08.2015

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Volkswagen: πολλά στρατηγικά προβλήματα

Το καλοκαίρι του 2015 η Volkswagen (η μάρκα και όχι ο όμιλος με το ίδιο όνομα) ξεπέρασε την Toyota και κατέκτησε την πρώτη θέση στον κόσμο σε πωλήσεις αυτοκινήτων με κάπου 5 εκατομμύρια οχήματα. Ήταν ένας στόχος της ιστορικής γερμανικής επιχείρησης εδώ και καιρό αλλά παρά την εντυπωσιακή προσπάθεια και αποτελέσματα η Volkswagen μαστίζεται από πολλά προβλήματα βασικό μεταξύ των οποίων είναι η χαμηλή κερδοφορία της.

Ο όμιλος της Volkswagen απαρτίζεται πέρα από την μάρκα Volkswagen από την Audi, Porsche, Skoda, Seat, Lamborghini, Bugatti, και Bentley καλύπτοντας όλα τα τμήματα της αγοράς, με αυτοκίνητα από προσιτά σε πολυτελείας και υψηλών επιδόσεων. Τα τελευταία χρόνια είχαν σημαδευτεί από τις διαμάχες του Ferdinand Piech, εγγονού του ιδρυτή της VW Ferdinand Porsche, πρώην CEO της Volkswagen και προέδρου του ομίλου μέχρι την άνοιξη του 2015, και του CEO της Volkswagen Martin Winterkorn. O Piech, μια σημαντική προσωπικότητα της επιχείρησης αλλά και της γερμανικής βιομηχανίας, που θεωρείται και ο πατριάρχης της VW, ήταν γνωστός για το συγκεντρωτικό και απολυταρχικό τρόπο μάνατζμεντ και την ανάμιξη του ακόμα και σε λεπτομέρειες της λειτουργίας της επιχείρησης όπως πχ τον σχεδιασμό νέων μοντέλων.

Το πρόβλημα κερδοφορίας της Volkswagen είναι σοβαρό. Το κέρδος της ως ποσοστό των πωλήσεων είναι πολύ χαμηλό σύμφωνα με την Wall Street Journal της 18.6.2015 (περίπου 2%). Έχει κάπου 50% των πωλήσεων του ομίλου αλλά μόνο 20% των κερδών του. Να σημειωθεί ότι η Audi και η Porsche είναι εξαιρετικά επικερδείς. Το κέρδος της  Porsche ανά όχημα, για παράδειγμα, είναι 25πλάσιο της Volkswagen. Η παραγωγικότητας της είναι επίσης προβληματική. Η Toyota παράγει περίπου τον ίδιο αριθμό οχημάτων με 40% λιγότερο προσωπικό και είναι πολύ πιο επικερδής (αν και πρόσφατα ένα μεγάλο μέρος της κερδοφορίας της οφείλεται στο μαλακό γεν).

Κάτω από την πίεση των αποτελεσμάτων αυτών (αλλά και του Piech) ο Winterkorn ανακοίνωσε ένα μεγάλο πρόγραμμα περικοπών κάπου 5 δισ. ευρώ καθώς και τεχνολογικές βελτιώσεις κυρίως στην παραγωγή για να χαμηλώσει το κόστος και να βελτιώσει την κερδοφορία της επιχείρησης. Το πρόγραμμα μπορεί να περιλαμβάνει και απολύσεις, στις οποίες αντιδρούν τόσο τα εργατικά συνδικάτα, όσο και η πολιτική ηγεσία της τοπικής αυτοδιοίκησης στην έδρα της VW στην Γερμανία, που συμμετέχουν στο μάνατζμεντ. Το καλοκαίρι του 2015 ο Winterkorn αντικαταστάθηκε από τον Herbert Diess πρώην ηγετικό στέλεχος της BMW στην οποία είχε εφαρμόσει πολύ επιτυχημένα ένα ανάλογο πρόγραμμα.

Η VW έχει διάφορα στρατηγικά προβλήματα που συμβάλλουν στα χλωμά αποτελέσματα της.

οργάνωση: η VW είναι οργανωμένη γεωγραφικά. Είναι ο πλέον συνηθισμένος τρόπος οργάνωσης για επιχειρήσεις με παγκόσμια παρουσία. Ένα βασικό πλεονέκτημα της οργάνωσης αυτής είναι το ότι επιτρέπει στα γεωγραφικά τμήματα να είναι αυτόνομα στις αποφάσεις τους και να προσαρμόζουν την στρατηγική τους στις τοπικές συνθήκες για να ανταποκρίνονται έτσι καλύτερα στις ανάγκες της αγοράς τους. Πολλές όμως τοπικές αποφάσεις στην περίπτωση της VW έπρεπε να περάσουν για έγκριση από τα κεντρικά της γραφεία, γιατί αυτό ήταν το στυλ του Piech. Κάτι που δημιούργησε προβλήματα στην κρίσιμη αμερικανική αγορά αλλά και στην Βραζιλία.

Ειδικότερα όσον αφορά την αγορά των ΗΠΑ, μια από τις σημαντικότερες στον κόσμο, να σημειωθεί ότι η VW ήταν η πρώτη ξένη αυτοκινητοβιομηχανία που άνοιξε ένα τοπικό εργοστάσιο το 1978, που όμως έκλεισε το 1988. Την κάποτε πολύ επιτυχημένη στην αμερικανική αγορά πορεία ακολούθησε πτώση σε πωλήσεις. Το 2011 η VW επανήλθε και άνοιξε ένα νέο εργοστάσιο με βασική αποστολή την παραγωγή ενός Passat ειδικά για την αμερικανική αγορά. Η προσπάθεια ήταν πολύ επιτυχημένη και διπλασίασε τις πωλήσεις της στις ΗΠΑ. Αλλά δυστυχώς η επέκταση που έπρεπε να επιδιώξει με ανανεωμένα και νέα μοντέλα (ιδιαίτερα τα δημοφιλή SUV) προσαρμοσμένα στις τοπικές ανάγκες καθυστέρησε λόγω έλλειψης αυτονομίας με αποτέλεσμα την οπισθοχώρηση. Το 2014 οι πωλήσεις της ήταν σημαντικά πεσμένες.

αποκέντρωση αποφάσεων: ένα σχετικό θέμα με την οργάνωση είναι αυτό της αποκέντρωσης των αποφάσεων. Μια πρόταση που μελετάται από την νέα ηγεσία  σύμφωνα με τους Νew York Times της 15.6.2015 είναι η διάσπαση της VW σε τέσσερις ανεξάρτητες μονάδες (μια για τα αυτοκίνητα της μαζικής αγοράς, δύο για τα πολυτελείας, και μια για τα φορτηγά) κάτι που μπορεί να δώσει διαύγεια και ευελιξία στην λήψη αποφάσεων. Αλλά διάφορα στελέχη υποστηρίζουν ότι η στενή συνεργασία όλων των brand και το μεγάλο μέγεθος επιτρέπει ευκολότερη δημιουργία οικονομιών κλίμακας και χαμηλότερο κόστος.

Στα προβλήματα αυτά πρέπει να προστεθεί και η παραγωγή ενός προσιτού μοντέλου για τις αναδυόμενες αγορές (κυρίως την Κίνα). Το μοντέλο αυτό είχε γίνει αντικείμενο διαμάχης μεταξύ Piech και Winterkorn. Η VW προσπαθεί να αναπτύξει ένα τέτοιο μοντέλο αλλά, σύμφωνα με τους New York Times της 28.6.2015 η VW έχει ένα τέτοιο μοντέλο αλλά δεν μπορεί να το παράγει φτηνά.

καθετοποίηση: ένα άλλο πρόβλημα της VW είναι ότι είναι σε μεγάλο βαθμό καθετοποιημένη. Παράγει η ίδια πολλά από τα εξαρτήματα που χρειάζονται στην συναρμολόγηση των αυτοκινήτων της, από καθίσματα μέχρι φρένα. Είναι μια πρακτική που έχει εγκαταλειφθεί εδώ και πολλά χρόνια από πολλές επιχερισήσεις του κλάδου με πρώτες και καλύτερες τις πρωτοπόρες ιαπωνικές, αλλά και τις αμερικανικές πλέον, οι οποίες προμηθεύονται όλα τα απαιτούμενα εξαρτήματα από εξωτερικούς προμηθευτές με τους οποίους συνεργάζονται πολύ στενά σε όλα τα στάδια ανάπτυξης και παραγωγής εφαρμόζοντας το σύστημα παραγωγής Just-In-Time, εφεύρεση της Τoyota. Η εξειδίκευση αυτή συμβάλλει πολύ στην μείωση του κόστους και επιτρέπει στην επιχείρηση να συγκεντρώνεται στην κυρίως δουλειά της, την ανάπτυξη και συναρμολόγηση οχημάτων.

κουλτούρα: ένα άλλο πρόβλημα είναι η κουλτούρα της VW. Η επιχείρηση έχει παράδοση συγκεντρωτικού μάνατζμεντ από την κορυφή προς τα κάτω ιδιαίτερα με την θητεία του Piech αλλά και του διαδόχου του Winterkorn. Πολλές αποφάσεις ακόμα και αποφάσεις για χαμηλότερα επίπεδα ή αποφάσεις που αφορούσαν λεπτομέρειες για τον σχεδιασμό νέων μοντέλων έπρεπε να παρθούν από την κορυφή. Ταυτόχρονα η VW ως τυπική γερμανική επιχείρηση, σε ό,τι αφορά τις σχέσεις της με τους εργαζόμενους, βασίζεται σε συναινετικές διαδικασίες που μπορεί να προκαλέσουν καθυστερήσεις σε πολλές αποφάσεις.

στόχοι: είναι πάντα κρίσιμοι στο στρατηγικό μάνατζμεντ αλλά χρειάζονται προσεκτική επιλογή και μελέτη. Ο στόχος να γίνει η VW πρώτη στον κόσμο έχει και τις αρνητικές πλευρές του. Όταν επιδιώκει κανείς να πουλήσει όλο και περισσότερα αυτοκίνητα τείνει να αναπτύσσει όλο και περισσότερα μοντέλα (πάνω από 300 για την VW παγκόσμια) για να ικανοποιήσει όλο και περισσότερα τμήματα της αγοράς κάνοντας έτσι το μεγάλο μέγεθος από πλεονέκτημα μειονέκτημα. Τείνει επίσης να κάνει εκπτώσεις σε τιμές που θυσιάζουν το κέρδος. Δεν είναι τυχαίο που ο Winterkorn δήλωσε στους New York Times της 29.7.2015, κάπως όψιμα, ότι τα πρωτεία της VW στον αριθμό οχημάτων δεν μπορεί να είναι ο μοναδικός στόχος της. Πρέπει ακόμα να είναι πρώτη σε κέρδη και παραγωγικότητα.

Ήδη ο νέος CEO έχει ανακοινώσει την πρόθεση του να φέρει πολλές και βαθιές αλλαγές στην VW. Ο στόχος για το κέρδος είναι πλέον 6% επί των πωλήσεων μέχρι το 2017. Η αποκέντρωση στην λήψη αποφάσεων είναι προτεραιότητα, ιδιαίτερα για τις γεωγραφικές μονάδες που θα είναι πιο αυτόνομες. Το ίδιο ισχύει και την καθετοποίηση και τις σχέσεις με προμηθευτές. Η VW σχεδιάζει να αναπτύξει νέες και στενότερες συνεργασίες με προμηθευτές από τους οποίους θα απαιτήσει χαμηλότερο κόστος αλλά και στους οποίους πρόκειται να δείξει πώς να το επιτύχουν. Να σημειωθεί ότι ο νέος CEO είχε μεγάλη ελευθερία κινήσεων στην BMW κατά την εφαρμογή του προγράμματος περικοπών που μπορεί να μην έχει στην VW, αλλά η αποχώρηση του Piech έχει δημιουργήσει ένα θετικό κλίμα για την νέα ηγεσία ώστε να μπορέσει να σφυρηλατήσει τους συμβιβασμούς που απαιτούνται μεταξύ μάνατζερ και εργαζομένων και επιχείρησης και προμηθευτών για να χαράξουν μια επιτυχημένη μελλοντική πορεία.

[strategy 08.2015]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best