07.2015

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

η ευθανασία ενός προϊόντος: μια κρίσιμη απόφαση στο μάρκετινγκ

Βλέπουμε στις σελίδες αυτές τις δυσκολίες και το εύρος των αποφάσεων που απαιτούνται για την ευθανασία μιας μάρκας. Εδώ βλέπουμε ένα παρόμοιο και εξ ίσου κρίσιμο θέμα στο μάρκετινγκ, την ευθανασία ενός προϊόντος (ή και μιας ολόκληρης γραμμής προϊόντων).

Οι λόγοι για την ευθανασία ενός προϊόντος είναι διάφοροι:
- το προϊόν βρίσκεται στο ώριμο στάδιο του κύκλου ζωής του
- το προϊόν βρίσκεται σε άλλα στάδια του κύκλου αλλά ο αγοραστής δεν το προτιμά (προτιμά άλλα προϊόντα ή δεν το βρίσκει της αρεσκείας του).
- η στρατηγική της επιχείρησης μπορεί να έχει αλλάξει, εξυπηρετώντας διαφορετικές αγορές ή τμήματα της, δίνοντας προσοχή σε άλλα προϊόντα
- το κόστος του προϊόντος αυξάνει για διάφορους λόγους, κάνοντας την κερδοφορία του προβληματική
- νομικοί λόγοι (πχ πατέντες, νομοθεσία κλπ)

Το κέρδος είναι πάντα ο πλέον σημαντικός δείκτης της οικονομικής υγείας και βιωσιμότητας ενός προϊόντος. Στα αρχικά στάδια του κύκλου το κέρδος είναι πάντα υγιές αλλά καθώς περνάει στην ώριμη φάση του το κέρδος μπορεί να αρχίσει να μειώνεται με γοργούς ρυθμούς και απαιτεί επαγρύπνηση ώστε να μη υπάρχει καθυστέρηση στην αντίδραση της επιχείρησης. Να σημειωθεί ότι σπάνια η αποτυχία ενός προϊόντος είναι ξαφνική. Τα σημάδια είναι πάντα φανερά και κυρίως το ότι δεν ικανοποιεί κάποιες ανάγκες ή επιθυμίες των αγοραστών και το ότι δεν δημιουργεί έσοδα και κέρδη. Να σημειωθεί ότι σε πολλές περιπτώσεις ένα προϊόν έχει σημαντικά έσοδα αλλά πολύ μικρή συμμετοχή στα κέρδη της επιχείρησης.

Οι επιλογές είναι μόνο δύο στις περιπτώσεις αυτές: ευθανασία ή επένδυση πόρων για την κατά κάποιο τρόπο ανάσταση του προϊόντος - ανανέωση, επανατοποθέτηση, ανεύρεση νέων αγορών ή τμημάτων κλπ. ή η πώληση του σε επιχειρήσεις που εξειδικεύονται σε κάτι τέτοιο. Οι πόροι της επιχείρησης να εκμεταλλεύονται στο έπακρο. Αν ένα προϊόν δεν είναι πλέον στην ακμή του και καταστρέφει παρά δημιουργεί αξία, η εξάλειψη του πρέπει να εξετάζεται προσεκτικά ώστε οι πόροι να αφιερώνονται σε πιο ελκυστικές  προσπάθειες. Είναι πάντα σημαντικό στην περίπτωση αυτή να βλέπει κανείς και τις ευρύτερες επιπτώσεις του προϊόντος στην μάρκα και την επιχείρηση. Πάντως αν ένα προϊόν δεν ενισχύει την ευρύτερη εικόνα και επιδιώξεις ενός brand είναι απαραίτητη η εξάλειψη του.

Η απόφαση αυτή δεν είναι ποτέ εύκολη. Οι μάνατζερ που πρέπει να την πάρουν είναι συχνά συναισθηματικά δεμένοι με το προϊόν, έχουν αναμιχθεί από κοντά στην ανάπτυξη του, το λανσάρισμα του, την προώθηση του και πιστεύουν στις προοπτικές του. Βέβαια η αγορά και ο καταναλωτής έχει τον τελευταίο λόγο και τα κακά αποτελέσματα χρήσης δεν αφήνουν περιθώρια ψευδαισθήσεων, αλλά απαιτούν αποφασιστική αντιμετώπιση. Κλασικό παράδειγμα είναι η πρόσφατη προσπάθεια της Amazon να λανσάρει το καλοκαίρι του 2014 ένα έξυπνο τηλέφωνο. Πολλοί περίμεναν ένα αρκετά καλό και σχετικά φτηνό τηλέφωνο. Είναι η συνηθισμένη στρατηγική της Amazon με τέτοια προϊόντα (όπως πχ στις ταμπλέτες) που βασικό σκοπός τους είναι να ενισχύουν το ηλεκτρονικό κατάστημα της. Το τηλέφωνο ήταν ακριβό αν και δεν είχε όλα τα χαρακτηριστικά που θα περίμενε ο καταναλωτής από ένα καλό τηλέφωνο. Ήταν ένα φιλόδοξο προϊόν από μια ηγετική, πρωτοπόρα, και πανίσχυρη επιχείρηση του διαδικτύου αλλά με προορισμό ένα πολυσύχναστο τμήμα της αγοράς. Το λανσάρισμα του ήταν θεαματικό όπως είθισται πλέον, από τον ίδιο τον Jeff Bezos, ιδρυτή και CEO της Amazon. Από πολλούς είχε χαρακτηριστεί το παιδί του Bezos, που ήταν προσωπικά ανακατεμένος στην ανάπτυξη του και μάλιστα διάφορα στελέχη δήλωναν ότι το τηλέφωνο ήταν σαν να είχε αναπτυχθεί προσωπικά για τον ίδιο. H υποδοχή του ήταν όμως πολύ χλιαρή, οι κριτικές κακές, η αδιαφορία του καταναλωτή μεγάλη, και η αποτυχία του παταγώδης. Οι λόγοι της αποτυχίας αυτής έχουν αναλυθεί κατά κόρον (κόστισε στην Amazon κάπου 170 εκατομ. δολ.) αλλά δεν έχουν σημασία. Σημασία έχει το πόσο γρήγορα η Amazon το απέσυρε μέσα σε μερικούς μήνες.

Η απόφαση για την ευθανασία ενός προϊόντος είναι δύσκολη και πολύπλοκη και για άλλους λόγους. Τα τελευταία χρόνια η μεγάλη ποικιλία προϊόντων, οι πλατιές και βαθιές γραμμές προϊόντων έχουν γίνει κοινός τόπος στην αναζήτηση και διατήρηση νέων πελατών. Με τις τεράστιες και ταχείες αλλαγές στην αγορά μια επιχείρηση μπορεί να βρεθεί με προϊόντα που δεν ταιριάζουν πλέον τόσο στην επιχειρηματική στρατηγική της όσο και την στρατηγική μάρκετινγκ. Πολλές φορές ένα προϊόν απλώς προκαλεί σύγχυση στον πελάτη ενώ σε άλλες το τμήμα πωλήσεων προτιμά να προωθεί προϊόντα που τραβιούνται γρήγορα αφήνοντας άλλα να οπισθοχωρούν. Επιπλέον, νέα προϊόντα, ιδιαίτερα καταναλωτικά, λανσάρονται συνεχώς και η συντριπτική πλειοψηφία τους απορρίπτεται από τους αγοραστές. Τέλος, η εξάλειψη ενός προϊόντος έχει και την αρνητική πλευρά της γιατί συμβάλλει στο να χαθούν ορισμένοι πελάτες. Το ερώτημα είναι αν οι πελάτες αυτοί αξίζουν τις προσπάθειες και πόρους για την διατήρηση ενός προϊόντος και αν υπάρχουν άλλοι τρόποι ικανοποίησης των αναγκών τους. Υπάρχουν προϊόντα που είναι εντελώς ξεπερασμένα όπως υπάρχουν και πελάτες που είναι παλιοί και πιστοί στην επιχείρηση.

Πολλά από αυτά συμβαίνουν στην αμερικανική αυτοκινητοβιομηχανία στην οποία πολλοί κατασκευαστές αρνούνται να εξαλείψουν εντελώς άχρηστα μοντέλα. Πολλοί κατασκευαστές, ιδίως πολυτελών και σπορ αυτοκινήτων, έχουν αρχίσει τα τελευταία χρόνια την τάση να παράγουν όλο και περισσότερα μοντέλα έξω από τα παραδοσιακά τους. Μπορεί κανείς να ισχυριστεί ότι ένα Lamborghini σεντάν ή SUV είναι κάποια εκδοχή ενός οικογενειακού αυτοκινήτου και έχει προοπτικές στην αγορά. Αλλά τα πράγματα δεν είναι πάντα τόσο απλά. Το Βloomberg Business της 25.6.2015 πχ κάνει λόγο για την Mini Cooper που, αφού ανάστησε επιτυχημένα ένα κλασικό αυτοκίνητο, άρχισε στην συνέχεια να προσφέρει περίεργες παραλλαγές του. Προσφέρει ένα μικρό SUV. Στην συνέχεια άρχισε να βγάζει ένα καμπριολέ του hatchback μοντέλου της. Συνέχισε με κάποια σύντμηση του σε ένα μικρότερων διαστάσεων τέτοιο μοντέλο χωρίς πίσω καθίσματα. Το οποίο στη συνέχεια το έβγαλε σε κανονικό κουπέ. Το υπερμέγεθες τετράθυρο μοντέλο της, που είχε έτσι κι αλλιώς δημιουργήσει απορίες όταν πρωτοπαρουσιάστηκε, βγήκε σε δίθυρο. Δεν είναι συμπτωματικό ότι οι πωλήσεις της Mini τον τελευταίο χρόνο στις ΗΠΑ έπεσαν κατακόρυφα. Και τα τρία αυτά μοντέλα, ευτυχώς, πρόκειται να αποσυρθούν αμέσως. Όπως το περιοδικό χαρακτηριστικά γράφει ήταν προϊόντα-απαντήσεις σε ερωτήσεις που κανείς δεν είχε κάνει. Χρειάστηκαν όμως χρόνια και σπατάλη πόρων για να εξαλειφθούν.

Η εκτέλεση της εξάλειψης ενός προϊόντος απαιτεί καλό σχεδιασμό γιατί επηρεάζει την επιχείρηση εσωτερικά (μάρκετινγκ, παραγωγή, χρηματοοικονομικά) αλλά και τους αγοραστές του προϊόντος εξωτερικά. Οι επικοινωνίες προς πελάτες και χρήστες πρέπει να είναι πεντακάθαρες ιδιαίτερα αν το προϊόν είναι μέρος μιας μάρκας. Το βάθος και το πλάτος της γραμμής προϊόντων που προσφέρει η επιχείρηση παίζει σημαντικό ρόλο στην περίπτωση αυτή. Όταν η επιχείρηση προσφέρει άλλα παρεμφερή προϊόντα που μπορεί να καλύψουν τις ανάγκες των αγοραστών τόσο η απόφαση για την εξάλειψη όσο και η εκτέλεση της είναι ευκολότερη.

Συμπερασματικά, το πότε ένα προϊόν έχει εκμετρήσει το ζην είναι πάντα φανερό και η εξάλειψη του χρειάζεται αποφασιστικότητα και προσεκτικό σχεδιασμό και εκτέλεση.

[marketing 07.2015]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best