07.2015

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

η ευθανασία μιας μάρκας: μια κρίσιμη απόφαση στο μάρκετινγκ

Βλέπουμε στις σελίδες αυτές ότι έχει διαμορφωθεί μια τάση τα τελευταία χρόνια με διάφορες επιχειρήσεις να έχουν πάρει νεκρά, ετοιμοθάνατα, ή κουρασμένα brand και τα έχουν αναστήσει, αναρρώσει ή τονώσει αντίστοιχα. Η απόφαση του πότε πρέπει κανείς να τραβήξει την πρίζα σε ένα brand δεν είναι ποτέ εύκολη (βλέπουμε ξεχωριστά το θέμα αυτό για ατομικά προϊόντα). Το βασικό κριτήριο είναι βέβαια η κερδοφορία μιας μάρκας. Αλλά τα πράγματα δεν είναι πάντα τόσο απλά.

Στη διαδικτυακή έκδοση του Harvard Business Review της 17.7.2015 η Denise Lee Yohn σε ένα άρθρο της με τίτλο "Know When to Kill Your Brand" αναλύει ακριβώς το θέμα αυτό. Βλέπει την κερδοφορία ως ένα κριτήριο όχι και τόσο χρήσιμο μια και σε πολλές περιπτώσεις μπορεί να δώσει λανθασμένα αποτελέσματα. Συχνά μια μάρκα μπορεί να είναι οριακά κερδοφόρα και να μην συμβάλλει σημαντικά στην γενική κερδοφορία της επιχείρησης ή αντίθετα μπορεί να μην είναι κερδοφόρα επειδή βρίσκεται σε κάποιο συγκεκριμένο στάδιο της ζωής της. Έτσι ένα καλύτερο και βασικό κριτήριο για την επιβίωση μιας μάρκας είναι ο σκοπός τον οποίο εκπληρώνει στην αγορά. Αντί απλώς για μα ξερή οικονομική ανάλυση (τι πρέπει να κάνουμε για να τα βγάλουμε πέρα) το βασικό στρατηγικής φύσης ερώτημα που πρέπει να απασχολεί μια επιχείρηση είναι το γιατί αρχίσαμε να κάνουμε αυτό που κάνουμε και, με βάση τα τωρινά δεδομένα στην αγορά, τι πρέπει να κάνουμε για να συνεχίσουμε την επιδίωξη του σκοπού αυτού.

Η Yohn προτείνει δύο βασικά ερωτήματα για μάρκες που περνάνε δυσκολίες: πρώτον, έχει πλέον σημασία η μάρκα και δεύτερον μπορεί να εκπληρώσει τον σκοπό για τον οποίο δημιουργήθηκε έτσι ώστε να δημιουργεί ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα και ουσιαστική διαφοροποίηση. Διάφορες μάρκες στην αμερικανική αγορά απάντησαν σωστά στα ερωτήματα αυτά και είτε έβαλαν τέλος σε μια άσκοπη μάρκα είτε βρήκαν τον τρόπο να την συνεχίσουν διαφορετικά. Η Yohn δίνει διάφορα σχετικά παραδείγματα από την αμερικανική αγορά από τα οποία βγαίνουν δύο βασικά συμπεράσματα: πρώτον, είναι δύσκολο να σκοτώσει κανείς μια γνωστή μάρκα, ιδιαίτερα όταν μπορεί να γίνει ήρωας με την διάσωση της. Δεύτερον, είναι δύσκολο να παραδεχτεί ότι μια μάρκα είναι πλέον άχρηστη και δεν έχει σκοπό ύπαρξης. Επιμένει στα οικονομικά στοιχεία και την βελτίωση τους. Η επιμονή αυτή όμως έχει ως αποτέλεσμα να παρατείνεται το αναπόφευκτο και να καταστρέφεται αξία για την επιχείρηση παρά να δημιουργείται. Αντίθετα η ευθανασία είναι πολλές φορές προτιμότερη από τον αργό θάνατο τόσο οικονομικά όσο και στρατηγικά  γιατί επιτρέπει την χρήση περιουσιακών στοιχείων για την δημιουργία κάποιας νέας μάρκας ή την πώληση τους όσο έχουν ακόμα κάποια αξία.

Ένα κλασικό παράδειγμα από την επικαιρότητα είναι η γνωστή αμερικανική αλυσίδα σουπερμάρκετ Α&Ρ που βρίσκεται για μια ακόμα φορά σε καθεστώς χρεοκοπίας. Σύμφωνα με την Wall Street Journal της 21.7.2015 η χρεοκοπία αυτή θα είναι σίγουρα η τελευταία. Η ιστορική αυτή αλυσίδα ιδρύθηκε τον 19ο αιώνα και ήταν η πρώτη αλυσίδα σουπερμάρκετ στις ΗΠΑ με χιλιάδες υποκαταστήματα προσφέροντας μεγάλη ποικιλία προϊόντων και στοχεύοντας στο μεγάλο κάποτε μεσαίο τμήμα της αγοράς. Οι εξελίξεις όμως την ξεπέρασαν. Η επιχείρηση περικυκλώθηκε από τη μια πλευρά από τις αλυσίδες χαμηλού κόστους και από την άλλη από αλυσίδες πολυτελείας. Η αντίδραση της ήταν να προσπαθήσει να γίνει ανταγωνιστικότερη με περικοπές εξόδων - δηλ. προσωπικού, καταστημάτων, ποικιλίας εμπορεύματος - που απλώς επιτάχυνε την καθοδική πορεία της και την έβαλε σε ένα φαύλο κύκλο. Θα ήταν καλύτερα να είχε σκεφτεί νωρίς αν η μάρκα της εξυπηρετεί κανένα σκοπό πλέον και είτε να της βάλει τέρμα είτε να την επαναπροσδιορίσει με βάση τα νέα δεδομένα της αγοράς.

Στο άλλο άκρο αυτής της νοοτροπίας είναι ακριβώς η προσέγγιση της Yohn από διάφορες επιχειρήσεις που εξειδικεύονται στην εξαγορά χρεοκοπημένων επιχειρήσεων που πρόσφατα απόκτησαν ορισμένες αφανισμένες μάρκες λιανοπωλητών και τις ανέστησαν στο διαδίκτυο. Σύμφωνα με την Wall Street Journal της 20.5.2015 η Delia, που προσφέρει είδη ρουχισμού της μόδας για νέες, η Coldwater Creek, που προσφέρει γυναικεία ρούχα, η Naartjie Kids, που προσφέρει παιδικά ρούχα, και η Frederick's of Hollywood, που προσφέρει ακριβά σέξι εσώρρουχα, όλες πολύ γνωστές και κάποτε ευημερούσες επιχειρήσεις, ανήκουν σε αυτήν την κατηγορία. Και οι τέσσερις είχαν στην ουσία κλείσει και βασικός λόγος ήταν ότι πελαγοδρομούσαν και το κόστος τους χρειαζόταν συμμάζεμα. Και στις τέσσερις περιπτώσεις οι μάρκες είναι ακόμα πολύ γνωστές και έχουν κάποια σημασία για τον καταναλωτή και μπορούν να εξυπηρετούν ακόμα κάποιο σκοπό. Μπορούν δηλαδή να έχουν κάποια σοβαρή πιστή πελατειακή βάση που να επιτρέπει την βιωσιμότητα τους. Οι επικοινωνίες και κυρίως τα κοινωνικά μέσα παίζουν κεντρικό ρόλο στο να συγκεντρώνουν και να διατηρούν το ενδιαφέρον των πολυπληθών οπαδών τους. Η αποκλειστική δραστηριοποίηση τους στο διαδίκτυο με το πολύ χαμηλό κόστος, αλλά και το πιο πειθαρχημένο μάνατζμεντ επιτρέπει την υγιή κερδοφορία τους.

Συμπερασματικά, η λογιστική προσέγγιση δεν είναι πάντα η ενδεικνυόμενη στην απόφαση για την ευθανασία ενός brand. Ο σκοπός του και το πώς βελτιώνει την διαφοροποίηση και έτσι την ανταγωνιστικότητα της επιχείρησης είναι κρίσιμα. Το όλο θέμα είναι μια ακόμα υπενθύμιση ότι τα μαλακά στοιχεία του μάνατζμεντ είναι πάντα εξίσου σημαντικά με τα σκληρά, αν όχι σημαντικότερα.

[marketing 07.2015]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best