07.2015

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

ο νόμος της απροβλεψιμότητας: κανείς δεν μπορεί να προβλέψει το μέλλον

Βλέπουμε στις σελίδες αυτές διάφορους νόμους του μάρκετινγκ των Ries και Trout (βλ. Al Ries & Jack Trout "The 22 Immutable Laws of Marketing: Violate Them at Your Own Risk", Harper Collins, 1993) και το πως διέπουν πολλές επιχειρηματικές πρωτοβουλίες στο μάρκετινγκ. Ας δούμε εδώ έναν ακόμα νόμο, τον νόμο της απροβλεψιμότητας. Όλες οι επιχειρηματικές πρωτοβουλίες στο μάρκετινγκ και όλα τα σχέδια μάρκετινγκ βασίζονται σε προβλέψεις και υποθέσεις για το μέλλον. Αλλά δεν είναι δυνατόν να ξέρει κανείς το μέλλον, να προβλέψει την συμπεριφορά αγορών και καταναλωτών. Πώς μπορεί λοιπόν να επιχειρεί μέσα σε συνθήκες αβεβαιότητας;

Στο επιχειρείν υπάρχει πάντα η διαμάχη μεταξύ βραχυπρόθεσμων και μακροπρόθεσμων σχεδίων και κινήσεων. Τουλάχιστον στην αμερικανική οικονομία πολλές επιχειρήσεις γίνονται στόχος κριτικής για τα πολύ βραχυπρόθεσμα σχέδια τους. Αλλά όπως τονίζουν οι νομοθέτες το πρόβλημα δεν είναι τα σχέδια που είναι βραχυπρόθεσμα αλλά η επιθυμία για καλά οικονομικά αποτελέσματα. Δίνουν το παράδειγμα της GM που κάποτε υπό την ηγεσία του Alfred P. Sloan εδιοικείτο από μηχανικούς και η δύναμη της ήταν ότι ήταν χωρισμένη σε τμήματα-μάρκες που κάθε μια στόχευε σε ένα τμήμα της αγοράς και κοίταγε πώς να το εξυπηρετήσει καλύτερα αναπτύσσοντας μακροπρόθεσμα την μάρκα. Η επιχείρηση ευημερούσε. Η διοίκηση της GM μετά πέρασε σε χρηματοοικονομικά στελέχη με μεγάλη εμμονή στα βραχυπρόθεσμα οικονομικά αποτελέσματα που σήμαινε ότι όλα τα τμήματα πλέον άφησαν το μάρκετινγκ κατά μέρος και συγκεντρώθηκαν στο μεγάλο μεσαίο τμήμα της αγοράς όπου (υποτίθεται) θα ήταν όλα τα κέρδη. Τα προϊόντα έγιναν άχρωμα, οι μάρκες της δεν σήμαιναν και πολλά στον καταναλωτή και η επιχείρηση πήρε την κατιούσα μέχρι που χρεοκόπησε στο τέλος.

Έτσι οι νομοθέτες προτείνουν κάποια βραχυπρόθεσμα σχέδια που να βασίζονται σε κάποια ιδέα, κάποιο τρόπο διαφοροποίησης και διάκρισης του προϊόντος και της μάρκας στην αγορά και μετά κάποια μακροπρόθεσμη κατεύθυνση μάρκετινγκ (όχι μακροπρόθεσμα σχέδια) που να βελτιώνει και να βελτιστοποιεί την ιδέα αυτή. Mε άλλα λόγια προτείνουν την ανάπτυξη κάποιου brand, μια κεντρική ιδέα που αναπτύσσεται μακροπρόθεσμα ανάλογα με τις εξωτερικές συνθήκες. Μια παρόμοια προσέγγιση βλέπουμε και στις μαλακές πλευρές του μάνατζμεντ.

Είναι αδύνατο βέβαια να προβλέψει κανείς το μέλλον για να μπει στην κατεύθυνση αυτή, αλλά είναι δυνατόν να εκμεταλλεύεται συνεχώς τάσεις και αλλαγές ώστε να ρυθμίζει την πορεία του. Αλλά και η προσέγγιση αυτή εμπεριέχει κινδύνους. Ένα πρόβλημα με τις τάσεις είναι η προεκβολή (extrapolation), να βγάζει δηλ. κανείς εκτεταμένα συμπεράσματα για το μέλλον με βάση σημερινά στοιχεία. Συχνά πολλές επιχειρήσεις τείνουν να υπερεκτιμούν το πόσο μακριά θα τραβήξει το σχοινί κάποιας τάσης. Το ίδιο επικίνδυνη είναι και η νοοτροπία ότι το μέλλον θα εξελιχθεί πάνω-κάτω όπως και το παρόν. Με άλλα λόγια είναι λάθος να υποθέτει κανείς ότι λίγα πράγματα θα αλλάξουν, κάτι που κατά τους νομοθέτες είναι τόσο επικίνδυνο όσο και το να υποθέτει κανείς ότι κάτι σίγουρα θα αλλάξει.

Οι νομοθέτες προειδοποιούν για την έρευνα αγοράς για την οποία να κάνουμε εδώ μια παρένθεση. Η σημασία της στο μάρκετινγκ είναι κρίσιμη αλλά κατά κανόνα τείνει να μετράει το παρόν και το παρελθόν, όχι και το μέλλον. Χωρίς κάποιο συγκεκριμένο πλαίσιο αναφοράς, χωρίς κάποια προηγούμενη εμπειρία με ένα προϊόν, κάποια καινούργια ιδέα είναι δύσκολο αν όχι αδύνατο να εκτιμηθεί. Ένα κλασικό παράδειγμα ήταν το φαξ που δεν θα είχε ποτέ αναπτυχθεί με βάση την έρευνα αγοράς.

Να σημειώσουμε όμως (μια και οι νόμοι γράφτηκαν πριν 20 περίπου χρόνια) ότι η αποτελεσματικότητα της έρευνας της αγοράς έχει εξελιχθεί τουλάχιστον σε ό,τι αφορά την συλλογή και επεξεργασία ποιοτικών στοιχείων κυρίως μέσω focus groups. Οι νέες ιδέες, τάσεις, και αλλαγές στις οποίες στηρίζονται οι νομοθέτες μπορούν να βρεθούν με προσεκτική ανάλυση και διεισδυτικές ματιές. Για παράδειγμα μια γνωστή μάρκα απορρυπαντικών άλλαξε την πορεία της στο μάρκετινγκ όταν διαπιστώθηκε μέσα από focus groups ότι το καθαρό ρούχο δεν ήταν αυτοσκοπός αλλά και μια αντανάκλαση του πώς αισθάνεται ο χρήστης για το καθαρό ρούχο και αυτούς που το φοράνε.

Κανένας δεν μπορεί να προβλέψει το μέλλον και οι νομοθέτες τονίζουν ότι οποιαδήποτε σχέδια μάρκετινγκ δεν πρέπει καν να προσπαθούν. Το πρόβλημα αντιμετωπίζεται μπολιάζοντας την επιχείρηση με ευελιξία και προθυμία να προσαρμόζεται εύκολα με τις εξωτερικές αλλαγές, κάτι που βλέπουμε συνεχώς στις σελίδες αυτές. Κάτι που είναι εύκολο στα λόγια αλλά όχι και στην πράξη. Αλλά τονίζουν επίσης το ότι δεν μπορεί να προβλέψει κανείς το μέλλον δεν σημαίνει ότι δεν πρέπει και να μην ριψοκινδυνεύει το μέλλον. Εδώ είναι που μπαίνει το επιχειρηματικό πνεύμα. Να δώσουμε εδώ το παράδειγμα της Apple που έχει κάνει κάποιες λογικές προβλέψεις για μια σειρά επιτυχημένων προϊόντων τα τελευταία χρόνια και το ότι ο καταναλωτής θα τα προτιμήσει. Τέλος, ένα άλλο πρόβλημα σύμφωνα με τους νομοθέτες δεν είναι τόσο η πρόβλεψη των αγορών αλλά η πρόβλεψη των αντιδράσεων των ανταγωνιστών. Εκεί είναι που αποτυγχάνουν οι περισσότερες πρωτοβουλίες. Και όσο κι αν φαίνεται παράδοξο ακόμα και μεγάλες επιχειρήσεις με έμπειρα στελέχη κάνουν αυτό το λάθος - ίσως από αλαζονεία και υπερβολική εμπιστοσύνη.

Συμπερασματικά: όπως είπε ο μεγάλος φυσικός Niels Bohr "η πρόβλεψη είναι κάτι πολύ δύσκολο, ιδιαίτερα αν αφορά το μέλλον". Αυτό ισχύει και για το μάρκετινγκ. Αλλά με κάποια κεντρική ιδέα, ευελιξία, και επιχειρηματικό πνεύμα η επιχείρηση μπορεί να εκμεταλλεύεται επιτυχημένα στο μάρκετινγκ τάσεις και αλλαγές.

[marketing 07.2015]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best