06.2015

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

επιχειρηματική στρατηγική: έχει αλλάξει τίποτα;
του Ζήνου Βογιατζή

Στο βιβλίο τους "Your Strategy Needs A Strategy" οι Reeves, Haanaes, και Sinha κάνουν μια ανασκόπηση των διαφόρων προσεγγίσεων στρατηγικής που έχουν κάνει κατά καιρούς την εμφάνιση τους από την δεκαετία του 50 μέχρι το 2013. Η ανασκόπηση αυτή περιλαμβάνει 81 μοντέλα και πλαίσια στρατηγικής (μεταξύ τους και αυτά από τους γνωστούς στις σελίδες αυτές Porter, Hamel και Prahalad, Kim και Mauborgne). Δεν πρέπει να προκαλεί έκπληξη σε κανένα ότι με το βιβλίο αυτό έχουμε και ένα πλαίσιο για την επιλογή πλαισίων στρατηγικής. Τα περισσότερα από αυτά τα πλαίσια στρατηγικής, όπως κατατάσσονται από τους συγγραφείς, εμπίπτουν στο κλασικό μοντέλο τους που επικρατεί μέχρι περίπου τα μέσα της δεκαετίας του 90, οπότε αρχίζουν να κάνουν πιο αισθητή την παρουσία τους και τα άλλα μοντέλα που περιγράφουν στο βιβλίο τους. Πιο διαδεδομένα ανάμεσα τους είναι το οραματικό και το προσαρμοστικό καθώς η παγκοσμιοποίηση και η τεχνολογία έχουν αλλάξει άρδην τις πιο σταθερές συνθήκες του μεταπολέμου φέρνοντας μεγάλη μεταβλητότητα. Είναι τα πράγματα όμως τόσο περίπλοκα στο θέμα αυτό; Ίσως όχι. Γιατί παρά τις πολλές προσεγγίσεις στην στρατηγική, παρά τις αλλαγές στις αγορές, παρά τις καινοτομίες και τις νέες αγορές, ορισμένοι κανόνες του ανταγωνιστικού παιχνιδιού παραμένουν σταθεροί.

Σε ένα αρθρο του με τίτλο "There Are Still Only Two ways To Compete" στην διαδικτυακή έκδοση του Harvard Business Review της 21.4.2015, ο γνωστός στις σελίδες αυτές Roger Martin (από τα βιβλία του περί στρατηγικής και design) εξηγεί ότι πάντα υπήρχαν και υπάρχουν δύο τρόποι να επιχειρεί κανείς και αντίστοιχα δύο βασικά είδη στρατηγικής. Το πρώτο αναπτύχθηκε από τον ιδρυτή του Boston Consulting Group Bruce Henderson στις αρχές της δεκαετίας τοιυ 60. Σύμφωνα με τον τρόπο αυτό ο βασικός επιτυχημένος τρόπος για να ανταγωνίζεται κανείς είναι να αποκτά σημαντικό μερίδιο αγοράς έναντι των αντιπάλων του έτσι ώστε να κατεβάζει το κόστος του σε επίπεδα χαμηλότερα όλων και με το πλεονέκτημα αυτό να μπορεί να το κατεβάζει ακόμα περισσότερο καθώς ο ανταγωνισμός εντείνεται. Την δεκαετία του 80 στον τρόπο αυτό προστέθηκε από τον Porter και ένας άλλος, η διαφοροποίηση. Η επιχείρηση προσπαθεί να κάνει κάτι διαφορετικό από τους ανταγωνιστές δημιουργώντας κάποια αξία για την οποία ο αγοραστής είναι διατεθειμένος να πληρώσει κάτι παραπάνω.

Ο Martin θεωρεί ότι η υπόθεση αυτή δεν έχει αλλάξει γιατί έχει κάποια γερά θεμέλια στην μικροοικονομική (από την οποία ο ίδιος προέρχεται). Μια επιχείρηση είτε αντιμετωπίζει μια κάπως επίπεδη καμπύλη ζήτησης (οπότε επιδιώκοντας χαμηλότερο κόστος επηρεάζει θετικά την ζήτηση των προϊόντων της) είτε μια πιό τυπική καμπύλη πτωτικής ζήτησης (οπότε ευημερεί πείθοντας τον αγοραστή ότι το προϊόν της αξίζει κάποια υψηλότερη τιμή, εφόσον βέβαια το κόστος της είναι ανταγωνιστικό).

Ο Martin πιστεύει ότι τα ανταγωνιστικά αυτά πλεονεκτήματα κόστους και διαφοροποίησης δεν έχουν αλλάξει παρά τις πιέσεις της παγκοσμιοποίησης και την εμφάνιση ποικιλίας επιχειρήσεων και στρατηγικών. Στρατηγικές που βασίζονται σε νέα επιχειρηματικά μοντέλα, ιδίως αυτά που προέρχονται από τεχνολογία και διαδίκτυο επίσης δεν είναι διαφορετικά, και αυτά πρέπει να οδηγούν στα δύο παραπάνω πλεονεκτήματα. Το ίδιο συμβαίνει και με τις νέες στρατηγικές με τα λεγόμενα οικοσυστήματα (που βλέπουμε παρακάτω). Και στην περίπτωση αυτή οι επιχειρήσεις του οικοσυστήματος προσπαθούν να βελτιώσουν οποιοδήποτε πλεονέκτημα κόστους και διαφοροποίησης έχουν. Με άλλα λόγια ο Martin βλέπει πολλές εξελίξεις και πολλά μοντέλα και θεωρίες και κουβέντες αλλά στο τέλος εξακολουθούν να υπάρχουν δύο βασικές μορφές ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, κόστος και διαφοροποίηση.

Στις 22.4.2015, επίσης στο Harvard Business Review, ο Ken Favaro στο άρθρο του "A Brief History of the Ways Companies Compete" κάνει μια ιστορική ανσσκόπηση του πώς οι επιχειρήσεις ανταγωνίζονται και βλέπει πέντε κινήματα από την βιομηχανική επανάσταση μέχρι σήμερα. Το πρώτο ήταν η αποδοτικότητα με κύριο εκπρόσωπο της τον Frederick Taylor και το λεγόμενο επιστημονικό μάνατζμεντ, όπου προϊόντα και υπηρεσίες παράγονται με τους λιγότερο δυνατόν πόρους (εργαζόμενους, υλικά, χρόνο). Πολλές επιχειρήσεις το εφαρμόζουν και σήμερα και είναι η βάση άλλων σχετικών κινημάτων όπως πχ η λιτή παραγωγή. Το δεύτερο κίνημα είναι η κλίμακα, συγγενής της αποδοτικότητας. Η επιχείρηση επιδιώκει οικονομίες κλίμακας και χαμηλότερο κόστος. Η πρακτική αυτή είναι και σήμερα πίσω από κάθε συγχώνευση σε πολλούς κλάδους. Την δεκαετία του 80 έκανε την εμφάνιση του το κίνημα της ποιότητας με κύριο εκπρόσωπο τον Deming αλλά και άλλους θεωρητικούς του μάνατζμεντ της ποιότητας. Η ποιότητα ήταν το βασικό ανταγωνιστικό όπλο των ιαπωνικών επιχειρήσεων στην επικράτηση τους σε πολλές διεθνείς αγορές. Είναι φανερό ότι πίσω από τα δύο πρώτα είναι η επιδίωξη χαμηλότερου κόστους και πίσω από το τρίτο η επιδίωξη διαφοροποίησης (αν και για πολλές ιαπωνικές τουλάχιστον επιχειρήσεις η ποιότητα σχετίζεται και με την ορθολογική χρήση πόρων και έτσι το κόστος).

Την δεκαετία του 90 εμφανίστηκε ένας άλλο κίνημα, το δίκτυο. Οι επιχειρήσεις ανταγωνίζονται με βάση πόσοι χρησιμοποιούν το προϊόν τους, όπως πχ τα Windows της Microsoft, η Facebook, η Google κλπ. Ένα άλλο πιο πρόσφατο κίνημα επίσης από τον χώρο της τεχνολογίας, είναι το οικοσύστημα, στο οποίο επιχειρήσεις συνεργάζονται προς αμοιβαίο οικονομικό όφελος και προς όφελος των πελατών τους, αλλά και προς αμοιβαία ενίσχυση των ανταγωνιστικών τους πλεονεκτημάτων (όπως πχ η Αpple με τις χιλιάδες μικροεπιχειρήσεις ανάπτυξης app για το έξυπνο τηλέφωνο της). Και εδώ μπορεί κανείς να δει κυρίως το χαμηλό κόστος πίσω από τα δίκτυα και την διαφοροποίηση πίσω από τα οικοσυστήμτα.

Τα κινήματα αυτά δεν αντικαθιστούν το ένα το άλλο αλλά συνυπάρχουν σε ένα βαθμό αν και ανάλογα με τις περιστάσεις κάποια μπορεί να επικρατούν (πχ σε περιόδους οικονομικής κρίσης η αποδοτικότητα είναι σπουδαιότερη, η κλίμακα είναι σπουδαιότερη σε ώριμους κλάδους κλπ). Σχεδόν όλες οι επιχειρήσεις σήμερα ανταγωνίζονται με βάση κάποιο συνδυασμό των παραπάνω, αλλά σε τελευταία ανάλυση πίσω από όλα αυτά είναι η επιδίωξη κάποιου χαμηλού κόστους ή κάποιας διαφοροποίησης.

Τα τελευταία χρόνια η στρατηγική έχει αποκτήσει τεράστια σημασία και δεν είναι τυχαίο ότι έχουν εμφανισθεί πολλές προσεγγίσεις στο θέμα. Είναι πολύ θετικό το ότι όσοι μάνατζερ ασχολούνται με το στρατηγικό μάνατζμεντ μπορούν να έχουν στην διάθεση τους μια πλούσια εργαλειοθήκη. Αλλά παρά την εμφάνιση πολλών θεωριών και μοντέλων, παρά τις πλατιές και βαθειές αλλαγές στην επιχειρηματική δραστηριότητα, παρά την εμφάνιση νέων ανταγωνιστών και νέων τρόπων επιχειρείν μπορούμε να συμπεράνουμε ότι οι δύο βασικές επιδιώξεις στην στρατηγική, κόστος και διαφοροποίηση, δεν έχουν αλλάξει. Είναι κάτι που τονίζουμε συνεχώς εδώ και πολλά χρόνια στις σελίδες αυτές: σε τελευταία ανάλυση πρέπει να κάνει κανείς συνεχώς κάτι καλύτερα ή φθηνότερα από τους ανταγωνιστές του. Ιδανικά και τα δύο.

[strategy 06.2015]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best