06.2015

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

η στρατηγική της στρατηγικής
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Ένας ορισμός της στρατηγικής είναι η ικανότητα να προσαρμόζει κανείς την επιχείρηση του στο ανταγωνιστικό περιβάλλον. Η παγκοσμιοποίηση της οικονομίας παρουσιάζει μεγάλη ποικιλία ανταγωνιστικών συνθηκών μέσα στις οποίες πρέπει να προσαρμοστεί κανείς  κάνοντας το στρατηγικό μάνατζμεντ, μια έτσι κι αλλιώς καθόλου εύκολη υπόθεση, ακόμα πιο πολύπλοκο. Μια στρατηγική, ακόμα και της ίδιας επιχείρησης, που είναι κατάλληλη για μια αγορά μπορεί να είναι εντελώς ακατάλληλη σε μια άλλη.  Έτσι είναι πάντα χρήσιμο να ξέρει κανείς τι επιλογές στρατηγικής έχει στην διάθεση του ανάλογα με τις ανταγωνιστικές συνθήκες. Είναι το θέμα που καλύπτει λεπτομερώς ένα νέο βιβλίο.

Your Strategy Needs A Strategy
How to Choose and Execute the Right Approach
By Martin Reeves, Knut Haanaes, Janmejaya Sinha
Harvard Business Review, 2015


Οι τρεις συγγραφείς είναι στελέχη της μεγάλης αμερικανικής εταιρίας παροχής συμβουλών Boston Consulting Group, μια εταιρία που είναι γνωστή στο στρατηγικό μάνατζμεντ από την δεκαετία του 70 με ένα πολύ γνωστό και χρήσιμο πλαίσιο στρατηγικής με βάση τον ρυθμό ανάπτυξης σε ένα κλάδο και το μερίδιο αγοράς των επιχειρήσεων (growth-share matrix). Οι συγγραφείς παρατηρούν ότι μια επιχείρηση σήμερα δρα σε μια μεγάλη ποικιλία ανταγωνιστικών συνθηκών και μπορεί να χρειάζεται διαφορετικές στρατηγικές προσεγγίσεις ανάλογα με τις συνθήκες. Για παράδειγμα, μια επιχείρηση στον κλάδο του πετρελαίου μπορεί να κάνει κάποια μακροπρόθεσμα σχέδια, να επιχειρεί με σιγουριά. Τα πράγματα στον κλάδο, παρά τα σκαμπανεβάσματα, είναι πάνω-κάτω σταθερά και προβλέψιμα, τα αποθέματά είναι γνωστά, οι μεταβολές της ζήτησης γνωστές και προβλέψιμες, οι ανταγωνιστές επίσης γνωστοί. Η ίδια στρατηγική όμως είναι εντελώς ακατάλληλη για μια επιχείρηση του διαδικτύου, όπου τα πράγματα αλλάζουν συνεχώς και ραγδαία και ανταγωνιστές μπορούν να εμφανιστούν ξαφνικά από πουθενά.

Με βάση τα χαρακτηριστικά του κλάδου καθώς και τον τρόπο με τον οποίο μπορεί να δρα η επιχείρηση, οι συγγραφείς αναγνωρίζουν 4 βασικά στυλ στρατηγικής με βάση δύο άξονες, το πόσο προβλέψιμο είναι το ανταγωνιστικό περιβάλλον και κατά πόσο μπορεί να το επηρεάσει η επιχείρηση:
- κλασικό - όταν το περιβάλλον είναι προβλέψιμο και η επιχείρηση δεν μπορεί να το αλλάξει. Η επιχείρηση αναλύει το περιβάλλον βρίσκει την βέλτιστη θέση της και κάνει τα σχετικά σχέδια, μακροπρόθεσμα, που παραμένουν πάνω-κάτω σταθερά στο μέλλον. Στην περίπτωση αυτή μπορούν να εφαρμοστούν τα διάφορα γνωστά μοντέλα στρατηγικής (πχ Porter).
- προσαρμοστικό - όταν το περιβάλλον δεν είναι προβλέψιμο και η επιχείρηση δεν μπορεί να το αλλάξει. Στην περίπτωση αυτή απαιτείται συνεχής επαγρύπνηση και αντίδραση στις μεταβαλλόμενες συνθήκες και συνεχής προσαρμογή στόχων και τρόπων επίτευξης τους. Τα μακροπρόθεσμα πλάνα είναι σχεδόν άχρηστα.
- διαμορφωτικό - όταν το περιβάλλον δεν είναι προβλέψιμο αλλά η επιχείρηση μπορεί να το αλλάξει. Και στην περίπτωση αυτή οι αλλαγές του κλάδου είναι συνεχείς αλλά η επιχείρηση προσπαθεί να τις επηρεάσει προς όφελος της. Και εδώ απαιτείται ευελιξία και προσαρμοστικότητα αλλά η επιχείρηση κοιτάει μακρύτερα από τα εσωτερικά της, προσπαθώντας να χρησιμοποιήσει σχέσεις με πελάτες και προμηθευτές, τεχνολογία, προδιαγραφές προϊόντων κλπ για να διαμορφώσει τις εξελίξεις του κλάδου προς όφελος της.
- οραματικό - όταν το περιβάλλον είναι προβλέψιμο και η επιχείρηση μπορεί να το αλλάξει. Και στην περίπτωση αυτή το περιβάλλον δεν θεωρείται δεδομένο αλλά ταυτόχρονα η επιχείρηση βλέπει πιο μακριά και επιχειρεί τολμηρά με μακροπρόθεσμα πλάνα και πιο κλασικό στυλ.

Στα 4 αυτά βασικά στυλ οι συγγραφείς προσθέτουν και μια τρίτη διάσταση, το ανανεωτικό στυλ που αφορά επιχειρήσεις που βρίσκονται σε κάποιο πολύ αντίξοο περιβάλλον και απειλείται η επιβίωση τους. Όλα τα στυλ αναλύονται με λεπτομέρειες σε ξεχωριστά κεφάλαια το καθένα, με το πώς και πότε το κάθε στυλ πρέπει να εφαρμόζεται, και με πολλά παραδείγματα από την δράση γνωστών επιχειρήσεων. Οι συγγραφείς προειδοποιούν ότι η επιλογή της κατάλληλης προσέγγισης απαιτεί μεγάλη προσοχή γιατί έχει διάφορες παγίδες (όπως πχ υπερβολική αυτοπεποίθηση, συνήθειες της επιχείρησης που έχουν παραβλεφθεί, και αναντιστοιχίες στρατηγικού στυλ και εταιρικής κουλτούρας). Οι συγγραφείς σημειώνουν ότι οι περισσότεροι μάνατζερ, λόγω εκπαίδευσης και εμπειρίας είναι συνήθως πιο εξοικειωμένοι με το κλασικό στυλ.  

Ένα σημαντικό κεφάλαιο αφιερώνεται στην λεγόμενη αμφιδεξιότητα (ambidexterity), που συγγραφείς ορίζουν ως την ικανότητα να έχει η επιχείρηση διαφορετικά στρατηγικά στυλ είτε ταυτόχρονα είτε διαδοχικά, ανάλογα με το περιβάλλον μέσα στο οποίο επιχειρεί, μια και στην παγκοσμιοποιημένη οικονομία μια επιχείρηση μπορεί να δρα σε περισσότερα από ένα στρατηγικά περιβάλλοντα ταυτόχρονα. Εδώ οι συγγραφείς περιγράφουν 4 τρόπους ανάπτυξης αμφιδεξιότητας ανάλογα με το πόσα περιβάλλοντα αντιμετωπίζει η επιχείρηση και πόσο συχνά αλλάζουν: διαχωρισμό, όταν διαφορετικά στυλ εφαρμόζονται ανεξάρτητα το ένα από το άλλο, αλλαγή, όταν πάνω-κάτω οι ίδιοι πόροι εναλλάσσονται μεταξύ διαφόρων στυλ, αυτοοργάνωση, όταν κάθε μονάδα σε ένα περιβάλλον επιλέγει την δική της προσέγγιση, και εξωτερικά οικοσυστήματα όταν η κάθε μονάδα αναζητεί στο άμεσο περιβάλλον της στρατηγικές προσεγγίσεις που μπορούν την βοηθήσουν. Οι συγγραφείς επίσης αναγνωρίζουν κσι αναλύουν 8 ρόλους που ηγετικά στελέχη μπορούν να παίξουν στην επιλογή και εφαρμογή ενός στυλ. Το βιβλίο κλείνει με ένα κεφάλαιο για το πώς μπορεί κανείς να κάνει κτήμα του την όλη διαδικασία στην δουλειά του ως στελέχους και περιέχει επίσης και διάφορα αυτοδιαγνωστικά εργαλεία.

Για όποιον δεν είναι εξοικειωμένος με το στρατηγικό μάνατζμεντ το βιβλίο  μπορεί να αποτελέσει μια πολύ καλή αφετηρία. Για τους υπόλοιπους είναι ένα πολύ καλό συμπλήρωμα των πιο γνωστών προσεγγίσεων στο στρατηγικό μάνατζμεντ. Αν η στρατηγική είναι η τέχνη του να προσαρμόζει κανείς την επιχείρηση του στο ανταγωνιστικό περιβάλλον το βιβλίο αυτό είναι ένα πολύτιμο εργαλείο στην εξάσκηση της.

[book reviews 06.2015]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best