05.2015

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Whole Foods: μια περίπτωση τμηματοποίησης και στρατηγικής niche

Η τμηματοποίηση, μια βασική διαδικασία του μάρκετινγκ, επιτρέπει σε μια επιχείρηση να εστιάσει πόρους και προσπάθειες καλύτερα σε ένα τμήμα της αγοράς και να το εξυπηρετήσει αποδοτικότερα. Ένα κλασικό παράδειγμα τμηματοποίησης μας δίνει η αμερικανική αλυσίδα πολυτελών καταστημάτων τροφίμων Whole Foods με μια προσφατη πρωτοβουλία της. Το ίδιο θέμα μπορεί να αναλυθεί επίσης και από άποψη στρατηγικής niche.

Η Whole Foods ιδρύθηκε το 1980 στο Τέξας. Προήλθε από ένα μαγαζί προϊόντων φυσικής διατροφής που κατάφερε να αναπτυχθεί και να γίνει μεγάλη αλυσίδα σε όλες τις μεγάλες πόλεις των ΗΠΑ. Ήταν η πρώτη που πρόσφερε σε μεγάλη κλίμακα φυσικά, οργανικά τρόφιμα. Ο κλάδος αυτός ήταν πάντα πολυκερματισμένος με πολλές μικρές τοπικές επιχειρήσεις. Η Whole Foods στην πορεία της έχει κατά καιρούς εξαγοράσει διάφορες σχετικές επιχειρήσεις τροφίμων (πχ ψωμί, καφές, κρασί κλπ). Σήμερα έχει πάνω από 400 καταστήματα στις ΗΠΑ, Καναδά, και Βρετανία που διαθέτουν φυσικά, οργανικά τρόφιμα εξαιρετικής ποιότητας και σε ακριβές τιμές, καθώς τα τρόφιμα αυτά θεωρούνται πολύ ανώτερα των κανονικών (το παρατσούκλι της είναι Whole Paycheck, δηλ. ο πελάτης χαλάει όλο τον μισθό του στα ψώνια). Τα μαγαζιά της είναι με πολύ ευχάριστο περιβάλλον και εξαιρετικά προϊόντα (ιδίως στα νωπά είδη) από τις καλύτερες πηγές. Έχει ετήσιες πωλήσεις περίπου 14 δισ. δολ. και παρουσιάζει αυξητικές τάσεις καθώς η φυσική διατροφή προτιμάται πλέον από πολλούς. Έχει από τις υψηλότερες πωλήσεις ανά τετραγωνικό μέτρο στον κλάδο της (ένα βασικό μέγεθος σύγκρισης σχετικών επιχειρήσεων).

Την άνοιξη του 2015 η Whole Foods ανακοίνωσε την ίδρυση μιας νέας αλυσίδας καταστημάτων που στοχεύει στο δημογραφικό τμήμα των λεγόμενων millenials, των σημερινών 20άρηδων και 30άρηδων που έχουν γεννηθεί την τελευταία 20ετία του 20ου αιώνα. Το τμήμα αυτό δεν έχει ακόμα κατασταλαγμένες καταναλωτικές συνήθειες (ή εν πάσει περιπτώσει συνήθειες που να έχουν γίνει πλήρως αντιληπτές από τις επιχειρήσεις καταναλωτικών προϊόντων), αλλά ήδη έχει ορισμένα χαρακτηριστικά. Από την μια οι νέοι αυτοί έχουν μεγαλώσει μέσα σε οικονομικές κρίσεις και έτσι είναι πιο ευαίσθητοι σε τιμές. Από την άλλη (όπως όλες οι γενιές νέων) είναι περισσότερο προοδευτικοί και τους ενδιαφέρει τόσο η προστασία του περιβάλλοντος όσο και η φυσική διατροφή. Έχουν μεγαλώσει δικτυωμένοι και έχουν μείνει ανεπηρέαστοι από την μαζική διαφήμιση και έτσι δεν πείθονται πολύ εύκολα από τον θόρυβο του μάρκετινγκ αλλά προτιμούν προϊόντα με χειροπιαστή ποιότητα που είναι δοκιμασμένα στον κοινωνικό τους περίγυρο. Γενικά είναι μια γενιά τόσο ιδεαλιστική όσο και προσγειωμένη.

Οι millenials είναι ένα δημογραφικό τμήμα που ενδιαφέρει πολύ την Whole Foods καθώς ταιριάζει στην νοοτροπία της ως επιχείρησης. Τα σχετικά μαγαζιά της Whole Foods θα είναι εντελώς διαφορετικά από τα υπάρχοντα και συμπληρωματικά τους και πιθανότατα θα είναι κάτω από διαφορετική επωνυμία. Θα έχουν εμπόρευμα της ίδιας υψηλής ποιότητας αλλά σε χαμηλότερες τιμές, κάνοντας εκμετάλλευση του μεγάλου δικτύου προμηθειών και των οικονομιών κλίμακας της Whole Foods. Τα μαγαζιά αυτά θα είναι πολύ μικρότερα και θα δίνουν μεγάλη σημασία στην ευκολία στα ψώνια, που προτιμάται από το δημογραφικό αυτό τμήμα, παρά στην μεγάλη ποικιλία και θα είναι απόλυτα προσαρμοσμένα στις αγοραστικές τους συνήθειες. Να σημειωθεί ότι η τάση αυτή για μικρότερα μαγαζιά λιανικής από μεγάλες αλυσίδες, ιδίως στα μεγάλα αστικά κέντρα, είναι μια πρόσφατη σχετικά εξέλιξη στις ΗΠΑ και ακολουθείται από όλα τα μεγάλα ονόματα του λιανεμπορίου.

Δύο είναι τα βασικά προβλήματα για την Whole Foods στην περίπτωση αυτή. Πρώτον, τα καινούργια μαγαζιά μπορεί να κόψουν πωλήσεις από τα παλιά. Δεύτερον, οι χαμηλότερες τιμές μέσα από την ίδια μάρκα μπορεί να δημιουργήσει σύγχυση τόσο σε νέους όσο και σε παλιούς πελάτες της. Είναι μια στρατηγική που πρέπει να αποφεύγεται από επιχειρήσεις με ξεκάθαρη στρατηγική διαφοροποίησης όπως η Whole Foods. Να σημειωθεί ακόμα ένα άλλο πιθανό πρόβλημα. Ήδη σε πολλά αστικά κέντρα υπάρχει μια άλλη μικρή παρόμοια αλυσίδα η Trader Joe's με φτηνά οργανικά προϊόντα. Από την άλλη, ένα πλεονέκτημα της πρωτοβουλίας αυτής είναι ότι η Whole Foods μπορεί να προσελκύσει τους νέους στα νέα μαγαζιά και να τους κάνει αργότερα κανονικούς πελάτες στα μεγάλα μαγαζιά της, αν και είναι αμφίβολο ότι κάτι τέτοιο μπορεί να συμβεί εύκολα με την γενιά αυτή (έχουμε δει ότι κάτι τέτοιο είναι ένας από τους μύθους στο μάρκετινγκ ανεξαρτήτως γενιάς).

Από άποψη στρατηγικής η Whole Foods ακολουθεί μια στρατηγική niche διαφοροποίησης. Βασικός στόχος της Whole Foods από την αρχή ήταν οι καταναλωτές υψηλότερων εισοδημάτων και μόρφωσης που ήθελαν τρόφιμα υψηλότερης ποιότητας για υγιεινή διατροφή που δεν καταστρέφει το περιβάλλον. Καθώς η φυσική διατροφή και τα οργανικά τρόφιμα άρχισαν να απογειώνονται σε ανάπτυξη τα τελευταία χρόνια η Whole Foods είδε μεγάλη ανάπτυξη. Η Whole Foods έχει εξυπηρετήσει το niche υποδειγματικά και έχει αναπτυχθεί προσεκτικά και μεθοδικά ώστε να μην επηρεάζεται η κερδοφορία της.

Αλλά η μεγάλη ανάπτυξη έχει και την άλλη πλευρά της στην περίπτωση αυτή. Το niche έχει αρχίσει να μεγαλώνει και να γίνεται ελκυστικό για μεγαλύτερους ανταγωνιστές. Και στην συγκεκριμένη περίπτωση προσέλκυσε όλες τις μεγάλες αμερικανικές αλυσίδες σουπερμάρκετ συμπεριλαμβανομένων αλλά και λιανοπωλητών όπως η Walmart και η Target , που προσφέρουν πλέον πολλά οργανικά τρόφιμα και μάλιστα σε χαμηλότερες τιμές από την Whole Foods. Ένας από τους κινδύνους της στρατηγικής niche είναι οι επιχειρήσεις της ευρύτερης αγοράς να βρουν τρόπους εξυπηρέτησης του niche. Βέβαια η Whole Foods έχει εξειδικευθεί στο τμήμα αυτό για πολλά χρόνια, και μάλιστα στο πιό ακριβό μέρος του τμήματος αυτού, και έχει καθιερωθεί στην συνείδηση του καταναλωτή που στοχεύει. Αλλά η απειλή δεν παύει να υπάρχει. Στο βαθμό που η συνολική αγορά αυξάνεται η Whole Foods δεν αντιμετωπίζει προβλήματα αλλά σε όλα τα πράγματα σε κάποιο σημείο έρχεται κορεσμός και η Whole Foods πρέπει να κοιτάξει στο μέλλον προσπαθώντας να εστιασθεί ακόμα καλύτερα σε ορισμένα τμήματα της αγοράς.

[marketing, strategy 05.2015]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best