05.2015

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

νόμος εστίασης και αυτοκίνητα πολυτελείας

Βλέπουμε στις σελίδες αυτές συχνά διάφορους νόμους του μάρκετινγκ των Ries και Trout (βλ. Al Ries & Jack Trout "The 22 Immutable Laws of Marketing: Violate Them at Your Own Risk", Harper Collins, 1993) και το πως διέπουν πολλές επιχειρηματικές πρωτοβουλίες στο μάρκετινγκ. Ο νόμος της εστίασης επιβάλλει να συγκεντρώνεται κανείς ως επιχείρηση και προϊόν σε αυτό με το οποίο έχει καθιερωθεί στην αντίληψη του καταναλωτή. Ο πιο συνηθισμένος τρόπος παράβασης του νόμου αυτού είναι η επέκταση μιας μάρκας ή μιας γραμμής προϊόντων.

Είδαμε ότι το 2015 η επέκταση μιας μάρκας στα είδη πολυτελείας συνεχίζεται αμείωτη κυρίως στα αυτοκίνητα πολυτελείας. Η ίδια επέκταση μάρκας και γραμμής προϊόντων, και σε αντίθεση με τις προσταγές του νόμου της εστίασης, παρατηρείται και στην κυρίως δουλειά των κατασκευαστών αυτών, τα αυτοκίνητα. Τα τελευταία χρόνια καθώς η όρεξη έχει ανοίξει για όλο και περισσότερα αυτοκίνητα πολυτελείας (διάφορες έρευνες έχουν δείξει ότι οι πωλήσεις υπερπολυτελών αυτοκινήτων θα τριπλασιασθεί μέχρι το 2020) πολλοί κατασκευαστές αύξησαν την παραγωγή τους τόσο από άποψη αριθμών όσο και νέων μοντέλων.

Η Porsche, για παράδειγμα, τριπλασίασε την παραγωγή της τα τελευταία 15 περίπου χρόνια με καινούργια επιτυχημένα μοντέλα. Κάτι τέτοιο όμως δεν μπορεί να συνεχιστεί εσαεί. Όπως δηλώνει στην Wall Street Journal της 21.3.2015 ο επικεφαλής των χρηματοοικονομικών της (και φύλακας της κερδοφορίας της) "όταν όλοι οδηγούν μια Porsche τίποτα δεν είναι πλέον αποκλειστικό". Πάντως ακόμα και με τριπλάσια παραγωγή η Porshe αντιπροσωπεύει ένα πολύ μικρό ποσοστό της συνολικής παραγωγής της γιγαντιαίας μητρικής της Volkswagen. Να σημειωθεί ότι η Porsche βρίσκεται ανταγωνιστικά σε κάποια μοναδική θέση με το ένα πόδι στα πολυτελή αυτοκίνητα (όπου συνυπάρχουν Audi, Mercedes, BMW, Lexus, Infiniti κλπ) και το άλλο στα αυτοκίνητα υπερπολυτελείας (Aston Martin, Lamborghini, Maserati, Ferrari κλπ). Ο συσχετισμός δυνάμεων στα δύο αυτά τμήματα της αγοράς έχει αρχίσει να αλλάζει καθώς και άλλοι κατασκευαστές ανακατεύονται πλέον και στα δύο.

Η Porsche ανακοίνωσε την άνοιξη του 2015 και ένα ηλεκτρικό αυτοκίνητο. Σύμφωνα με δηλώσεις τους επικεφαλής της ιστορικής επιχείρησης στο Bloomberg Business της 13.5.2015, το αυτοκίνητο δεν πρόκειται να είναι ένα έξυπνο τηλέφωνο με τροχούς αλλά ένα αυτοκίνητο επιδόσεων. Με άλλα λόγια η Porsche προσπαθεί να μείνει πιστή στις ρίζες της, στα αυτοκίνητα επιδόσεων, και να διαφοροποιηθεί κάπως από την BMW που ακολουθεί κάποια παρόμοια τακτική στο ίδιο προϊόν προσπαθώντας να συνδυάσει πληροφορική και επιδόσεις.

Η Mercedes από την άλλη, ανακοίνωσε στις αρχές του 2015 ότι για πρώτη φορά θα λανσάρει παγκόσμια ένα ημιφορτηγό, προσπαθώντας έτσι να επεκταθεί σε χωράφια που κυριαρχούνται όχι από μάρκες πολυτελείας αλλά μάρκες μαζικής παραγωγής. Η προσπάθεια αυτή είναι πολύ φιλόδοξη καθώς άλλες μάρκες πολυτελείας έχουν δοκιμάσει κάτι τέτοιο αλλά χωρίς επιτυχία. Ο επικεφαλής της Mercedes Dieter Zetsche δηλώνει στο Βloomberg Βusiness της 27.3.2015 ότι η προσπάθεια αυτή αποσκοπεί στο να κάνει το μοντέλο αυτό προσωπικής και όχι εμπορικής χρήσης. Όλα αυτά καθώς τα SUV έχουν αρχίσει να ξεθωριάζουν πλέον ως κατηγορία, και η Mercedes έχει ως στόχο να ξεπεράσει την Audi και την BMW, τους άμεσους ανταγωνιστές τους, μέχρι το 2020.

Για την ώρα η ανάπτυξη που αναμένεται στις κατηγορίες αυτές βραχυπρόθεσμα θα δημιουργήσει πρόσθετα έσοδα για όλους τους κατασκευαστές. Αλλά οι μακροπρόθεσμες επιπτώσεις στις μάρκες τους είναι άγνωστη.

[marketing 05.2015]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best