05.2015

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

επέκταση brand: ο χορός συνεχίζεται

Έχουμε δει συχνά στις σελίδες αυτές το θέμα της επέκτασης μιας μάρκας (ή γραμμής προϊόντων) και το συναφές του νόμου της εστίασης στο μάρκετινγκ. Είναι πάντα μια αμφιλεγόμενη πρακτική που θέλει μεγάλη προσοχή. Από την μια μπορεί να δημιουργήσει μεγάλα πρόσθετα έσοδα με την εκμετάλλευση μιας μάρκας, αλλά από την άλλη μπορεί να την αραιώσει και αποδυναμώσει. Είδαμε το 2014 ότι η πρακτική αυτή ήταν πολύ συνηθισμένη σε πολλές μάρκες πολυτελείας. Το 2015 συνεχίζεται αμείωτη.

Οι Νew Υork Τimes της 22.2.2015 δίνουν διάφορα παραδείγματα τέτοιων προσπαθειών. Η Bentley (θυγατρική της Volkswagen) άρχισε να διαθέτει μια πανάκριβη κολόνια, την πέμπτη κολόνια τα τελευταία δύο χρόνια. Μια από αυτές έχει στο μπουκάλι το έμβλημα της μάρκας που κοσμεί το καπό του αυτοκινήτου. Έχει βάλει επίσης το όνομα της σε έπιπλα, είδη σκι, τσάντες, και πολυτελή δωμάτια ξενοδοχείων (κόστους πάνω από 10.000 δολ. την βραδιά). Το άλογο-σήμα της Ferrari είναι πλέον παντού, σε παπούτσια, παιχνίδια, γυαλιά, τσάντες, και κοσμήματα. Έχει 68 προϊόντα με το όνομα της και 30 μαγαζιά λιανικής σε 14 χώρες, με 2,6 δισ. δολ. εισόδημα από όλα αυτά. Και δεν είναι καν μια από τις κορυφαίες στην πρακτική αυτή. Το ίδιο συμβαίνει και με άλλες μάρκες πολυτελείας όπως η Lamborghini και η Maserati. Η Porsche, που ήταν η πρωτοπόρος στην πρακτική αυτή εδώ και δεκαετίες, έχει ανοίξει και δικά της μαγαζιά λιανικής.

Οι προσπάθειες αυτές της επέκτασης μάρκας αποσκοπούν στο να δημιουργούν πιστούς της μάρκας σε ένα ευρύτερο κοινό που δεν μπορεί να αγοράσει το κυρίως προϊόν, το αυτοκίνητο, αλλά μπορεί να έχει κάτι άλλο από μια σπουδαία μάρκα. Στην περίπτωση αυτή η μάρκα δεν είναι απλώς ένα αυτοκίνητο αλλά κάποιο lifestyle. Όπως δηλώνει μια υπεύθυνος της Porsche στους Νew Υork Τimes όλα αυτά τα προϊόντα όχι μόνο δεν είναι άσχετα με ένα καλό αυτοκίνητο, είναι η συνέχεια της εμπειρίας με το καλό αυτοκίνητο. Ο Sergio Marchionne, CEO της Fiat Chrysler, στην οποία ανήκει η Ferrari, δηλώνει ότι τα αυτοκίνητα είναι σχεδόν τυχαία για την Ferrari, η οποία είναι πλέον μια μάρκα πολυτελείας, όχι μόνο αυτοκίνητο. Πάντως πολλοί καταναλωτές αν και μπορούν να κατανοήσουν μια κολόνια Bentley δεν πείθονται εύκολα από έναν πανάκριβο καναπέ Bentley.

Στο παρελθόν πολλοί κατασκευαστές αυτοκινήτων είχαν συνεργαστεί με μεγάλα ονόματα στον σχεδιασμό νέων αυτοκινήτων (όπως πχ. ο Pierre Cardin) αλλά η πρακτική αυτή έχει πλέον αντίθετη φορά. Οι κατασκευαστές κάνουν συνεργασίες προς τα έξω και σε χωράφια ξένα προς το κύριο έργο τους. Σύμφωνα με έναν ειδικό του σχετικού μάρκετινγκ, οι προσπάθειες αυτές κάνουν μια μάρκα περισσότερο γνωστή, βελτιώνουν την εικόνα της και πολλές φορές την αναζωογονούν. Ορισμένες επιχειρήσεις με τον τρόπο αυτό προστατεύουν μια μάρκα από άλλους, όπως πχ η General Motors με την κολόνια Hummer (από το γνωστό στρατιωτικό όχημα που δεν διαθέτει πλέον), καθόσον όταν υπάρχει κάποιο προϊόν εν ενεργεία η μάρκα προστατεύεται.

Άλλοι προσπαθούν να δημιουργήσουν πελάτες σε νέους καταναλωτές, κυρίως αυτούς με όχι τόσο υψηλά εισοδήματα, αν και συχνά ένα πανάκριβο ρολόι από τις μάρκες αυτές πχ μπορεί να κοστίζει χιλιάδες δολάρια. Ο ίδιος ειδικός προειδοποιεί όμως ότι αν οι μάρκες αυτές εξαπλωθούν και γίνουν κάποιες γενικές μάρκες πολυτελείας μπορεί να δημιουργήσουν τεράστια προβλήματα στις επιχειρήσεις τους. Πάντως για την ώρα όλοι οι κατασκευαστές συμπεριφέρονται προσεκτικά και κατά κανόνα προσφέρουν τις μάρκες τους σε όλες τους τις εκδοχές σε πολύ ακριβές τιμές και σε πολύ λίγα σημεία λιανικής.

Το πόσο μακριά από τις ρίζες του μπορεί κανείς να ξανοιχτεί τόσο από άποψη στρατηγικής όσο και μάρκετινγκ δεν είναι ποτέ εύκολη υπόθεση ούτε έχει εύκολες απαντήσεις.

[marketing 05.2015]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best