04.2015

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

τα μακροπρόθεσμα αποτελέσματα της διαφήμισης

Όπως έχουμε δει η διαφήμιση είναι στρατηγικής, μακροπρόθεσμης σημασίας στο μάρκετινγκ και όχι ευκαιριακός, τακτικής φύσης θόρυβος. Έχει ως πρωταρχικό σκοπό να υποστηρίζει μια μάρκα μακροπρόθεσμα αλλά και να επιδρά στις πωλήσεις βραχυπρόθεσμα. Συνήθως το άμεσο αποτέλεσμα μιας διαφημιστικής προσπάθειας είναι εύκολο να προσδιορισθεί, σε αντίθεση με το μακροπρόθεσμο. Αν και είναι σίγουρο ότι μια οποιαδήποτε διαφημιστική προσπάθεια έχει μακροπρόθεσμες θετικές επιπτώσεις στα έσοδα και στην μάρκα, δεν είναι πάντα ποσοτικά ξεκάθαρες. Γενικά, η διαφήμιση έχει κάποια άμεσα αποτελέσματα ανόδου πωλήσεων (short term lift) που είναι αποτέλεσμα πρώτον κάποιας άμεσης αντίδρασης των καταναλωτών και δεύτερον κάποιας κάπως καθυστερημένης αντίδρασης. Και οι δύο είναι κρίσιμες στην μακροπρόθεσμη επίδραση στις πωλήσεις (long term lift).

Το 1989 μια αμερικανική μελέτη με 40 μάρκες καταναλωτικών προϊόντων είχε δείξει ότι η διαφημιστική δαπάνη δημιουργεί μακροπρόθεσμα κατά μέσο όρο 2 φορές περισσότερα έσοδα απ' ότι βραχυπρόθεσμα (τις πρώτες εβδομάδες μιας προσπάθειας). Από τότε το μέγεθος αυτό, ο πολλαπλασιαστής "Χ2", έχει γίνει βασικό στο μάρκετινγκ, οι βραχυπρόθεσμες πωλήσεις ως αποτέλεσμα κάποιας διαφημιστικής προσπάθειας και δαπάνης  διπλασιάζονται μακροπρόθεσμα. Το 2014 μια ακόμα σχετική μελέτη από την αμερικανική αγορά (συνεργασία της εταιρίας μέτρησης απόδοσης διαφήμισης Nielsen Catalina Solutions και του τηλεοπτικού δικτύου CBS) έρχεται να επιβεβαιώσει το γεγονός αυτό, και μάλιστα να δείξει ότι η επίδραση της διαφήμισης μακροπρόθεσμα είναι ακόμα μεγαλύτερη, αν και διαφέρει ανάλογα με την κατηγορία προϊόντων, το προϊόν. και την διαφημιστική εκστρατεία. Η μελέτη έδειξε ότι ότι για ορισμένα δημητριακά ο πολλαπλασιαστής ήταν 3,5, για οδοντόπαστα 1,8,  και για δύο ανθρακούχα αναψυκτικά 3,6-4,5.

Μια εξήγηση που έχει δοθεί για όλα αυτά τα αποτελέσματα είναι ότι δεν σχετίζονται με την διαφήμιση αυτή καθεαυτή (άλλωστε ποιος μπορεί να θυμάται όλες τις διαφημίσεις μέσα στην ακατάσχετη πολυφωνία) αλλά το ότι αν η διαφήμιση, και βέβαια η μάρκα και το προϊόν, είναι πειστική ο καταναλωτής συνεχίζει να αγοράζει το προϊόν στο μέλλον μέχρι ότου εμφανιστεί κάποιο άλλο καλύτερο ή φθηνότερο ή νέο. Γενικά οι κατηγορίες που δεν έχουν μεγάλους πολλαπλασιαστές δεν έχουν πιστούς καταναλωτές σε κάποια μάρκα. Έτσι αν μπορεί κανείς να κάνει ένα προϊόν και μια μάρκα αρχικά ελκυστική τα μελλοντικά οφέλη θα είναι πολύ θετικά. (Εδώ να αναφέρουμε παρενθετικά τον ψυχολόγο και ειδικό του μάρκετινγκ Ernest Dichter, πρωτοπόρο στην συμπεριφορά του καταναλωτή από την δεκαετία του 60, "εφευρέτη" του focus group και word of mouth advertising, που πάντα συμβούλευε τις επιχειρήσεις να βλέπουν την διαφήμιση σαν την συμβουλή ενός έμπιστου φίλου και όχι σαν κάποιο εύκολο τρόπο να ξεφορτωθούν εμπόρευμα.)

Η μελέτη αυτή είναι πολλαπλής σημασίας. Πρώτον, τα τελευταία χρόνια στην αμερικανική αγορά, όπου τα βραχυπρόθεσμα αποτελέσματα κινούν τα πάντα, ένα μεγάλο μέρος της διαφημιστικής δαπάνης έχει μετατοπισθεί από την διαφήμιση σε προσφορές επειδή έχουν το μεγάλο πλεονέκτημα να μπορεί κανείς να μετρά την επίδραση τους με ακρίβεια. Αλλά οι προσφορές έχουν πολλές αρνητικές πλευρές. Έτσι είναι θετική η ύπαρξη στοιχείων για την μακροπρόθεσμη επίδραση της διαφήμισης στην κατάστρωση προϋπολογισμών μάρκετινγκ. Δεύτερον, τα τελευταία χρόνια με την εξάπλωση των ψηφιακών μέσων έχει δημιουργηθεί η εντύπωση ότι η επίδραση της διαφήμισης έχει αραιωθεί και μειωθεί με τόσα νέα πολυδιασπασμένα μέσα. Η μελέτη δείχνει ακριβώς το αντίθετο. Τρίτον, από άποψη φορολογίας, αν όντως η μακροπρόθεσμη επίδραση μπορεί να προσδιορισθεί ποσοτικά, η διαφήμιση αντί να εκπίπτει αμέσως ως έξοδο θα μπορούσε να θεωρηθεί επένδυση κεφαλαίων με σταδιακά μελλοντικά έσοδα βοηθώντας επιχειρήσεις να δείχνουν βραχυπρόθεσμα μεγαλύτερα κέρδη.

Παρόμοιες μελέτες πρόκειται να γίνουν και στο μέλλον και πρόκειται να εξαπλωθούν σε περισσότερα προϊόντα, κατηγορίες προϊόντων, μέσα, και τύπους διαφήμισης. Τα οφέλη αναμένονται να αυξηθούν καθώς οι καλύτερες και λεπτομερέστερες πληροφορίες θα συμβάλλουν στο να γίνονται πιο αποδοτικές επενδύσεις μάρκετινγκ και στην ενίσχυση πολλών brand βραχυπρόθεσμα αλλά και μακροπρόθεσμα.

[marketing 04.2015]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best