03.2015

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

αγορές δύο ταχυτήτων

Τα τελευταία 30-40 χρόνια πολλές αμερικανικές μεγάλες κυρίως επιχειρήσεις που απευθύνονταν σε μεγάλα εύρη καταναλωτών άρχισαν να συρρικνώνονται. Σε κάθε κλάδο, και κυρίως στο λιανεμπόριο, άρχισαν να εμφανίζονται πολλές επιχειρήσεις που εστιάζονταν είτε στο επάνω, ακριβό τμήμα της αγοράς είτε στο κάτω και πιο φτηνό. Από μια άποψη στρατηγικής οι επιχειρήσεις που προσαρμόστηκαν στις νέες συνθήκες ακολούθησαν κάποια ξεκάθαρη στρατηγική χαμηλού κόστους ή διαφοροποίησης. Αυτές που απέτυχαν ήταν κολλημένες κάπου στη μέση, προσπαθώντας να είναι τα πάντα για όλους καταλήγοντας στο τέλος να μην σημαίνουν τίποτα για πολλούς. Τώρα η τάση αυτή έχει αρχίσει να ενισχύεται καθώς τα τελευταία χρόνια η οικονομική κρίση παντού έχει οξύνει τις ανισότητες σε εισοδήματα. Τα υψηλά εισοδήματα έχουν αυξηθεί, ενισχύοντας την θέση επιχειρήσεων στο ακριβό τμήμα της αγοράς, ενώ τα μεσαία και χαμηλά εισοδήματα έχουν μείνει στάσιμα επηρεάζοντας αρνητικά τις επιχειρήσεις που τα εξυπηρετούν.

Σε ένα εκτενές άρθρο της 3.2.2015 η Wall Street Journal κάνει λόγο για μια νέα οικονομία δύο βαθμίδων (two tier). Όπως χαρακτηριστικά λέει ένας κτηματομεσίτης είναι η "ιστορία δύο οικονομιών", απηχώντας τον Ντίκενς με τα καλύτερα χρόνια και τα χειρότερα χρόνια. Υπάρχει το ακριβό μέρος της αγοράς που ευημερεί και αναπτύσσεται ενώ το υπόλοιπο, μεσαίο και χαμηλό καρκινοβατεί. Η οικονομική κρίση περιόρισε τόσο τα μεσαία και χαμηλά εισοδήματα όσο και τον δανεισμό των καταναλωτών αλλάζοντας πολλές καταναλωτικές συνήθειες. Από την άλλη, οι δαπάνες των καταναλωτών υψηλών εισοδημάτων παρουσιάζουν ρυθμούς ανάπτυξης πάνω από δεκαπλάσιους των μεσαίων εισοδημάτων. Στις συνθήκες αυτές επιχειρήσεις που απευθύνονται στα υψηλά εισοδήματα ευημερούν ενώ αυτές που απευθύνονται στα μεσαία και χαμηλά εισοδηματικά στρώματα υποφέρουν.

Όλα αυτά έχουν κάνει τις επιχειρήσεις πολλών κλάδων - λιανεμπόριο, σουπερμάρκετ, ξενοδοχεία, μπύρα, αυτοκίνητα, οικοδομή, στεγαστικά δάνεια κλπ - να προσαρμοσθούν κατάλληλα. Το πρόβλημα στην περίπτωση αυτή τόσο για τις επιχειρήσεις όσο και την οικονομία γενικότερα είναι ότι κάποιος με εισόδημα 50πλάσιο του μέσου όρου δεν πρόκειται να αγοράσει 50 αυτοκίνητα ή 50 ψυγεία, όσο ακριβά και αν είναι αυτά που αγοράζει. Ένας πρώην CEO της BMW, για παράδειγμα, παρομοιάζει την ζήτηση στον κλάδο των αυτοκινήτων σαν μια κλεψύδρα με πολύ κίνηση στην κορυφή και στον πάτο και λίγη στην μέση. Την ίδια παρατήρηση κάνουν και πολλοί αντιπρόσωποι της BMW στις ΗΠΑ όπου τα καινούργια της αυτοκίνητα μοσχοπουλιούνται ενώ τα μεταχειρισμένα της όχι. Σιγά-σιγά πολλές επιχειρήσεις έχουν αρχίσει να εγκαταλείπουν τα φτηνά τμήματα και να συγκεντρώνονται στα υψηλότερα που τα θεωρούν πιο σταθερά. Κάτι τέτοιο είναι ιδιαίτερα έντονο στην στην οικοδομή στις ΗΠΑ, όπου πολλές επιχειρήσεις έχουν αρχίσει να δημιουργούν τμήματα που εξειδικεύονται στο τμήμα αυτό ενώ άλλες έχουν προσαρμοστεί χτίζοντας μόνο ακριβότερα και λιγότερα σπίτια προσαρμοσμένα στα γούστα των υψηλότερων εισοδημάτων.

Το φαινόμενο αυτό είναι ακόμα εντονότερο στον κλάδο των έξυπνων κινητών σύμφωνα με ένα άλλο άρθρο της Wall Street Journal της 1.2.2015, στον οποίο το ακριβό τμήμα της αγοράς δεν είναι το μόνο που τραβάει το ενδιαφέρον πολλών επιχειρήσεων. Στον κλάδο αυτό ευημερούν παγκόσμια στο ένα άκρο η γνωστή και άπιαστη πλέον Αpple και στο άλλο η κινεζική Χiaomi, που είναι και το μεγαλύτερο σε αξία startup (κάπου 46 δισ. δολ.) στον κόσμο. Η Χiaomi (αλλά και μερικές άλλες επιχειρήσεις) έχει εκμεταλλευθεί το ότι η τιμή των εξαρτημάτων για κινητά έχει πέσει τα τελευταία χρόνια για να παράγει και να διαθέτει πολύ επιτυχημένα κυρίως στις αναπτυσσόμενες αγορές ένα καλό, φτηνό έξυπνο κινητό με βάση το λειτουργικό σύστημα Αndroid. Το θύμα στην περίπτωση αυτή είναι η επίσης γνωστή Samsung, με έξυπνα κινητά επίσης που βασίζονται στο Αndroid, που έχει δει τα κέρδη της να εξανεμίζονται πρόσφατα.

Τέλος το Bloomberg Business της 25.2.2015 κάνει λόγο για το ίδιο φαινόμενο στα πολυτελή αυτοκίνητα. Όπως έχουμε δει συχνά στις σελίδες αυτές πολλές μάρκες πολυτελείας έχουν επεκτείνει πολύ επιτυχημένα τις προσφορές τους τα τελευταία χρόνια με προϊόντα κάπως έξω από τα συνηθισμένα (πχ Porsche, Ferrari, Maserati).  Οι επιτυχίες αυτές και η συνεχώς αυξανόμενη ζήτηση έχουν κάνει πολλές άλλες μάρκες περισσότερο τολμηρές. Η θυγατρική της BMW Rolls Royce, που βγάζει αυτοκίνητα παραδοσιακά για όσους δεν οδηγούν αλλά έχουν οδηγό, άρχισε να παράγει ένα σπορ μοντέλο και ένα SUV. Το ίδιο και η Bentley, θυγατρική της Volkswagen, που έχει δει τις πωλήσεις της να αυξάνουν πάνω από 120% τα τελευταία 5 χρόνια. Το τμήμα αυτό της αγοράς έχει ρυθμούς ανάπτυξης πενταπλάσιους αυτών των μέσων αυτοκινήτων παγκόσμια (με το μεγαλύτερο ποσοστό να προέρχεται από την Porsche και την Maserati). Όχι μόνο αυτό, αλλά στις συνθήκες αυτές μάρκες καθόλου ευκαταφρόνητες όπως η BMW έχουν αρχίσει να θεωρούνται κάπως της σειράς.

Όσο η παγκόσμια οικονομία θα συνεχίζει τις μέτριες επιδόσεις της, η ψαλίδα των εισοδημάτων θα ανοίγει, και η ανισότητα θα μεγαλώνει τα φαινόμενα αυτά θα εντείνονται. Επιχειρήσεις χωρίς ξεκάθαρο προσανατολισμό σε ένα από τα δύο "στρατόπεδα" θα συνεχίσουν να πελαγοδρομούν.

[strategy 03.2015]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best