03.2015

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

από το 0 στο 0,5
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Συνεχίζοντας την παρουσίαση βιβλίων σχετικά με startup βλέπουμε εδώ τον Peter Thiel και το σχετικό βιβλίο του. Ο Thiel είναι μια ειδική περίπτωση στον κόσμο των startup. Ήταν ένας από τους 6 ιδρυτές της PayPal, της πασίγνωστης επιχείρησης διαδικτυακών πληρωμών. Η PayPal ιδρύθηκε το 1998, εισήχθηκε στο χρηματιστήριο το 2002 και αμέσως μετά εξαγοράσθηκε από την eBay, την πρωτοπόρα επιχείρηση διαδικτυακών δημοπρασιών. Μ' αυτά και μ' αυτά ο Thiel έγινε δισεκατομμυριούχος και αφοσιώθηκε πλέον σε επενδύσεις σε startup και σχετικές διαλέξεις, από τις οποίες προέκυψε το βιβλίο του, οργανωμένο από τον Masters, που ήταν φοιτητής του. Ο Thiel, γερμανός στην καταγωγή και δικηγόρος, έχει συμβάλλει σε μια σειρά επιτυχημένων startup (ανάμεσα τους Facebook, LinkedIn, και Yelp) πολλά από τα οποία ήταν προσπάθειες πρώην στελεχών της Paypal. Το 2103 έδωσε σε 20 φοιτητές 100.000 δολ. στον καθένα να παρατήσουν τις σπουδές τους και να στήσουν ένα startup. Ένας από τους χαρακτήρες της εξαιρετικής κωμωδίας Silicon Valley του αμερικανικού δικτύου ΗΒΟ, που σατιρίζει ανελέητα τον κόσμο των startup, βασίζεται στον Thiel και την δράση του. Το βιβλίο δυστυχώς είναι άνισο και ταλαντεύεται από εξαιρετικά καλές ιδέες σε περίεργα κακές.

From Zero To One
Notes On Startups, Or How To Build The Future
By Peter Thiel and Blake Masters, Crown Business, 2014


Το βιβλίο ανοίγει με μια μπαρούφα. Ο Thiel παρατηρεί ότι δεν πρόκειται να υπάρξει ένα άλλος Bill Gates για να φτιάξει ένα λειτουργικό σύστημα ή δύο άλλοι Sergey Brin και Larry Page για να φτιάξουν μια άλλη μηχανή αναζήτησης ή κάποιος άλλος Mark Ζuckerberg για να φτιάξει ένα Facebook. Έτσι είναι μάταιο να προσπαθεί να τους αντιγράψει κανείς ή να κάνει κάτι παρόμοιο. Δεν ξέρω αν το ίδιο ισχύει για τους ιδρυτές των Myspace και Friendster, τα πρώτα κοινωνικά μέσα πριν το Facebook, ή τα λειτουργικά συστήματα τύπου MS-DOS που προϋπήρχαν αυτών της Microsoft ή τα Windows 95 που (όπως έλεγε το παλιό αστείο) ήταν Mac OS 84 ή για τις 20 μηχανές αναζήτησης που υπήρχαν 5 χρόνια πριν εμφανιστεί η Google. Ίσως τα παραδείγματα αυτά να μην ήταν προσεκτικά διαλεγμένα, αλλά όταν είσαι δισεκατομμυριούχος με τον παρά σου λες ότι θες και στην κυρά σου, για να το πω πιο εύγευστα. Εν πάσει περιπτώσει, εκείνο που έχει σημασία είναι ότι η αντιγραφή δεν προσθέτει καμία ουσιαστική αξία, ούτε σε επίπεδο επιχείρησης ούτε σε επίπεδο οικονομίας.

Η βασική θέση του Thiel είναι ότι η ανακάλυψη και οικονομική εκμετάλλευση αξίας μπορεί να γίνει οπουδήποτε, φτάνει να ψάχνει κανείς κατάλληλα και να κάνει τις κατάλληλες ερωτήσεις. Ο Thiel πιστεύει σωστά, και κάπως παράδοξα, ότι βρισκόμαστε σε μια εποχή τεχνολογικής στασιμότητας. Ναι μεν έχουμε κάποια πρόοδο στην πληροφορική αλλά βλέπει την κινητικότητα αυτή οριζόντια, επαναληπτική, είναι σαν να πηγαίνει κανείς από το 1 στο ν (σκεφτείτε πόσα εκατομμύρια app υπάρχουν, στην συντριπτική τους πλειοψηφία μαϊμούδες ή παραλλαγές ή διασταυρώσεις κάποιων άλλων). Πρόοδος ουσιαστική, πραγματική μπορεί να επιτευχθεί μόνο κάθετα, προς τα πάνω, όταν δηλ. πας από το 0 στο 1 δημιουργώντας κάτι εντελώς καινούργιο. Και το σημαντικό είναι ότι κάτι τέτοιο μπορεί να γίνει σε οποιοδήποτε κλάδο, σε οποιαδήποτε επιχείρηση. Καμία αντίρρηση, παρά το ότι και πολλές επιχειρήσεις της Νέας Οικονομίας έχουν βελτιώσει δραστηριότητες της Παλιάς.

Ο Thiel ήταν στο επίκεντρο των τεχνολογικών εξελίξεων την δεκαετία του 90, την οποία θεωρεί σαν μια δεκαετία που προιώνιζε τεράστιες αλλαγές και ένα καλύτερο μέλλον μετά την λήξη του ψυχρού πολέμου. Νομίζει ότι οι επιχειρηματίες της λεγόμενης Νέας Οικονομίας, που ξεπήδησε από τις καλές οικονομικές συνθήκες της δεκαετίας αυτής, έβγαλαν 4 διδάγματα μετά το σκάσιμο της φούσκας το 2001 σε ό,τι αφορά την επιτυχημένη επιχειρηματική δραστηριότητα: Πρώτον, πρέπει να προχωρεί κανείς σταδιακά. Δεύτερον, λιτότητα και ευελιξία είναι απαραίτητες. Τρίτον, πρέπει να βελτιώνει κανείς κάτι που υπάρχει. Και τέταρτον, πρέπει να δίνει σημασία στο προϊόν, όχι στις πωλήσεις. Ο Thiel πιστεύει τα αντίθετα: πρέπει να είναι κανείς πολύ τολμηρός, είναι προτιμότερο να επιχειρεί με ένα κακό σχέδιο παρά χωρίς σχέδιο, ο ανταγωνισμός σκοτώνει τα κέρδη, και οι πωλήσεις έχουν την ίδια σημασία με το προϊόν. Καμία διαφωνία.

Εκεί που κολλάει το θέμα είναι ότι ο Thiel πιστεύει ότι για να δημιουργήσει ένα startup κάποια αξία και να την εκμεταλλευθεί πρέπει να δημιουργήσει ένα μονοπώλιο. Πιστεύει ότι ο ανταγωνισμός έχει γίνει κάποια ιδεολογία άνευ περιεχομένου που όλοι προσκυνούν ("Competition Is for Losers" κραυγάζει ο τίτλος ενός άρθρου του στην Wall Street Journal της 12.9.2014). Η θεραπεία είναι τα μονοπώλια που τα βλέπει σαν κάποιες πεφωτισμένες επιχειρήσεις που μακριά από τις σκοτούρες του ανταγωνισμού επιδίδονται απρόσκοπτα στην καινοτομία, φροντίζοντας παράλληλα το προσωπικό τους και τον κοινωνικό τους περίγυρο. Δεν κάνει κουβέντα για το ότι κατά κανόνα τέτοιου είδους επιχειρήσεις επαναπαύονται στα κέρδη τους, πνίγουν την καινοτομία γύρω τους, και γίνονται bullies για πελάτες και προμηθευτές. Αν το αμερικανικό υπουργείο Δικαιοσύνης δεν είχε βάλει στο στόχαστρο του την Microsoft για μονοπωλιακή συμπεριφορά το 1998 ίσως να μην είχαμε δει την άνθηση του λεγόμενου Web 1.0 και Web 2.0, δύο εξελίξεις στις οποίες η Microsoft είναι πάτος και που δεν είχε καν πάρει χαμπάρι. Και τα συμπτώματα bullying έχουν αρχίσει να εμφανίζονται πρόσφατα και σε μερικές άλλες παντοδύναμες επιχειρήσεις όπως η Google, η Amazon, και η Apple. Η νοοτροπία αυτή του Thiel είναι πολύ περίεργη ιδιαίτερα αν σκεφτεί κανείς ότι το βιβλίο φιλοδοξεί να είναι και κάποιο μανιφέστο για το μέλλον της αμερικανικής οικονομίας.

Πάντως ο Thiel δίνει τις δικές του παραμέτρους για τα μονοπώλια που ευαγγελίζεται. Πρέπει να έχει τεχνολογία που να έχει ανακαλύψει το ίδιο, και που να είναι τουλάχιστον 10 φορές καλύτερη από αυτό που προσφέρει οποιοσδήποτε άλλος (να και ο τρισκατάρατος ανταγωνισμός υπό μορφήν συγκρίσεων). Η Amazon, για παράδειγμα, πρόσφερε στην αρχή 10 φορές περισσότερα βιβλία από τα κανονικά βιβλιοπωλεία. Πρέπει να απολαμβάνει το λεγόμενο φαινόμενο του δικτύου (network effect), δηλ. να έχει κάτι που γίνεται πιο χρήσιμο όσο πιο πολλοί το χρησιμοποιούν (όταν πολλοί είναι στο Facebook τόσο περισσότεροι θέλουν να τους ακολουθήσουν). Πρέπει να έχουν οικονομίες κλίμακας που πρέπει να είναι από την αρχή στο σχέδιο τους, μια και στην πληροφορική τα πράγματα είναι διαφορετικά, η επέκταση είναι ευκολότερη και φθηνότερη από την παλιά οικονομία (το οριακό κόστος ενός προϊόντος είναι σχεδόν μηδενικό αλλά το οριακό κόστος πχ ενός νέου μαγαζιού μπορεί να είναι τεράστιο).

Από μια άποψη ο Thiel δεν λέει τίποτα καινούργιο όσον αφορά την αναζήτηση νέων ευκαιριών και την εκμετάλλευση τους. Το θέμα αυτό το έχουμε δει πολλές φορές τόσο από άποψη στρατηγικής όσο και μάρκετινγκ (νόμος του πρωτοπόρου) με τους πρωτοπόρους πολλών κλάδων που οι ίδιοι δημιούργησαν. Αφιερώνει ένα κεφάλαιο στο θέμα αυτό, στο πώς δηλ. μπορεί να ανακαλύψει κανείς "μυστικά", δηλ. πράγματα που κανείς άλλος δεν κάνει και τα οποία μπορεί να οδηγήσουν σε κάποια εξαιρετικά πολύτιμη επιχείρηση. Τα "μυστικά" και οι ευκαιρίες υπάρχουν παντού αρκεί να ψάχνει κανείς και μάλιστα εκεί που κανένας άλλος δεν ψάχνει.

Ένα κεφάλαιο αφιερώνεται σε στρατηγικά θέματα, το οποίο κατά κάποιο τρόπο είναι ένα μίνι σεμινάριο στρατηγικής που μπορεί να εφαρμοστεί όχι μόνο σε startup αλλά σε οποιαδήποτε επιχειρηματική πρωτοβουλία. Kάθε startup πρέπει να έχει ξεκαθαρίσει 7 ερωτήματα: αν έχει κάποια μοναδική ευκαιρία που οι άλλοι δεν βλέπουν, αν έχει κάποια μοναδική τεχνολογία παρά κάποια οριακή βελτίωση, αν έχει κάποιο μονοπώλιο που να της δίνει κάποια κυριαρχία έστω και σε μια μικρή αγορά, αν μπορεί δράσει στην κατάλληλη στιγμή και με την κατάλληλη ομάδα, αν έχει καλή διανομή, και αν έχει κάτι που να μπορεί να έχει διάρκεια για 10-20 χρόνια.

Από άποψη μάρκετινγκ ο Thiel καλύπτει διάφορα θέματα. Πιστεύει ότι πολλά startup εστιάζονται στην δημιουργία ενός προϊόντος παρά στην διανομή του. Πολλά νομίζουν ότι προσφέρουν κάτι διαφορετικό και ξεχωριστό και οι πελάτες θα εμφανισθούν αυτόματα και από μόνοι τους. Οι πωλήσεις απαιτούν τεράστια προσπάθεια. Και τα startup πρέπει πέρα από τους πελάτες να πείθουν εργαζόμενους και επενδυτές. Ο Thiel πιστεύει σε μια δυνατή μάρκα που να βασίζεται σε τεχνολογική ουσία και όχι σε αέρα. Πολλοί, για παράδειγμα, έχουν προσπαθήσει να αντιγράψουν την Apple αλλά μάταια, γιατί όλα αυτά που αρέσουν σε όλους σχετικά με τα προϊόντα της είναι αποτέλεσμα ενός γερού υπόβαθρου σε τεχνολογία και ανάπτυξη προϊόντων. Πιστεύει ακόμα ότι πρέπει να διαλέγει κανείς αρχικά μια μικρή αγορά στην οποία να κυριαρχεί (η στρατηγική niche είναι ένα από τα αγαπημένα μας θέματα στις σελίδες αυτές). Συμβουλεύει να αποφεύγεται η λεγόμενη αναστάτωση (disruption), που θεωρεί, σωστά, ότι έχει γίνει πολύ της μόδας, γιατί κατά κάποιο τρόπο αποσπά την προσοχή από κάποια πραγματικά δημιουργική διαδικασία. Τέλος, βλέπει ότι υπάρχουν πολλά πλεονεκτήματα στο να μπαίνει κανείς τελευταίος σε μια αγορά, γιατί αν είσαι πρώτος μπορεί κάποιος άλλος να σε εκτοπίσει. Έρχεται σε αντίθεση με πολλά που έχουμε δει πάνω στο θέμα στις σελίδες αυτές. Είναι δύσκολο να εκτοπίσει κανείς έναν πρωτοπόρο που ξέρει τι κάνει.

Ένα άλλο ενδιαφέρον κεφάλαιο αφιερώνεται στην εταιρική κουλτούρα, ένα άλλο αγαπημένο θέμα στις σελίδες αυτές. Ο Thiel της δίνει μεγάλη σημασία και μάλιστα παρατηρεί ότι μια επιχείρηση δεν πρέπει απλώς να έχει κάποια κουλτούρα. Πρέπει να είναι κουλτούρα (είναι κάτι που μου θυμίζει την ελληνική Ελινόιλ του Κυνηγού). Και κουλτούρα δεν είναι αυτά που βλέπουμε παντού στις σχετικές επιχειρήσεις - οι αίθουσες νηπιαγωγείου για ενήλικους, τα πολύχρωμα έπιπλα, τα πινγκ πονγκ, η γιόγκα, τα τζάμπα σούσι, οι πόζες των ιδιοκτητών στα περιοδικά κλπ. Κατά τον Thiel ένα startup είναι μια αποστολή.

Ένα άλλο επίσης ενδιαφέρον κεφάλαιο αφιερώνεται στα θεμέλια ενός startup. Όπως σωστά παρατηρεί ο Thiel ένα startup που έχει αρχίσει στραβά δεν πρόκειται ποτέ να νοικοκυρευτεί στο μέλλον. Δίνει, σε επίπεδο χώρας, το παράδειγμα των ΗΠΑ στις οποίες όλα τα σπουδαία θέματα και ερωτήματα συζητήθηκαν διεξοδικά και διευθετήθηκαν πριν την ίδρυση τους και όπου οι βασικοί θεσμοί έχουν αλλάξει σπάνια από τότε (να προσθέσω και το αντιπαράδειγμα κάποιας νοτιοβαλκανικής χώρας και το πρόβλημα των σχέσεων της με θεσμούς παντός είδους...) Ο Thiel θέλει τα πάντα ξεκάθαρα και ευθυγραμμισμένα, ιδιαίτερα σε ό,τι αφορά ποιος είναι ο ιδιοκτήτης, ποιος μανατζάρει καθημερινά, και ποιος επιβλέπει ένα startup.

Άλλα κεφάλαια αφιερώνονται στο αν η επιτυχία είναι θέμα τύχης ή δεξιοτήτων (μαντέψτε την απάντηση ενός δισεκατομμυριούχου), στο πώς οι επενδυτές βλέπουν τα startup, στο αν οι υπολογιστές θα αντικαταστήσουν τον άνθρωπο, στο αν οι ιδρυτές startup είναι κάποια ξεχωριστά άτομα, στην εξέλιξη της ιστορίας και το μέλλον της ανθρωπότητας κλπ. Διαβάστε τα στα πεταχτά.

Τα καλά μέρη του βιβλίου είναι πολύ χρήσιμα. Για όσους μπορούν να ξεχωρίσουν την ουσία από την μπουρδολογία είναι καλό να εκτεθούν σε ιδέες που πάνε κόντρα σε διάφορες "κοινές λογικές". Για άλλους που ονειρεύονται τις i-αρπαχτές μπορεί να δημιουργήσει λάθος εντυπώσεις. Πάντως θα προτιμούσα να είχε πραγματικά καινοτομήσει ο Thiel και να πούλαγε το βιβλίο του όπως ο Steve Jobs την μουσική, με το κεφάλαιο, έτσι ώστε να μπορούσαμε να μπούμε κατευθείαν στο ψητό.

[book reviews 03.2015]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best