03.2015

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

γυναίκες: ξανά στόχος τμηματοποίησης

Βασικός σκοπός της τμηματοποίησης στο μάρκετινγκ είναι να εξειδικεύσει τα προϊόντα ή υπηρεσίες μιας επιχείρησης στις ανάγκες και επιθυμίες μιας αγοράς-στόχου. Με τον τρόπο αυτό η επιχείρηση ξεχωρίζει και γίνεται πιο αποδοτική στο μάρκετινγκ με πιο εστιασμένες προσπάθειες. Από την άλλη ο πελάτης έχει κάτι που είναι πιο κοντά στις ανάγκες του. Τα τελευταία χρόνια οι γυναίκες έχουν γίνει στόχος πολλών επιχειρήσεων που είτε απευθύνονται στην ευρύτερη αγορά είτε ειδικότερα σε άντρες. Έχουμε δει τις προσπάθειες στον κλάδο της μπύρας και των μοτοσικλετών. Πρόσφατα δύο ακόμα σχετικές προσπάθειες γίνονται στα είδη αθλητικού ρουχισμού και στα ξενοδοχεία.

Η πρώτη είναι από την γνωστή Νike που ανακοίνωσε στα τέλη του 2014 ότι πρόκειται να ανοίξει ένα κατάστημα αθλητικών ειδών αποκλειστικά για γυναίκες στην Καλιφόρνια (η Nike έχει περίπου 30 δικά της καταστήματα στις ΗΠΑ). Ένα δεύτερο πρόκειται να ακολουθήσει στην Σαγκάη. Το νέο αυτό κατάστημα αυτό πέρα από ρουχισμό για άσκηση, που είναι η κυρίως δουλειά της Νike, θα προσφέρει και μια μεγάλη ποικιλία άλλου ρουχισμού. Τα τελευταία χρόνια στην σχετική αγορά έχει επικρατήσει η Lululemon, που έγινε γρήγορα ένα παγκόσμιο φαινόμενο με ρουχισμό για γιόγκα. Ο ρουχισμός αυτός άρχισε να χρησιμοποιείται από πολλές γυναίκες και εκτός των στούντιο γιόγκα με αποτέλεσμα να έχει γίνει πολύ της μόδας. Διάφοροι κατασκευαστές αθλητικών ρούχων έχουν έτσι μπει στο παιχνίδι αυτό με την νοοτροπία οίκων μόδας στο μάρκετινγκ, με σουπερ μοντέλα, διάσημες μπαλαρίνες, και πασαρέλες. 

Αν και σκοπός της Νike είναι να μπει στο παιχνίδι αυτό προσφέροντας ρουχισμό που πέρα από τη γιόγκα να μπορεί να χρησιμοποιηθεί για πολλές περιστάσεις, ταυτόχρονα δεν θέλει να απομακρυνθεί από την ταυτότητα της, που αφορά την άσκηση. Έτσι θα προσφέρει πέρα από τα γνωστά της προϊόντα και μαθήματα γιόγκα. Το κατάστημα έχει ντεκόρ σε ουδέτερους τόνους, που το διαφοροποιεί από τα φανταχτερά μαγαζιά της Lululemon. Προς το παρόν η Νike δεν σκοπεύει να ανοίξει και άλλα τέτοια καταστήματα στις ΗΠΑ σύμφωνα με το BusinessWeek της 20.11.2014. Ο λόγος είναι ότι είχε ξαναπροσπαθήσει κάτι τέτοιο στο παρελθόν χωρίς ιδιαίτερη επιτυχία. Αλλά τώρα οι συνθήκες (και οι ευκαιρίες) είναι προφανώς διαφορετικές και η Nike δεν μπορεί να μείνει πίσω.

Η δεύτερη αφορά την Virgin και το πρώτο ξενοδοχείο της στις ΗΠΑ. Στις αρχές του 2015 η Virgin εγκαινίασε ένα νέο ξενοδοχείο στο Σικάγο ειδικά για γυναίκες. Ο πανταχού παρών ιδρυτής της Richard Branson δηλώνει στην Wall Street Journal της 13.1.2014 ότι το τμήμα αυτό της αγοράς δεν εξυπηρετείται σωστά. Το ξενοδοχείο ανήκει στα λεγόμενα ξενοδοχεία μπουτίκ που τα τελευταία χρόνια έχουν ξεφυτρώσει παντού στοχεύοντας κυρίως σε ταξιδιώτες νεότερων ηλικιών. Η Virgin προσπαθεί να βρει το δικό της τμήμα με τις γυναίκες για να ξεχωρίσει. Τα τελευταία 20 χρόνια οι γυναίκες από 25% της αγοράς αντιπροσωπεύουν πλέον 50%, ιδιαίτερα όσες ταξιδεύουν για επαγγελματικούς λόγους. Η διαμονή τους είναι κατά κανόνα πάνω από μια μέρα και τείνουν να παραμένουν για αναψυχή μετά από ένα ταξίδι, κάνοντας το τμήμα αυτό ιδιαίτερα ελκυστικό. Ήδη πολλοί ανταγωνιστές της Virgin έχουν αρχίσει να προσαρμόζονται στις εξελίξεις αυτές.

Ο επικεφαλής ξενοδοχείων της Virgin σε δηλώσεις του στην Wall Street Journal λέει ότι η επιχείρηση έκανε εκτενή έρευνα αγοράς και ανακάλυψε ότι αυτό που επιθυμούν οι γυναίκες σε ένα ξενοδοχείο είναι ασφάλεια και κομφόρ. Έτσι τα δωμάτια έχουν πιο ευρύχωρα μπάνια, τουαλέτες με μεγάλους καθρέφτες και καλό φωτισμό, μεγαλύτερες ντουλάπες, καλύτερα συστήματα ασφαλείας κλπ. Όπως σε κάθε καλά διαφοροποιημένο προϊόν, οι τιμές του ξενοδοχείου είναι πάνω από τις κανονικές στην ίδια περιοχή, αλλά ο Branson θεωρεί ότι τα περισσότερα ξενοδοχεία είναι απρόσωπα και πιστεύει ότι αν το νέο ξενοδοχείο είναι στα κορυφαία 10% θα είναι κερδοφόρο.

Να σημειωθεί ότι η Virgin προσπάθησε να μπει στην αμερικανική αγορά το 2010 αγοράζοντας και ανακαινίζοντας παλιά ξενοδοχεία. Αλλά είχε πολλές αναποδιές, έχασε διάφορα ηγετικά στελέχη της, και το ξενοδοχείο στο Σικάγο άνοιξε με μεγάλη καθυστέρηση. Έτσι χρειάζεται κάποια σημαντική επιτυχία γρήγορα. Για ορισμένους η κίνηση αυτή της Virgin θεωρείται ένα επικοινωνιακό κόλπο προς την κατεύθυνση αυτή. Αλλά μια δημοσιογράφος που διέμεινε στο ξενοδοχείο ταξιδεύοντας για επαγγελματικούς λόγους, όντως βρήκε πολλά "θηλυκά" στοιχεία (ανάμεσα του και ένα δονητή σε ένα καλάθι αισθησιακών ειδών περιποίησης) σε μια εκτενή περιγραφή της εμπειρίας της στο Bloomberg Business της 17.2.2015. Δεν βλέπει κανένα λόγο γιατί το ξενοδοχείο δεν μπορεί να αρέσει και σε άντρες μια και τα στοιχεία αυτά είναι αποτέλεσμα καλού σχεδιασμού και καλύτερης λειτουργικότητας. Έτσι από αυτήν την άποψη ίσως η Virgin προσπαθεί να προσελκύσει πελάτες σε ένα καλό ξενοδοχείο με δικαιολογία την εξειδίκευση του στις γυναίκες. Ο ίδιος ο Branson άλλωστε λέει ότι ο στόχος του ξενοδοχείου είναι οι γυναίκες, αλλά όταν κάπου υπάρχουν πολλές γυναίκες αρέσει και σε άντρες... 

Και στις δύο αυτές περιπτώσεις η τμηματοποίηση επιτρέπει στις δύο αυτές επιχειρήσεις να αναπτύξουν εξειδικευμένα προϊόντα και υπηρεσίες με στόχο τις γυναίκες, αν και στην περίπτωση της Virgin η υπηρεσία μπορεί να έχει ευρύτερη απήχηση.

[marketing 03.2015]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best