02.2015

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

co-branding: μια συνηθισμένη πλέον πρακτική στο μάρκετινγκ

Ένα brand πολλές φορές συνδυάζεται με κάποιο άλλο για να δημιουργήσει ένα νέο προϊόν. Η πρακτική αυτή είναι γνωστή ως co-branding και σκοπός της είναι να βοηθήσει και τις δύο μάρκες που συνδυάζονται στις προσπάθειες τους και κυρίως στην αύξηση των πωλήσεων. Το co-branding αποβλέπει στον συνδυασμό των καλύτερων χαρακτηριστικών δύο brand έτσι ώστε το σύνολο να είναι καλύτερο από τις επί μέρους μάρκες. Ο συνδυασμός αποβλέπει στην μεγιστοποίηση των επενδύσεων που έχει κάνει η επιχείρηση στην κάθε μάρκα. Η πρακτική αυτή έχει εξαπλωθεί πολύ τις τελευταίες δεκαετίες ιδίως στα καταναλωτικά προϊόντα. Σκοπός του co-branding είναι η διείσδυση σε μια αγορά ή η επέκταση μιας μάρκας.

Το co-branding πρoϋποθέτει τον συνδυασμό δύο (αλλά και περισσότερων) brand σε ένα νέο προϊόν. Μπορεί να γίνεται όταν μια μάρκα γίνεται συστατικό μιας άλλης. Κλασικό εδώ είναι το παράδειγμα των διαφόρων επώνυμων κατασκευαστών PC που χρησιμοποιούν επεξεργαστές Intel. Άλλο οι κατασκευαστές αυτοκινήτων που χρησιμοποιούν επώνυμα ελαστικά (ή άλλα εξαρτήματα) ή οι κατασκευαστές παγωτού που μπορεί να χρησιμοποιούν επώνυμη σοκολάτα (ή άλλα υλικά) ή οι κατασκευαστές αναψυκτικών που χρησιμοποιούν επώνυμα τεχνητά γλυκαντικά. Δεν είναι πάντα σίγουρο ότι ο καταναλωτής θα προτιμήσει μια μάρκα (ιδίως μια μάρκα που ξέρει) γιατί έχει ως συστατικό μια άλλη. Ένας άλλος τρόπος co-branding είναι ο συνδυασμός δύο brand από επιχειρήσεις με εκτενές χαρτοφυλάκιο brand. Η Procter & Gamble πχ συνδυάζει απορρυπαντικά και μαλακτικά σε ένα προϊόν. Η Kraft στα τρόφιμα συνδυάζει τυριά και αλλαντικά σε ένα νέο προϊόν. Τέλος, μια παρόμοια πρακτική ακολουθείται και από μάρκες διαφορετικών επιχειρήσεων από διαφορετικούς κλάδους που συνδυάζονται σε κάτι νέο. Κλασικό παράδειγμα εδώ είναι οι γνωστές επώνυμες πιστωτικές κάρτες που εκδίδονται από διάφορες επιχειρήσεις που συναλλάσσονται με καταναλωτές (καταστήματα λιανικής, αεροπορικές εταιρίες κλπ).

Βασικό πλεονέκτημα του co-branding είναι η εξοικονόμηση εξόδων μάρκετινγκ που γίνεται σημαντικότερη σε περιόδους οικονομικής κρίσης. Συμβάλλει ακόμα στην αύξηση των εσόδων από δικαιώματα και βοηθάει στην αύξηση των πωλήσεων με την προβολή του προϊόντος σε νέες κατηγορίες καταναλωτών. Επιτρέπει σε μια μάρκα να επωφεληθεί από την καλή φήμη μιας άλλης και να δημιουργήσει εμπιστοσύνη στον καταναλωτή. Και διαμοιράζει το ρίσκο μεταξύ δύο brand.

Ένα βασικό μειονέκτημα του co-branding είναι το ότι οτιδήποτε θετικό δημιουργηθεί από μία κοινή προσπάθεια μοιράζεται σε δύο μάρκες και παρουσιάζει τον κίνδυνο να τις αραιώσει. Αν η κοινή προσπάθεια δημιουργήσει κάποιες αρνητικές αντιδράσεις επηρεάζει και τις δύο μάρκες άσχετα με το αν μόνο μία είναι υπεύθυνη. Επίσης το co-branding πάντα παρουσιάζει τον κίνδυνο μια από τις μάρκες να αποκτήσει την χροιά του δεύτερου με τον συνδυασμό τους. Τέλος, σε πολλές περιπτώσεις όταν οι μάρκες δεν είναι ισοδύναμες μπορεί να δημιουργήσει σύγχυση στον καταναλωτή.

Το co-branding μπορεί να γίνεται μεταξύ επιχειρήσεων και brand μικρών και μεγάλων, γνωστών και όχι τόσο γνωστών, τοπικών και με μεγάλη εμβέλεια, εννοείται με διαφορετική αποτελεσματικότητα σε κάθε περίπτωση. Απαιτεί μεγάλη προσοχή ως προς την επιλογή μιας άλλης μάρκας. Βασικό εδώ είναι το να ταιριάζουν οι μάρκες από πολλές απόψεις (θέση τους στην αγορά, αποστολή τους, εικόνα τους, ποιότητα τους κλπ) γιατί το co-branding μπορεί να έχει μακροχρόνια διάρκεια και επιπτώσεις.

Πολύ συχνά το co-branding συγχέεται με το co-marketing. Το δεύτερο αφορά απλώς τον συνδυασμό των προσπαθειών μάρκετινγκ δύο brand ή επιχειρήσεων ενώ το πρώτο τον συνδυασμό δύο brand σε ένα νέο προϊόν.  

[marketing 02.2015]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best