02.2015

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Porsche και Blackberry: περίεργη επέκταση brand

Η επέκταση ενός brand δεν είναι ποτέ μια ξεκάθαρη υπόθεση όπως έχουμε δει πολλές φορές στις σελίδες αυτές. Ορισμένοι δεν την συνιστούν καθόλου αλλά για άλλους όμως είναι πολύ επιτυχημένη και συνηθισμένη πρακτική. Ανάμεσα τους οι κατασκευαστές ακριβών σπορ αυτοκινήτων. Πέρα από νέα μοντέλα στα οποία δεν είχαν ποτέ ανακατευτεί στο παρελθόν (όπως πχ η Porsche και η Ferrari ) διάφοροι κατασκευαστές έχουν βάλει την μάρκα τους και το όνομα τους σε πολλά άλλα προϊόντα, συνήθως πανάκριβα και πάντα υψηλού επιπέδου. Η βασική ιδέα είναι ότι όσοι θαυμαστές των αυτοκινήτων αυτών δεν έχουν την οικονομική δυνατότητα να αγοράσουν το αυτοκίνητο τουλάχιστον έχουν κάτι της ίδιας μάρκας. Και βέβαια η μάρκα συνεχίζει να έχει θαυμαστές πολύ περισσότερους από τους αγοραστές αυτοκινήτων.

Πρώτη και καλύτερη στην πρακτική αυτή είναι η Porsche που άρχισε την δεκαετία του 50 και συνεχίζει αδιάκοπα μέχρι σήμερα. Το όνομα Porsche έχει μπει σε όλων των ειδών ανδρικό και γυναικείο ρουχισμό, αξεσουάρ, ρολόγια, γυαλιά, οικιακά είδη, τσάντες, βαλίτσες κλπ. Τα προϊόντα αυτά σχεδιάζονται και διαχειρίζονται από το Porsche Design Group που ιδρύθηκε το 1972 από τον Ferdinand Porsche, τον ιδρυτή της Porsche, για να συντηρήσει και να εξαπλώσει την φιλοσοφία του ιδρυτή σχετικά με το design αλλά και την μαγεία της μάρκας όπως πρωτοεκφράστηκε με τα αυτοκίνητα. Τα τελευταία χρόνια τα προϊόντα της Porsche έχουν επεκταθεί και στα ηλεκτρονικά. Πέρα από σχετικά αξεσουάρ όπως πχ θήκες και φορτιστές για κινητά, σχεδιάζει και διαθέτει εδώ και δέκα χρόνια και κινητά τηλέφωνα της γνωστής Blackberry. Το 2014 λανσάρισε τρία καινούργια μοντέλα. Τα τηλέφωνα αυτά είναι καλοσχεδιασμένα, κατασκευασμένα με ακριβά υλικά, και πανάκριβα, τιμής περίπου 2.000 δολ.

Η πρακτική αυτή, στην ουσία επέκταση μάρκας μέσω co-branding, δεν είναι ασυνήθιστη μεταξύ κατασκευαστών καλών αυτοκινήτων. Η Aston Μartin για παράδειγμα έχει συνδυάσει το λανσάρισμα νέων μοντέλων της με διάφορες άλλες ακριβές μάρκες όπως ρολόγια Jaeger-LeCoultre, παπούτσια John Lobb, και ηχεία Bang & Olufsen. Η Jaguar, σύμφωνα με το BusinessWeek της 18.9.2014 σχεδιάζει να βγάλει μια ειδική έκδοση του ιστορικού της E-type του 1963 σε συνδυασμό με ειδικά για την περίσταση ακριβά ρολόγια Bremont. Οι συνδυασμοί αυτοί βοηθούν και τις δύο μάρκες, αφού βρίσκονται στα ίδια επίπεδα στις κατηγορίες τους.

Στην περίπτωση της Porsche όμως τα πράγματα είναι διαφορετικά. Η Porsche βρίσκεται σε εξαιρετική φόρμα τα τελευταία χρόνια με την επιτυχημένη επέκταση της μάρκας της σε κατηγορίες αυτοκινήτων ασυνήθιστες για την εταιρία, όπως SUV και σεντάν. Ένα νέο μικρό SUV, το Macan, είναι επίσης εξαιρετικά επιτυχημένο και ένα νέο υβριδικό που έχει στα σκαριά θεωρείται από ειδικούς το μέλλον στα αυτοκίνητα. Και βέβαια το κλασικό πλέον 911 συνεχίζει να θεωρείται το πρότυπο αυτοκινήτων σπορ.

Η Blackberry από την άλλη βρίσκεται σε πολύ άσχημη κατάσταση. Όπως είδαμε έγινε από ηγέτης στα έξυπνα τηλέφωνα, με μερίδια αγοράς σχεδόν 50% στην αμερικανική αγορά, ουραγός, με μερίδια αγοράς κάτω από 3%. Η επιχείρηση πέρασε από πολλές φουρτούνες (κυρίως λόγω του τυφώνα Apple), η αξία της μετοχής της εξανεμίστηκε και άλλαξε ιδιοκτησία και ηγεσία. Πρόσφατα άρχισε να ξαναβρίσκει τον βηματισμό της. Το 2014 λανσάρισε νέα επιτυχημένα κινητά και ταμπλέτες αλλά δεν παύει να είναι σκιά του παλιού εαυτού της.

Γιατί λοιπόν η Porsche συνεχίζει να συνδέει το όνομα της με την Blackberry που δεν είναι πλέον του επιπέδου της; Η σχέση αυτή μεταξύ των δύο επιχειρήσεων άρχισε πριν 10 περίπου χρόνια όταν η Blackberry ήταν στις δόξες της. Πολλές φορές ο χωρισμός είναι δύσκολος. Κατά το BusinessWeek το ότι η σχέση αυτή συνεχίζεται οφείλεται στο ότι βολεύει και τις δύο επιχειρήσεις. Η μεν Porsche συνεχίζει λόγω συντηρητισμού η δε Blackberry γιατί χρειάζεται τα λεφτά και την σχέση με κάποια επιτυχημένη μάρκα. Η Porsche επίσης ποντάρει στο ότι και αν ακόμα τα τηλέφωνα αυτά αποτύχουν δεν πρόκειται να την επηρεάσουν. Ίσως λοιπόν η προσπάθεια αυτή να οφείλεται και στο ότι η Porsche έχει δημιουργήσει τελευταία κάποια αίσθηση του αλάθητου με τις συνεχείς επιτυχίες της, που δεν βγαίνει πάντα σε καλό. Το μέλλον θα δείξει.

Οποιαδήποτε κι αν είναι η έκβαση της σχέσης Porsche και Blackberry, οι κινήσεις τους είναι ένα ακόμα παράδειγμα του ότι η επέκταση μιας μάρκας δεν είναι ποτέ ούτε εύκολη ούτε χωρίς επιπλοκές, ιδιαίτερα όταν συνδυάζονται δύο μάρκες που δεν είναι πλέον ισοδύναμες.

[marketing 02.2015]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best