02.2015

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

shopper marketing: ένας σημαντικός τομέας του μάρκετινγκ

Το αγοραστικό μάρκετινγκ (shopper marketing) έχει αποκτήσει ιδιαίτερη σημασία τα τελευταία χρόνια. Είναι ένας σχετικά νέος τομέας του μάρκετινγκ που γεννήθηκε μέσα από σχετικές πρακτικές της Procter & Gamble λίγο πριν το 2000. Τα τελευταία χρόνια έχει αποκτήσει μεγαλύτερη σημασία για δύο κυρίως λόγους. Πρώτον, η διαφήμιση έχει κατακερματισθεί με την εμφάνιση πολλών ψηφιακών μέσων και έχει χάσει κάπως την παλιά επιρροή της και αποτελεσματικότητα της. Δεύτερον, η οικονομική κρίση τα τελευταία χρόνια οδήγησε στον περιορισμό των διαφημιστικών εξόδων. Έτσι ο τρόπος με τον οποίο παρουσιάζεται ένα προϊόν στο αγοραστικό περιβάλλον (φυσικό αλλά και online) έχει γίνει κρίσιμος και το αγοραστικό μάρκετινγκ είναι πλέον στρατηγικής σημασίας και μέρος των βασικών δραστηριοτήτων μάρκετινγκ, ιδίως στα καταναλωτικά προϊόντα. Εδώ βλέπουμε τα βασικά του στοιχεία.

Υπάρχουν διάφοροι ορισμοί του αγοραστικού μάρκετινγκ. Με δυo λόγια το αγοραστικό μάρκετινγκ προσπαθεί να επηρεάσει θετικά τις αποφάσεις του αγοραστή με στόχο την προτίμηση ενός προϊόντος και την αύξηση των πωλήσεων. Αυτό προϋποθέτει να ξέρει κανείς το πώς σκέφτεται και συμπεριφέρεται ο αγοραστής ώστε να βελτιώνει την εμπειρία που έχει με το προϊόν σε ένα αγοραστικό περιβάλλον (προϊόν, συσκευασία, ράφι, διαμόρφωση άμεσου χώρου, διαμόρφωση καταστήματος λιανικής, περιβάλλον, ευκολία στα ψώνια, προσφορές κλπ).

Το αγοραστικό μάρκετινγκ οφείλεται κατά κύριο λόγο στην Procter & Gamble, η έρευνα αγοράς της οποίας έδειξε ότι ο αγοραστής αποφασίζει να αγοράσει κάποιο προϊόν σε μερικά δευτερόλεπτα από την στιγμή που το δει σε ένα ράφι, κάτι που έγινε γνωστό στο μάρκετινγκ και ως η πρώτη στιγμή της αλήθειας FMOT - first moment of truth. Αυτό που βλέπει μπροστά του επηρεάζει την απόφαση του. Έτσι ο αγοραστής και οι συνήθειες του ήλθαν να συμπληρώσουν τον καταναλωτή και τις συνήθειες του. Ο αγοραστής είναι πλέον, κατά την βασική πρακτική της P&G, μαζί με τον καταναλωτή στο κέντρο του σύμπαντος.

Εδώ πρέπει να γίνει μια κρίσιμη διάκριση. Το μάρκετινγκ γενικά ασχολείται με τον καταναλωτή, το αγοραστικό μάρκετινγκ ασχολείται με τον αγοραστή. Καταναλωτής και αγοραστής δεν είναι το ίδιο πράγμα. Ο καταναλωτής χρησιμοποιεί το προϊόν αλλά δεν είναι αναγκαστικά και ο αγοραστής του. Και, αντίστροφα, ο αγοραστής μπορεί να μην είναι ο χρήστης του. Ο καταναλωτής ενδιαφέρεται για το προϊόν από την άποψη των χαρακτηριστικών του και το πώς ικανοποιούν τις ανάγκες και επιθυμίες του. Ο αγοραστής ενδιαφέρεται για το προϊόν στο αγοραστικό περιβάλλον (ποικιλία, ευκολία στα ψώνια, τιμή, περιβάλλον, εμπειρία). Η συμπεριφορά του καταναλωτή δεν προεικάζει αναγκαστικά την συμπεριφορά του αγοραστή. Ο καταναλωτής ξέρει ένα προϊόν από διαφήμιση, χρήση κλπ αλλά ο αγοραστής έχει κάποια πιο άμεση επίδραση στην αγορά του. Πολλές επιχειρήσεις επενδύουν στην μάρκα τους από πλευράς καταναλωτή αλλά συνήθως αγνοούν και παραμελούν πώς την βλέπει ο αγοραστής, θεωρώντας λανθασμένα το περιβάλλον λιανικής απλώς ως δίαυλο διανομής και όχι τόπο μάρκετινγκ.

Μια βασική έννοια στο αγοραστικό μάρκετινγκ είναι ο λεγόμενος δρόμος προς την αγορά (path to purchase). Πολύ συνοπτικά, ο δρόμος αυτός είναι κυκλικός και αρχίζει όταν ο καταναλωτής μαθαίνει σχετικά με ένα προϊόν που ικανοποιεί κάποια ανάγκη ή επιθυμία του και καταλήγει με την αγορά του σε κάποιο περιβάλλον λιανικής. Στον δρόμο αυτό ο αγοραστής έρχεται σε επαφή με μια μάρκα στα λεγόμενα σημεία επαφής (touchpoints) - διαφήμιση, συνομιλίες με άλλους χρήστες, εμπειρία με το ίδιο το προϊόν κλπ. - που τον βοηθούν να αποφασίσει να αγοράσει το προϊόν. Μετά την αγορά και την χρήση του, και εφ' όσον αξιολογήσει το προϊόν θετικά, ο κύκλος  επαναλαμβάνεται και ο καταναλωτής γίνεται ο ίδιος σημείο επαφής για άλλους.

Μια άλλη βασική έννοια στο αγοραστικό μάρκετινγκ είναι το λεγόμενο σημείο αγοράς (point of purchase). Σε ό,τι αφορά το αγοραστικό μάρκετινγκ είναι εκεί που ο αγοραστής έρχεται σε επαφή με το προϊόν. Το σημείο αυτό δεν είναι στενά ένα ράφι αλλά ο ευρύτερος χώρος και το πώς προδιαθέτει τον αγοραστή. Σημαντική εδώ είναι η συνολική παρουσίαση ενός προϊόντος. Το σημείο αγοράς έχει γίνει πλέον βασικό σημείο επικοινωνίας της μάρκας προς τον αγοραστή.

Η τμηματοποίηση είναι μεγάλης σημασίας στο αγοραστικό μάρκετινγκ, ιδίως από την πλευρά του λιανοπωλητή και ιδίως για πολυκαταστήματα και λιανοπωλητές που διαθέτουν μεγάλη ποικιλία κατηγοριών προϊόντων. Κάθε αγοραστής έχει τις δικές του ανάγκες και διαφορετικές εμπειρίες σε ένα συγκεκριμένο αγοραστικό περιβάλλον. Οι αγοραστές-στόχοι κατατάσσονται σε διάφορες ομάδες με βάση τις αγοραστικές τους συνήθειες και βέβαια την κατηγορία προϊόντων και την τοποθέτηση του λιανοπωλητή. Έτσι για ένα λιανοπωλητή μπορεί να υπάρχουν αγοραστές που μπαίνουν και βγαίνουν βιαστικοί για λίγα ψώνια, άλλοι που ψάχνουν για προϊόντα χαμηλών τιμών ή εκπτώσεις, άλλοι που ψάχνουν για καλές μάρκες, άλλοι που επιδίδονται σε "κυνήγι θησαυρού",  κλπ. Με βάση την τμηματοποίηση ο λιανοπωλητής διαμορφώνει το αγοραστικό περιβάλλον και τις προσφορές του. 

Το αγοραστικό μάρκετινγκ δεν περιορίζεται απλώς στον χώρος λιανικής. Πρέπει να ξέρει που και πώς ψωνίζει ο αγοραστής, ποιες είναι οι ανάγκες του, και το πιο σημαντικό τι επηρεάζει τις αγοραστικές αποφάσεις του. Όλα αυτά δεν γίνονται εν κενώ αλλά μέσα στην ευρύτερη στρατηγική μάρκετινγκ μιας μάρκας. Το αγοραστικό μάρκετινγκ απαιτεί συνεχή έρευνα αγοράς ως προς την συμπεριφορά του αγοραστή μια και αυτή αλλάζει ανάλογα με τις οικονομικές συνθήκες. Η έρευνα αγοράς είναι τεράστιας σημασίας γιατί προσδιορίζει την συμπεριφορά στο αγοραστικό περιβάλλον. Πέρα από τις κλασικές μεθόδους έρευνας, σημαντικό εργαλείο στο αγοραστικό μάρκετινγκ είναι η λεγόμενη συνοδεία στα ψώνια (shop along). Είναι ποιοτική έρευνα και το αντίστοιχο ενός focus group. Ο ερευνητής συνοδεύει έναν αγοραστή για ψώνια σε ένα κατάστημα, παρατηρεί την συμπεριφορά του, και κάνει ερωτήσεις για να προσδιορίσει τους λόγους της συμπεριφοράς αυτής. Πρωταρχικός σκοπός είναι να προσδιορισθούν οποιαδήποτε προβλήματα που υπάρχουν είτε με την μάρκα είτε με το αγοραστικό περιβάλλον, ώστε τόσο κατασκευαστές όσο και λιανοπωλητές να διαμορφώνουν τα προϊόντα, το αγοραστικό περιβάλλον, και την στρατηγική τους κατάλληλα.

Είναι φανερό ότι το αγοραστικό μάρκετινγκ αφορά τόσο τους κατασκευαστές όσο και τους λιανοπωλητές. Οι μεν κατασκευαστές επιδιώκουν οι αγοραστές να προτιμούν την μάρκα τους ανάμεσα σε πολλές ο δε λιανοπωλητής να μεγιστοποιεί τα ψώνια αλλά και να ποντάρει σε επανειλημμένες επισκέψεις των αγοραστών. Η συνεργασία, συντονισμός προσπαθειών, πληροφοριών και σχεδιασμού (προϊόντων και αγοραστικού περιβάλλοντος) είναι κρίσιμη στο αγοραστικό μάρκετινγκ. Μεγάλες επιχειρήσεις κατασκευαστών και λιανοπωλητών έχουν συνήθως μόνιμες ομάδες συνεργασίας.

Η τεχνολογία έχει αρχίσει να επηρεάζει το αγοραστικό μάρκετινγκ σημαντικά. Με την ευρεία χρήση των έξυπνων τηλεφώνων μάρκες και λιανοπωλητές μπορούν να βρίσκονται σε συνεχή επαφή με αγοραστές, ιδιαίτερα όταν βρίσκονται στο αγοραστικό περιβάλλον και έτσι να επικοινωνούν όλων των ειδών πληροφορίες και προσφορές και να παρεμβαίνουν την κατάλληλη στιγμή για να επηρεάζουν την συμπεριφορά και αποφάσεις τους.

Το αγοραστικό μάρκετινγκ είναι πολυσχιδές και έχει πολλές συνιστώσες και έτσι πολύ συχνά έχει διαφορετικούς ορισμούς και αποστολή ανάλογα με την επιχείρηση. Τα τελευταία πέντε περίπου χρόνια έχει πλέον ενηλικιωθεί με τους δικούς του επαγγελματικούς και ερευνητικούς οργανισμούς, συνέδρια, εκθέσεις, περιοδικά, κλπ.

[marketing 02.2015]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best