02.2015

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Polaris και Harley-Davidson: στρατηγικές ανάλογες με τις θέσεις τους

Η γενική επιχειρηματική στρατηγική αλλά και η στρατηγική μάρκετινγκ είναι πάντα συνάρτηση της θέσης της επιχείρησης σε ένα κλάδο. Βλέπουμε αλλού τις στρατηγικές επιλογές για δευτερεύουσες και ηγετικές επιχειρήσεις ενός κλάδου καθώς και τις επιλογές στην στρατηγική μάρκετινγκ μέσω του νόμου της ιεραρχίας. Εδώ βλέπουμε τα θέματα αυτά μέσα από την δράση δύο επιχειρήσεων του κλάδου των μοτοσικλετών στις ΗΠΑ, την Polaris και την Harley-Davidson.

Η Polaris είναι μια σχετικά μικρή επιχείρηση στον κλάδο της μοτοσικλέτας στις ΗΠΑ. Ιδρύθηκε την δεκαετία του 1950 και βασικά της προϊόντα ήταν τα σκούτερ χιονιού και οι γουρούνες. Το 1998 μπήκε στις μοτοσικλέτες όταν η ηγετική Harley-Davidson ήταν στο απόγειο της δόξας της. Το πρώτο της μοντέλο το Victory ήταν ένα προϊόν που το ανάπτυξε από την αρχή, κάτι όχι εύκολο και φτηνό. Το Victory όμως δεν μπόρεσε να ορθοποδήσει και να καθιερωθεί στην αγορά. Έτσι η Polaris στράφηκε σε κάτι με πιο γνωστό όνομα. Το 2011 εξαγόρασε και άρχισε να ανασταίνει την Indian, μια ιστορική μάρκα μοτοσικλετών στις ΗΠΑ, πιο παλιά και από την Harley-Davidson που είχε ξεκινήσει στις αρχές του 20ου αιώνα αλλά φυτοζωούσε εδώ και χρόνια αλλάζοντας συνεχώς ιδιοκτήτες. Η μεγάλη της επένδυση έχει αρχίσει να αποδίδει κέρδη το 2014. Σήμερα η Polaris παράγει δύο σειρές μοντέλων Victory και Ιndian, μεγάλου κυβισμού, με καθαρά αμερικανικό στυλ, σε αντίθεση με τις ιαπωνικές μοτοσικλέτες με το περισσότερο σπορ στυλ. Η Polaris έχει μερίδια αγοράς περίπου 5% σύμφωνα με την Wall Street Journal της 4.8.2014, με τις ιαπωνικές Ηonda, Υamaha, και Κawasaki να έχουν περίπου 10% η καθεμία και την Harley-Davidson πάνω από 50%.

Το 2104 η Polaris λανσάρισε ένα σχετικά μικρό μοντέλο της Indian με τιμή σχεδόν μισή από αυτή των μεγάλων μοντέλων της. Η μοτοσικλέτα, που είναι μια παραλλαγή παλιών μοντέλων του αμερικανικού στρατού από τον δεύτερο παγκόσμιο πόλεμο, έχει ως σκοπό να προσελκύσει κυρίως νέους, αλλά και γυναίκες και οποιονδήποτε που θέλει να έχει μια δεύτερη μοτοσικλέτα. Και είναι φανερό από την διαφήμιση της ότι στοχεύει να κλέψει κάποια μερίδια αγοράς από την Harley-Davidson χωρίς όμως να παραγνωρίζει την σημασία της στον κλάδο και το πόσο φανατικοί είναι οι οπαδοί της. 

Όπως εξηγεί ο επικεφαλής της Polaris στην Wall Street Journal η εταιρία δεν έχει αυταπάτες ως προς το ποια είναι η Harley-Davidson και τι σημαίνει στους πελάτες της και δεν ισχυρίζεται ότι θα την ξεπεράσει για να βρεθεί στην πρώτη θέση. Σκοπεύει όμως να αυξήσει τις πωλήσεις της από 400 δις δολ. το 2014 σε 1 δις δολ. το 2018 (η Harley-Davidson έχει τζίρο σχεδόν 5,6 δις δολ.) και να αυξήσει τους αντιπροσώπους της από 100 σε 300 στο μέλλον (η Harley-Davidson έχει σχεδόν 800). Με άλλα λόγια η Polaris δεν σκοπεύει να συγκρουστεί με την Harley-Davidson σεβόμενη την πρωτοπορία της και την θέση της στην ιεραρχία του κλάδου, αλλά βάζει για τον εαυτό της φιλόδοξους για μια μικρή επιχείρηση στόχους. Άλλωστε πρωταρχικό μέλημα των μικρότερων επιχειρήσεων ενός κλάδου δεν είναι το μεγάλο μερίδιο αγοράς αλλά η κερδοφορία.

Η Harley-Davidson από την άλλη ακολουθεί τον δικό της δρόμο αναζήτησης ανάπτυξης για ηγετική επιχείρηση. Οι κλασικές μοτοσικλέτες της απευθύνονται εδώ και πολλά χρόνια σε δύο κυρίως γκρουπ - τους τύπους "άγγελοι της κολάσεως" και σε άνδρες κάποιας ηλικίας και υψηλών εισοδημάτων. Το πρόβλημα και με τα δύο αυτά γκρουπ είναι ότι έχουν αρχίσει να αραιώνουν (λόγω ηλικίας) και να δημιουργούν προβλήματα στην στρατηγική της Harley-Davidson να έχει πελάτες εφ' όρου ζωής.

Έτσι τα τελευταία χρόνια, όπως είδαμε, προσπάθησε να προσελκύσει γυναίκες, ένα δημογραφικό τμήμα που ήταν σχεδόν ανεκμετάλλευτο αλλά όχι και εύκολο να κατακτηθεί δεδομένης της εικόνας που έχει η μάρκα. Σύμφωνα με το BusinessWeek της 2.6.2014 μόνο 7% των μοτοσικλετών της Harley-Davidson πηγαίνει σε γυναίκες το 2014, το ποσοστό των οποίων όμως έχει ανεβεί σημαντικά στον κλάδο την τελευταία δεκαετία και στο οποίο η εταιρία έχει μερίδιο πάνω από 60%. Αλλά τα αποτελέσματα αυτά είναι κάπως αναιμικά για μια μεγάλη μάρκα. Και η Harley-Davidson έχει αρχίσει να ανησυχεί ότι μπορεί να χάσει κάποια μερίδια αγοράς από την Indian. Έτσι συνεχίζοντας την προσπάθεια αυτή το 2014 η Harley-Davidson καινοτομεί. Λανσάρισε δύο καινούργια μοντέλα για γυναίκες σχετικά φθηνότερα από τα υπόλοιπα μοντέλα της, απαλύνοντας σημαντικά τα γνωστά αρρενωπά χαρακτηριστικά της μάρκας, που βέβαια θα άφηναν αδιάφορους τους βασικούς πελάτες της. Όπως χαρακτηριστικά δηλώνει η υπεύθυνη μάρκετινγκ σε γυναίκες της εταιρίας στo BusinessWeek η μοτοσικλέτα είναι έκφραση ελευθερίας και ανεξαρτησίας όχι τεστοστερόνης. Με άλλα λόγια η Harley-Davidson προσπαθεί να καινοτομήσει χωρίς να αποξενώνει τον βασικό κορμό των πελατών της.

[strategy 02.2015]


update

Στις αρχές του 2016 η Harley-Davidson αντιμετωπίζει πολλά προβλήματα ανάπτυξης που σχετίζονται με το ότι οι έντονες προσπάθειες της να ανοιχτεί σε νέα δημογραφικά τμήματα δεν είναι ακόμα τόσο αποτελεσματικές ώστε να έχουν εξουδετερώσει τις απώλειες στην βασική πελατειακή της βάση που γερνάει.

[strategy, marketing 02.2016]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best