01.2015

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

νόμος της θυσίας και διαφοροποίηση στο μάρκετινγκ: μπύρα και ταχεία εστίαση στις ΗΠΑ

Ο νόμος της θυσίας, ένας από τους νόμους του μάρκετινγκ, επιβάλλει να θυσιάζει κανείς κάτι για να κερδίζει κάτι. Σύμφωνα με τον νόμο αυτό, μπορεί κανείς να θυσιάζει τρία βασικά πράγματα: γραμμή προϊόντων, αγορές-στόχους, και συνεχή αλλαγή. Είδαμε πρόσφατα την περίπτωση της Ferrari, ένα κλασικό παράδειγμα και στους τρεις αυτούς τομείς που προσπαθεί να ξεφύγει από τον νόμο αυτό για να ξανοιχτεί στην ευρύτερη αγορά. Στον αντίποδα του προβλήματος αυτού είναι μερικές εξελίξεις στην αμερικανική αγορά σε διάφορους κλάδους με μεγάλες επιχειρήσεις με τεράστια και μακροχρόνια παρουσία και βασικό στοιχείο τους προϊόντα με όσο το δυνατόν μεγαλύτερη εμβέλεια, με όσο το δυνατόν μεγαλύτερη απήχηση στην αγορά. Το αποτέλεσμα όμως της στρατηγικής αυτής είναι ένας ελάχιστος κοινός παρονομαστής βαρετών προϊόντων χωρίς προσωπικότητα, που η μόνη διαφοροποίηση μεταξύ τους είναι στο μάρκετινγκ. Με άλλα λόγια, είχαν θυσιάσει τα προϊόντα στον βωμό των μεγάλων μεριδίων αγοράς. Αλλά η διαφοροποίηση προϊόντων είναι τεράστιας σημασίας στο μάρκετινγκ γιατί οδηγεί σε ξεχωριστά, και εξαιρετικά κερδοφόρα, προϊόντα. Ας δούμε μέσα από αυτό το πρίσμα μερικές εξελίξεις στην μπύρα και την ταχεία εστίαση στις ΗΠΑ (δύο κλάδους που έχουμε ξαναδει με αφορμή άλλο νόμο του μάρκετινγκ).

Οι εξελίξεις στην μπύρα στις ΗΠΑ είναι συχνό θέμα στις σελίδες αυτές, τόσο από άποψη στρατηγικής όσο και μάρκετινγκ. Τις τελευταίες δεκαετίες οι πρωτοβουλίες στις εξελίξεις του κλάδου πέρασαν από τις μεγάλες ζυθοποιίες στις μικρές με την λεγόμενη χειροποίητη μπύρα (craft beer). Πρωτοπόρος στις ΗΠΑ ήταν η Boston Beer, η οποία μάλιστα έχει γίνει σήμερα η μεγαλύτερη αμιγώς αμερικανική ζυθοποιία, καθώς οι μεγάλες αμερικανικές ζυθοποιίες ανήκουν πλέον σε διεθνείς ομίλους. Η μικρές ζυθοποιίες άρχισαν να εξαπλώνονται και να αναπτύσσονται με εντυπωσιακούς ρυθμούς, παρά τους διάφορους κανονισμούς απομεινάρια από την εποχή της ποτοαπαγόρευσης που κάνουν την διακίνηση του προϊόντος πολλές φορές δύσκολη για μικρές επιχειρήσεις. Τα τελευταία 5 χρόνια διπλασιάστηκαν και το 2014 αριθμούσαν 3.000 επιχειρήσεις σε όλη την αμερικανική επικράτεια σύμφωνα με την Wall Street Journal της 24.12.2014. Ταυτόχρονα οι πωλήσεις των μεγάλων επιχειρήσεων του κλάδου έχουν καθοδική πορεία. Το 2014 ήταν ένα έτος ορόσημο καθώς ο όγκος πωλήσεων όλων αυτών των μικρών επιχειρήσεων ήταν ο ίδιος με τον όγκο πωλήσεων της Budweiser, του βασιλιά της μπύρας και πρώτης σε όγκο πωλήσεων στις ΗΠΑ. 

Το πρόβλημα με τις μεγάλες ζυθοποιίες είναι ότι τα γούστα έχουν αλλάξει πλέον. Στην καταναλωτική αγορά των ΗΠΑ έχει αρχίσει να κυριαρχεί η δημογραφική ομάδα των λεγόμενων millennials (20άρηδες-30άρηδες) που έχει πολύ πιο λεπτά και ανεξάρτητα γούστα από άλλες γενιές και δεν υποκύπτει εύκολα στην μαγεία του μάρκετινγκ και της διαφήμισης (βασικής στον κλάδο αυτό). Οι καταναλωτές αυτοί εκτιμούν ποιότητα στην μπύρα, γεύση και καλά υλικά, φαντασία στην δημιουργία νέων προϊόντων. Εκεί ακριβώς έχουν κολλήσει οι μεγάλες ζυθοποιίες καθώς τα προϊόντα τους είναι εντελώς χωρίς προσωπικότητα.

Κάτι αντίστοιχο γίνεται και στον κλάδο της ταχείας εστίασης. Ο βασιλιάς του κλάδου McDonald's αντιμετωπίζει σοβαρά προβλήματα με καθοδικές πωλήσεις. Η McDonald's, αλλά και οι άλλες μεγάλες επιχειρήσεις του κλάδου, είναι αφωσιωμένες στην μαζική παραγωγή προσπαθώντας να προσφέρουν προϊόντα αρεστά σε όσο περισσότερους καταναλωτές σε όσο το δυνατόν χαμηλότερες τιμές. Οι οικονομίες κλίμακας και η αποδοτικότητα του συστήματος παραγωγής και διάθεσης είναι κορυφαίες προτεραιότητες στις επιχειρήσεις αυτές, αλλά όχι και η ποιότητα, η γεύση, η σωστή διατροφή. Με τον τρόπο αυτό ο κλάδος αναπτύχθηκε εκρηκτικά τις τελευταίες δεκαετίες του 20ου αιώνα.

Τα τελευταία χρόνια όμως έχουν κάνει την εμφάνιση τους τα λεγόμενα fast-casual εστιατόρια, μικρές δυναμικές αλυσίδες με τεράστια ανάπτυξη, όπως πχ η Panera (φούρνος/σάντουιτς), πρωτοπόρος στην κατηγορία αυτή, η Chipotle (μεξικανική κουζίνα), και οι Five Guys και Shake Shack (γκουρμέ χάμπουργκερ). Βασικό χαρακτηριστικό τους, και άσχετα με την εξειδίκευση τους, είναι το καλό φαγητό με ποιοτικά, φυσικά ντόπια υλικά για τα οποία ο καταναλωτής είναι διατεθειμένος να πληρώσει κάτι παραπάνω (ο μέσος λογαριασμός στην McDonald's είναι  περίπου 5 δολ. ενώ στην Chipotle 10 δολ. κατά το New Yorker της 26.1.2015). Οι αλυσίδες αυτές απευθύνονται σε κάπως υψηλότερα εισοδήματα για τα οποία η ποιότητα και η γεύση είναι μεγαλύτερης σημασίας από την χαμηλή τιμή (είδαμε την Panera να αυξάνει τις τιμές της όταν άλλοι τις χαμήλωναν μέσα στην οικονομική κρίση). Οι αλυσίδες αυτές, όπως και η καλή μπύρα, είναι εξαιρετικά δημοφιλείς στο ανερχόμενο δημογραφικό τμήμα των millennials.

Κάτι αντίστοιχο συνέβη στον καφέ με τον Schultz της Starbucks να αναρωτιέται γιατί δεν υπήρχε καλός καφές στις ΗΠΑ και με τον Ulukaya της Chobani που λόγω της καταγωγής του ήξερε το καλό γιαούρτι. Πίσω από όλα αυτά είναι η διαφοροποίηση στα προϊόντα, τόσο σημαντική στο μάρκετινγκ αλλά και στην οικονομία γενικότερα (όπως παρατηρεί το περιοδικό New Yorker της 24.1.2015, η διαφοροποίηση είναι σύμπτωμα μιας υγιούς ελεύθερης οικονομίας που ανανεώνεται επιτρέποντας σε νέες, μικρές επιχειρήσεις να προσφέρουν πραγματικά νέες και πραγματικά διαφορετικές επιλογές στον καταναλωτή). Κινητήρια δύναμη, πέρα από τις δημογραφικές αλλαγές, η άνοδος του βιοτικού επιπέδου και η άνοδος των υψηλότερων εισοδημάτων στις ΗΠΑ. Το σημαντικό στις εξελίξεις αυτές είναι ότι οι νέες αυτές επιχειρήσεις δεν αντέδρασαν απλώς στις αλλαγές αυτές προσφέροντας διαφοροποιημένα προϊόντα, αλλά άλλαξαν εντελώς τις αντιλήψεις του καταναλωτή και τις επηρέασαν με αποτέλεσμα σήμερα η καλή μπύρα να είναι η κανονική, ο καλός καφές ο κανονικός, το ελληνικό γιαούρτι το κανονικό, το καλό σάντουιτς ή χάμπουργκερ το κανονικό.

Η αντίδραση των μεγάλων μέχρι τώρα είναι να προσπαθούν να συμμετέχουν στις εξελίξεις. Στην μπύρα, οι μεγάλες ζυθοποιίες εξαγόρασαν μικρότερες, έχουν αρχίσει να προσφέρουν και αυτές καλή μπύρα, και έχουν στοχεύσει την διαφήμιση στις νεότερες γενιές παρά στην ευρύτερη αγορά. Αλλά δεν έχουν μπορέσει μέχρι τώρα να πείσουν. Μάλιστα μπορεί και να δημιουργήσουν νέες αντιπάθειες προς τις μάρκες τους όταν ο καταναλωτής ανακαλύπτει από πού προέρχεται η μπύρα που αγόρασε ακριβά. Από την άλλη, η McDonald's έχει απλοποιήσει το μενού της, έχει αρχίσει να προσφέρει νέα φαγητά και έχει στρέψει την διαφήμιση της στα κοινωνικά μέσα. Αλλά και αυτή δεν έχει ακόμα πείσει μια γενιά που μεγάλωσε με τα φαγητά της αλλά και όλη την αρνητική δημοσιότητα των τελευταίων 15 χρόνων γύρω από τα φαστφουντάδικα στις ΗΠΑ (προμήθεια πρώτων υλών, μαγείρεμα, ανθυγιεινή διατροφή, χαμηλοί μισθοί προσωπικού κλπ).

Η αντίδραση σε τέτοιες εξελίξεις δεν είναι ποτέ εύκολη ιδιαίτερα από καθιερωμένες, μεγάλες, και δυσκίνητες επιχειρήσεις. Έτσι το ερώτημα είναι αν θα μπορέσουν να αποπαγιδευτούν από τους ξεπερασμένους τρόπους μάρκετινγκ και επιχειρείν και αν θα μπορέσουν να πείσουν τους περισσότερο από ποτέ επάγρυπνους και δυσκολόπιστους καταναλωτές των νεότερων γενιών ότι τα προϊόντα τους, και οι ίδιες, έχουν όντως αλλάξει.

[marketing 01.2015]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best