01.2015

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

ο νόμος της θυσίας στο μάρκετινγκ: η περίπτωση της Ferrari

Ο νόμος της θυσίας, ένας από τους νόμους του μάρκετινγκ, επιβάλλει να θυσιάζει κανείς κάτι για να κερδίζει κάτι. Σύμφωνα με τον νόμο αυτό, μπορεί κανείς να θυσιάζει τρία βασικά πράγματα: γραμμή προϊόντων, αγορές-στόχους, και συνεχή αλλαγή. Η Ferrari είναι ένα κλασικό παράδειγμα και στους τρεις αυτούς τομείς. Παράγει πανάκριβα αυτοκίνητα σε πολύ περιορισμένους αριθμούς, δεν τα πουλάει οπουδήποτε, και αποφεύγει πολλές αλλαγές, ιδιαίτερα στο λανσάρισμα νέων μοντέλων. Τα τελευταία χρόνια όμως όλα αυτά έχουν αρχίσει να αλλάζουν. Είδαμε τις προσπάθειες της να βγάλει ένα οικογενειακό αυτοκίνητο. Τώρα έρχονται και άλλες αλλαγές.

Πριν μπούμε στο μάρκετινγκ της Ferrari, ας δούμε το πλαίσιο μέσα στο οποίο εξελίσσονται οι πρόσφατες κινήσεις της. Η Fiat μπήκε συνεταίρος στην Ferrari το 1969 και το 2014 κατείχε περίπου 90% της εταιρίας. Το 2009 η Fiat συγχωνεύθηκε με την χρεοκοπημένη αμερικανική Chrysler και το 2014 σχημάτισε την Fiat Chrysler Automobiles (FCA), μια ολλανδική επιχείρηση με έδρα το Λονδίνο. Η εταιρία περιλαμβάνει επίσης την Lancia, την Alfa Romeo, την Maserati καθώς τις μάρκες της Chrysler. Στο χαρτοφυλάκιο αυτό η Ferrari είναι καθαρά η κορυφαία μάρκα. Το 2014 η FCA ανακοίνωσε ότι πρόκειται να ανεξαρτητοποιήσει την Ferrari με την εισαγωγή της στο χρηματιστήριο. Με άλλα λόγια η μεγιστοποίηση της αξίας της είναι κρίσιμη σε αυτή την φάση.

Οι σημαντικές αλλαγές στην στρατηγική μάρκετινγκ της Ferrari είναι δύο: πρώτον πρόκειται να βγάζει ένα καινούργιο μοντέλο κάθε χρόνο για τα επόμενα πέντε χρόνια και δεύτερον σχεδιάζει να αυξήσει την παραγωγή της. Η Ferrari για πολλά χρόνια είχε περιορίσει την ετήσια παραγωγή της σε 7.000 αυτοκίνητα. Η περιορισμένη αυτή παραγωγή της επιτρέπει να δημιουργεί κάποια αποκλειστικότητα γύρω από τα προϊόντα της και να τα τιμολογεί ανάλογα (το λεγόμενο scarcity premium), με αποτέλεσμα να απολαμβάνει εξαιρετικά υψηλά περιθώρια κέρδους. Τώρα σκέφτεται να την αυξήσει σε 10.000 αυτοκίνητα με την δικαιολογία ότι υπάρχει μεγαλύτερη ζήτηση στις αναδυόμενες οικονομίες. Ο Sergio Marchionne, επικεφαλής της FCA και πρώην επικεφαλής της Fiat, δηλώνει στην Wall Street Journal της 24.12.2014 ότι η αποκλειστικότητα δεν πρέπει να κάνει τα αυτοκίνητα της Ferrari κάτι το άπιαστο και "ας μην αυταπατόμαστε, η δουλειά μας είναι να πουλάμε αυτοκίνητα".

Η κίνηση αυτή όμως μπορεί να έχει και τις αρνητικές της πλευρές. Η αύξηση αυτή της παραγωγής μπορεί να συμπέσει με κάποια μείωση της ζήτησης ιδιαίτερα στις αναπτυγμένες οικονομίες. Κάτι που συνέβαλε στο πρεστίζ της μάρκας ήταν ο χρόνος αναμονής για να παραλάβει ο αγοραστής ένα αυτοκίνητο, συνήθως ένα έτος και σε ορισμένες αναπτυγμένες αγορές μέχρι και πέντε έτη. Στις αναδυόμενες αγορές όμως ο αγοραστής είναι κατά κανόνα ανυπόμονος, σημάδι ότι εκτιμά την μάρκα επιφανειακά. Η αύξηση της παραγωγής μπορεί μεν να τους ικανοποιήσει αλλά μπορεί να δημιουργήσει προβλήματα αλλού. Ήδη λόγω της κρίσης στην αμερικανική αγορά η ζήτηση είναι πολύ πεσμένη και μπορεί κανείς να παραλάβει ένα αυτοκίνητο σε λίγους μήνες αλλά και αμέσως. Πολλά αυτοκίνητα παραμένουν απούλητα στα σαλόνια των αντιπροσώπων, και όπως γίνεται με όλα τα άλλα αυτοκίνητα, όταν κάτι μένει απούλητο αρχίζει το παζάρεμα. Κάτι που είναι έξω από τα πλαίσια της μάρκας.

Τα Ferrari θεωρούνται επίσης τα κορυφαία αυτοκίνητα για συλλέκτες και παλαιότερα μοντέλα πουλιούνται σε εξαιρετικά ψηλές τιμές, ιδιαίτερα σε δημοπρασίες. Ένας ιταλός ιστορικός των αυτοκινήτων υψηλών επιδόσεων δηλώνει στην Wall Street Journal ότι η αύξηση της παραγωγής σε 10.000 αυτοκίνητα δεν πρόκειται να επηρεάσει πολύ τις τιμές των παλαιότερων μοντέλων ή να έχει γενικότερα αρνητικές επιπτώσεις, αλλά φοβάται ότι το θέμα αυτό μπορεί να παρατραβήξει με απρόβλεπτες συνέπειες.

Όταν μια εταιρία και μάρκα όπως η Ferrari περνάει από τον ιδρυτή σε ένα απρόσωπο εταιρικό συνονθύλευμα χάνει κάποια από τα μαλακά στοιχεία της και μετατρέπεται σε αριθμητικά στοιχεία σε λογιστικές καταστάσεις.(Η Ferrari είναι μια εταιρία που παρουσιάζει πολλά από τα μαλακά στοιχεία του Karlgaard). Ο Μarchionne βλέπει την Ferrari πιο πρακτικά σαν ένα αυτοκίνητο πολυτελείας και προσπαθεί να μιμηθεί την Volkswagen με την θυγατρική της Lamborghini σε ό,τι αφορά την σχέση τους. Η Lamborghini έχει πρόσβαση σε όλο το προμηθευτικό δίκτυο της Volkswagen που της επιτρέπουν οικονομίες κλίμακας στην κατασκευή. Αντίθετα η Ferrari είναι εντελώς ανεξάρτητη σε όλες τις λειτουργικές και τεχνικές αποφάσεις της που της επιτρέπουν απόλτυτο έλεγχο του τελικού προϊόντος. Όλα αυτά οδήγησαν τον CEO Montezemolo να παραιτηθεί το 2014, μετά από 23 χρόνια στο τιμόνι της Ferrari, αγανακτισμένος με τις διαμάχες του με τον Marcionne σχετικά με το μέλλον της εταιρίας, δηλώνοντας στο Bloomberg ότι η Ferrari είναι πλέον μια αμερικανική επιχείρηση και αυτό σημαίνει το τέλος μιας εποχής.

Σύμφωνα με την Wall Street Journal η Ferrari έχει αξιολογηθεί από 4 έως 8 δις ευρώ για την εισαγωγή της στο χρηματιστήριο, και η FCA όπως είναι φυσικό προσπαθεί να ανεβάσει την αξία της προς το πάνω όριο μια και στην περίπτωση αυτή υπάρχουν και λιγότερο χειροπιαστές αξίες. Η μάρκα έχει εκατομμύρια πιστών θαυμαστών ανά τον κόσμο πέρα από τους ιδιοκτήτες αυτοκινήτων. Διαθέτει μια σειρά άλλων προϊόντων με το όνομα της, από είδη ρουχισμού και υπόδησης, σε αξεσουάρ, σε δικά της καταστήματα λιανικής, στο θεματικό της πάρκο Ferrari World στο Άμπου Ντάμπι.

Όταν μια μικρή προσωπική επιχείρηση εξαγοράζεται από κάποια πολύ μεγαλύτερη τα πράγματα σπάνια μένουν τα ίδια. Κατά κανόνα κινούνται στην αντίθετη φορά από τον Karlgaard, από την αλήθεια των ανθρώπων στην αλήθεια των σκληρών αριθμών (ο ίδιος ο Enzo Ferrari είχε αντισταθεί σε προσπάθεις της Ford να εξαγοράσει την Ferrari στις αρχές της δεκαετίας του 60). Είναι φυσικό να θέλει η FCA να εκμεταλλευθεί στο έπακρο το φιλέτο της Ferrari. Μέχρι τώρα το οικογενειακό μοντέλο της Ferrari έχει πολύ καλές πωλήσεις και έχει συμβάλλει σημαντικά στην κερδοφορία της εταιρίας, παρά τις αντιδράσεις πολλών και ίσως είναι η δικαιολογία για παραπέρα αλλαγές αυτού του είδους. Και ας μην ξεχνάμε ότι ο ίδιος ο Enzo Ferrari ήταν πολύ διστακτικός να επεκταθεί απο τα αγωνιστικά αυτοκίνητα στα αυτοκίνητα παραγωγής γύρω στο 1950. Αλλά η κίνηση ήταν πολύ επιτυχημένη από κάθε άποψη.

Ο νόμος της θυσίας ήταν μέχρι τώρα με το μέρος της Ferrari. Είχε θυσιάσει γραμμή προϊόντων, αγορές-στόχους, και συνεχή αλλαγή για να έχει μεγάλη κερδοφορία και ζηλευτό όνομα στην αγορά και στους αγώνες αυτοκινήτου. Το ερώτημα είναι θα παραμείνει η ίδια και αν θα μπορέσει να συνεχίσει να έχει τις ίδιες επιδόσεις καθώς απομακρύνεται από τις επιλογές που την έφεραν στις επιδόσεις αυτές.

[marketing 01.2015]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best