01.2015

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

οι μαλακές πλευρές του επιτυχημένου μάνατζμεντ
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Το επιχειρηματικό (και όχι μόνο) μάνατζμεντ είναι πάντα ένα μίγμα τέχνης και επιστήμης. Ένα από τα πιο γνωστά αποφθέγματα στο μάνατζμεντ είναι ότι αν δεν μπορείς να μετρήσεις κάτι δεν μπορείς να το χειριστείς ή, κατά τον Drucker, να το βελτιώσεις. Η λογιστική είναι πάντα βασική και κρίσιμη στο μάνατζμεντ, αποτυπώνοντας όλα τα χειροπιαστά χαρακτηριστικά μιας επιχείρησης. Στις μέρες μας η τελευταία μόδα είνα τα λεγόμενα big data, τεράστιες συλλογές στοιχείων επί παντός επιχειρηματικού επιστητού που υποτίθεται ότι περιέχουν τις απαντήσεις επί παντός επιχειρηματικού επιστητού. Οι χρηματιστηριακές αγορές στίβουν καθημερινά στοιχεία από την δραστηριότητα επιχειρήσεων για να δώσουν το ζουμί τους με μερικά νούμερα. Αλλά το μάνατζμεντ έχει και τις λεγόμενες πιο "μαλακές" πλευρές του που είναι δύσκολο αν όχι αδύνατο να εκφρασθούν ποσοτικά και που είναι εξίσου σημαντικές. Ο Deming, με βαθιές ρίζες στις στατιστικές μεθόδους, πίστευε πως τα σπουδαιότερα μέρη του μάνατζμεντ δεν μπορούν να μετρηθούν. Έννοιες όπως αξίες, κουλτούρα, θέληση, φιλοδοξία, μεράκι κλπ. Η σημασία τους είναι ένα από τα βασικά στοιχεία του περιοδικού μας και την έχουμε δει πολλές φορές μέσα από την δράση επιχειρήσεων όπως της Nucor και της Lincoln Electric και σε σχετικά βιβλία, όπως αυτά του Jim Collins, του Adam Bryant και του William Taylor, αλλά και του Schultz της Starbucks, του Hsieh της Zappos, των Ryan και Lowry της Method, των Goldman και Nalebuff της Honest Tea, και του Κυνηγού της Ελινόιλ. Εδώ προσθέτουμε ένα ακόμα σχετικό βιβλίο.  

The Soft Edge
Where Great Companies Find Lasting Success
By Rich Karlgaard, Jossey-Bass, 2014


Είναι πάντα καλοδεχούμενη κάθε προσπάθεια να μπει κάποια τάξη στις μαλακές, πιο αόρατες, πιο φευγάτες αν θέλετε πλευρές του μάνατζμεντ. Και είναι μια ευχάριστη έκπληξη ότι προέρχεται από τον Karlgaard, διευθυντή και αρθρογράφου του σχεδόν αιωνόβιου αμερικανικού οικονομικού περιοδικού Forbes που έχει το παρατσούκλι "το εργαλείο του καπιταλιστή" και για το οποίο τα μόνα μέτρα και σταθμά για μια επιχείρηση είναι τα κέρδη. Η βασική θέση του Karlgaard είναι ότι οι μακροχρόνια επιτυχημένες επιχειρήσεις δεν έχουν απλώς κάποια καλή στρατηγική και κάποια καλή εκτέλεση, αλλά κάποια θεμέλια αξιών που τις κάνουν σταθερές στα οποιαδήποτε αναπόφευκτα σκαμπανεβάσματα. Καμία σταθερά επιτυχημένη επιχείρηση δεν έχει πάντα κάποια έξυπνη στρατηγική και κάποια άριστη εκτέλεση της. Αλλά έχει πάντα κάποιες άλλες σταθερές που της δίνουν διάρκεια. Δεν είναι τυχαίο ότι οι περισσότερες από τις πιο πάνω επιχειρήσεις είναι σταθερά επιτυχημένες σε κλάδους πολύ ώριμους.

Ο Karlgaard ξεκαθαρίζει από την αρχή ότι το βιβλίο του δεν έχει να κάνει τίποτα με στρατηγική, όσο κρίσιμη και αν είναι για όλους, αν και κάνει μια σύντομη ανασκόπηση της με βάση τις εξελίξεις των τελευταίων 30 χρόνων. Αρχίζει συγκρίνοντας μια επιχείρηση με ένα άτομο που για να ευδοκιμεί χρειάζεται καλή φυσική υγεία, καλή ψυχική υγεία, και καλό κοινωνικό περιβάλλον (ο συγγραφέας το βάζει σχηματικά σε ένα τρίγωνο, μια τρόικα αν θέλετε). Κατά τον ίδιο τρόπο, και αντίστοιχα, μια επιχείρηση έχει την στρατηγική της βάση, τα σκληρά χαρακτηριστικά της, και τα μαλακά. Στην στρατηγική βάση ανήκουν οι αγορές, οι πελάτες, οι ανταγωνιστές και τα προϊόντα τους. Στην σκληρή πλευρά του τριγώνου ανήκουν η ταχύτητα με την οποία η επιχείρηση εκτελεί την τακτικές και στρατηγικές της κινήσεις, η δομή κόστους, οι προμηθευτές, οι παραγωγικές της διαδικασίες, και η αποδοτικότητα των κεφαλαίων της. Οι μαλακές πλευρές συνοψίζονται από τον Karlgaard ως οι πιο βαθιές αξίες της επιχείρησης που είναι και το κυρίως θέμα του βιβλίου.

Ο συγγραφέας αφιερώνει το δεύτερο κεφάλαιο του βιβλίου (ίσως το καλύτερο) σε μια εξαιρετική ανασκόπηση της αλληλεπίδρασης σκληρών και μαλακών στοιχείων, αρχίζοντας με τα σκληρά από τον μεσαίωνα, οπότε πρωτοπαρουσιάζεται η λογιστική, και περνώντας στην μαζική παραγωγή στις αρχές του 20ου αιώνα και στην μεταπολεμική άνθηση της βιομηχανίας παγκόσμια. Από το επιστημονικό μάνατζμεντ του Frederick Taylor, στις ιδέες του συχνά παραγνωρισμένου Henri Fayol, ενός γάλλου μηχανικού μεταλλείων από την Κωνσταντινούπολη, που είναι ο πρώτος που ασχολήθηκε με τις μαλακές πλευρές του μάνατζμεντ τον ίδιο περίπου καιρό με τον Taylor. Τα σκληρά στοιχεία και ο ορθολογισμός σε κάποιο σημείο αρχίζουν να συμπληρώνονται από πιο ανθρώπινα στοιχεία, ανθρώπινες ανάγκες και σχέσεις. Περνάμε από την αλήθεια των στοιχείων στην αλήθεια των ανθρώπων, όπως χαρακτηριστικά την αποκαλεί ο Karlgaard, για να καταλήξει στον Deming που ήταν από τους πρώτους σύγχρονους θεωρητικούς του μάνατζμεντ που είδαν, ανάλυσαν, και έκαναν πράξη το μίγμα σκληρών και μαλακών στοιχείων, και τον οποίο δικαιολογημένα αποκαλεί ιδιοφυιία. βασικό στο κεφάλαιο αυτό είναι το ότι τα σκληρά στοιχεία όσο και καλά και αν είναι, είναι προσωρινά, όπως και τα πλεονεκτήματα που δίνουν, γιατί εξαρτώνται από τεχνολογία και αριθμούς που αλλάζουν συνεχώς. Όσες προσπάθειες και πόρους να διαθέσει κανείς στην βελτίωση τους το σίγουρο είναι ότι θα αλλάξουν. Αντίθετα αυτά που είναι μόνιμα είναι τα μαλακά στοιχεία.

Τα στοιχεία αυτά είναι 5 και ο Karlgaard αφιερώνει ξεχωριστά κεφάλαια για το καθένα:

- εμπιστοσύνη (πρώτη και καλύτερη): η εμπιστοσύνη που εμπνέει μια επιχείρηση προς τα έξω, δηλ. αγορά, πελάτες, χρηματιστήρια και εσωτερικά, εργαζόμενοι και προμηθευτές (προσωπικά θα έβαζα τους προμηθευτές εξωτερικά), είναι θεμελιώδης στα μαλακά στοιχεία. Είναι στρατηγικής σημασίας και όχι θέμα καλοσύνης. Βοηθάει την επιχείρηση να προσελκύει εξαιρετικό ανθρώπινο δυναμικό, να ξεπερνάει προβλήματα με τα προϊόντα της, να ποντάρει σε σταθερά πιστούς πελάτες, να έχει αυξημένη παραγωγικότητα. Ο Karlgaard πιστεύει ότι αν και η εμπιστοσύνη δεν μπορεί να μετρηθεί με όρους απόδοσης επένδυσης είναι αυτή που μπορεί να δημιουργήσει τα πιο χειροπιαστά ποσοτικά αποτελέσματα.

- ευφυιία: ο συγγραφέας την συνοψίζει σε γνώση και συνεχή μάθηση (από άλλους αλλά και από λάθη της επιχείρησης) αλλά και σε θάρρος, επιμονή, σκληρή δουλειά, μεράκι, φιλοδοξία. Η σημασία της είναι τεράστια και δεν έχει να κάνει με κάποιο δείκτη ευφυίας αλλά με την ικανότητα συνεχούς προσαρμογής.

- ομάδα και ομαδική δουλειά: ένα από τα πιο πολυσυζητημένα θέματα στο μάνατζμεντ τα τελευταία 30 χρόνια σε αμερικανικές επιχειρήσεις, ίσως γιατί είναι πιο εύκολη στα λόγια παρά στην πράξη και ίσως γιατί ακόμα υπάρχουν πολλές επιχειρήσεις με φέουδα και φεουδάρχες. Οι ομάδες είναι εύκολες και υπήρχαν πάντα αλλά η ομαδική δουλειά είναι πολύ δύσκολη υπόθεση. Για τον Karlgaard η ομαδική δουλειά σημαίνει καινοτομία. Η ποικιλότητα στελεχών με διαφορετκές απόψεις, τρόπους σκέψης, εκπαιδευτικό και πολιτισμικό υπόβαθρο, εμπειρίες ζωής κλπ μπορεί να οδηγήσει σε κάποια σύνθεση που είναι πολυτιμότερη από το άθροισμα των ατομικών επιδόσεων (η πανταχού παρούσα στο επιχειρείν συνέργεια).

- γούστο: δεν έχει να κάνει απλώς με το design προϊόντων (και υπηρεσιών), με την άψογη εμφάνιση και λειτουργικότητα τους, αλλά με κάποια ακόμα συναισθηματική σχέση επιχείρησης και προϊόντος με τον χρήστη, με κάποιο βαθύτερο νόημα. Το γούστο δεν είναι απλώς κάτι δημιουργικό ή αυθεντικό, αλλά κάτι που απαιτεί σκληρή δουλειά, πειθαρχεία, καυ υπομονή.

- αφήγημα: ένας ακόμα πολυσυζητμένος όρος τα τελευταία χρόνια ιδίως στο μάρκετινγκ. Η ανάπτυξη κάποιας ιστορίας έχει χρησιμοποιηθεί από πολλές επιχειρήσεις για το λανσάρισμα και βελτίωση προϊόντων, για τις σχέσεις με τις χρηματιστηριακές αγορές, την προσέλκυση στελεχών, την ενίσχυση του ηθικού, τις σχέσεις με πελάτες. Το αφήγημα είναι εξαιρετικά σημαντικό στην πορεία μιας επιχείρησης γιατί την βοηθούν να βρίσκεται σε μια σταθερή πορεία. Αλλά τι είδους αφήγημα απαιτείται είναι άλλο θέμα. Πολλές επιχειρήσεις πέφτουν στην παγίδα του αφηγήματος των χρηματοοικονομικών και άλλων δεικτών και της τεχνολογίας, που πάντα όμως αλλάζουν. Το αφήγημα είναι κάτι μόνιμο. Μια από τις βασικές προϋποθέσεις για ένα αποτελεσματικό αφήγημα είναι ότι πρέπει να είναι αληθινό και όχι παραμύθι...

Κάθε κεφάλαιο περιγράφει τι σημαίνει το κάθε μαλακό στοιχείο, πώς συνδέεται με τα σκληρά στοιχεία, και πώς το αποκτά κανείς. Ο συγγραφέας χρησιμοποιεί πολλά παραδείγματα γνωστών ηγετικών αμερικανικών επιχειρήσεων με μακροχρόνια παρουσία στον κλάδο τους όπως Apple, Amazon, FedEx, Starbucks κλπ. Να προσθέσω εδώ και το ελληνικό παράδειγμα της Ελινόιλ, που έχει όλα τα χαρακτηριστικά που περιγράφονται στο βιβλίο αυτό.

Το τελευταίο κεφάλαιο αφιερώνεται στην αναζήτηση του λεγόμενου "γλυκού σημείου", ενός σημείου όπου σκληρά και μαλακά στοιχεία συνθέτουν μια βέλτιστη απόδοση. Δεν είναι εύκολη δουλειά και ούτε υπάρχουν ρετσέτες. Ο Karlgaard δίνει ένα εξαιρετικό παράδειγμα από την Φόρμουλα 1. Μια εταιρία χρησιμοποιεί κατά την διάρκεια ενός αγώνα όλες τις προηγμένες τεχνολογίες και συλλέγει και αναλύει εκτεταμένα και λεπτομερή στοιχεία απόδοσης. Βλέπει ότι το αυτοκίνητο της σε μια συγκεκριμένη στροφή χάνει 0.2 δευτερόλεπτα σε κάθε γύρο. Ειδοποιεί σχετικά τον οδηγό να επιταχύνει στην στροφή αυτή αλλά η απάντηση του οδηγού είναι ότι βρίσκεται στο όριο με βάση αυτό που αισθάνεται στο σώμα του, στα χέρια του, στα πόδια του. Ποιος φταίει για την απώλεια χρόνου; Η απάντηση δεν είναι εύκολη. Χρειάζεται ομαδική δουλειά, πολλά μυαλά, κοινή γλώσσα για να αναλυθεί το πρόβλημα και να γίνουν οποιεσδήποτε μηχανικές βελτιώσεις. Αλλά πάνω απ' όλα χρειάζεται εμπιστοσύνη στον οδηγό και τι λέει. Γιατί παρά την όποια τεχνολογία τελευταίας λέξης το αυτοκίνητο χρειάζεται έναν οδηγό που είναι αναντικατάστατος και τυχαίνει να είναι άνθρωπος, και σαν άνθρωπος δεν είναι τέλειος. Με άλλα λόγια το "γλυκό σημείο" μπορεί να βρεθεί ευκολότερα μόνο όταν σκληρά και μαλακά στοιχεία συνδυαστούν αρμονικά για βέλτιστη απόδοση σε συγκεκριμένες συνθήκες.

Παρά την μεγάλη σημασία των μαλακών στοιχείων στο μάνατζμεντ, η έμφαση εξακολουθεί να βρίσκεται στα σκληρά ίσως γιατί είναι ευκολότερο να μετρηθούν και να εκφραστούν ποσοτικά. Παραφράζοντας τον Deming, ο Karlgaard σε πολλά σημεία του βιβλίου επαναλαμβάνει ότι το μαλακό είναι δύσκολο. Είναι εύκολο να καταστρώσει κανείς ένα σχέδιο με στοιχεία και στόχους και χρονοδιαγράμματα αλλά δεν μπορεί να αποκτήσει την εμπιστοσύνη όλων αυτών με τους οποίους συναλλάσσεται εύκολα και γρήγορα. Μπορεί να αγοράσει τον πιο εξελιγμένο εξοπλισμό αλλά δεν μπορεί να δημιουργήσει κάποια κουλτούρα καινοτομίας εύκολα και γρήγορα. Γι΄αυτό και λίγες επιχειρήσεις βρίσκονται σε αυτό το επίπεδο υπεροχής. Οι σταθερά κορυφαίες επιχειρήσεις δίνουν συστηματικά σημασία και στις 3 πλευρές του τριγώνου αναζητώντας επίμονα τις κατάλληλες αναλογίες του μίγματος  για βέλτιστη απόδοση σε όλη την διάρκεια της πορείας τους. Αλλιώς χάνουν τον μπούσουλα. Το χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι αυτό της Hewlett-Packard τα τελευταία χρόνια, διαδοχικοί CEO της οποίας την απογύμνωσαν από τις αξίες της - τον περίφημο τρόπο της Hewlett-Packard, the HP Way - στην επιδίωξη βραχυπρόθεσμων κερδών και ικανοποίησης των αγορών, αφήνοντας την να πελαγοδρομεί σε μια πολύ κρίσιμη καμπή στον κλάδο της.

Ένα σχετικά σύντομο βιβλίο, σφιχτοδεμένο και περιεκτικό, χωρίς περιττολογίες, καλογραμμένο και εύληπτο που συμβάλλει σημαντικά σε έναν πάντα κρίσιμο και συχνά παραμελημένο τομέα του μάνατζμεντ.

[book reviews 01.2015]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best