12.2014

bluewave : commentary

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

το τέλος της στρατηγικής; μάλλον το αντίθετο
του Ζήνου Βογιατζή

Η στρατηγική και το στρατηγικό μάνατζμεντ έχουν περάσει από διάφορα στάδια αλλαγών τις τελευταίες δεκαετίες ακολουθώντας τις εξελίξεις στην παγκόσμια οικονομία. Από κάποιον ορθολογισμό την δεκαετία του 80 με κύριο εκφραστή τον Porter πέρασε σε κάποιες πιο "μαλακές" έννοιες όπως η στρατηγική πρόθεση. Τα τελευταία χρόνια όμως, καθώς η ταχύτητα των εξελίξεων σε πολλούς κλάδους έχει αυξηθεί, έχουν αρχίσει να εκφράζονται αμφιβολίες από πολλές πλευρές για το αν η στρατηγική είναι κάτι χρήσιμο πλέον στις συνθήκες που έχουν διαμορφωθεί. Πολλοί μάνατζερ ανησυχούν με την αυξημένη λεγόμενη VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity), ένα νέο ακρώνυμο που συνοψίζει τις νέες αυτές συνθήκες στις οποίες η κατάστρωση και εκτέλεση στρατηγικής υποτίθεται ότι είναι πολύ δύσκολη. Έτσι έχουν κάνει την εμφάνιση τους διάφοροι νέοι όροι για την στρατηγική (λιτή, ευκίνητη, just-in-time, αναδυόμενη κλπ) που εκφράζουν κάποια γνώμη ότι η στρατηγική είναι πλέον ξεπερασμένη και το μόνο που χρειάζεται είναι να να προσαρμόζεται συνεχώς και να δοκιμάζει συνεχώς κανείς νέους τρόπους επιχειρείν.

Το θέμα έχει γίνει αντικείμενο ανταλλαγής διαφόρων απόψεων. Στις 23.5.2014 στο Harvard Business Review ο Roger Martin, ένα βιβλίο του οποίου είδαμε στις σελίδες αυτές, καταδίκασε την μόδα αυτή της "προσαρμοστικής" στρατηγικής. Δεν βλέπει καμία πιο αυξημένη αβεβαιότητα από άλλες εποχές (να μην ξεχνάμε ότι το μόνο βέβαιο στο επιχειρείν είναι η αβεβαιότητα). Όπως είπε και ο μεγάλος φυσικός Niels Bohr το να προβλέπει κανείς είναι πολύ δύσκολο πράγμα, ιδιαίτερα αν αφορά το μέλλον. Ο Martin πιστεύει, σωστά, ότι όλοι οι καινούργιοι όροι και απόψεις είναι απλώς δικαιολογίες για να αποφεύγονται σκληρές επιλογές. Κάτι βέβαια που οδηγεί σε αδράνεια, στο να κάνει κανείς τα ίδια πράγματα ξανά και ξανά και να πελαγοδρομεί.

Σε ένα άλλο άρθρο στην διαδικτυακή έκδοση του το Harvard Business Review στις 26.10.2014 ο Frank Cespedes επίσης διαπιστώνει ότι πολλοί έχουν αρχίσει να αντικαθιστούν την στρατηγική με διάφορες έννοιες, όπως τις έγκαιρες αποφάσεις, την προσαρμοστικότητα, και την επιλεκτικότητα στις αποφάσεις. Ο λόγος υποτίθεται ότι είναι η ταχύτητα των εξελίξεων στην παγκόσμια οικονομία και η πληθώρα πληροφοριών που δεν επιτρέπουν την πολυτέλεια της προσεκτικής ενδελεχούς ανάλυσης (τα λεγόμενα big data είναι πλέον η μόδα σε όλες τις επιχειρηματικές λειτουργίες). Αλλά όπως επισημαίνει, επιβεβαιώνοντας τον Martin, η επιχειρηματική δραστηριότητα δεν έχει αυξηθεί τα τελευταία χρόνια, η μέση ηλικία των αμερικανικών επιχειρήσεων αυξάνει, και ο σχηματισμός νέων επιχειρήσεων παγκόσμια μειώνεται. Οι διαφορές με το παρελθόν είναι μηδαμινές. Ο επικεφαλής της GM στις αρχές του προηγούμενου αιώνα Alfred Sloan στην αυτοβιογραφία του περιγράφει τις ραγδαίες αλλαγές στην αυτοκινητοβιομηχανία την δεκαετία του 20 που δεν έχουν καμία απολύτως διαφορά με τις διαδικτυακής ταχύτητας αλλαγές των ημερών μας. Με άλλα λόγια, όπως είπε και ο αρχαίος ημών πρόγονος Ηράκλειτος (και όπως επαναλαμβάνουμε στο κάτω μέρος πολλών σελίδων), το μόνο σταθερό είναι η αλλαγή.

Να τονισθεί εδώ ένα πολύ σημαντικό σημείο. Η στρατηγική δεν είναι το ίδιο με τον στρατηγικό σχεδιασμό. Η στρατηγική κατά τον Martin δεν είναι απλώς σχέδια αλλά κάτι ευρύτερο. Είναι ένα ολοκληρωμένο και καλά τεκμηριωμένο πλαίσιο επιλογής του που πρέπει να παίζει η επιχείρηση και πώς πρέπει να παίζει για να κερδίζει. Στρατηγική σημαίνει ένα πλαίσιο λήψης αποφάσεων. Σημαίνει σκληρές επιλογές. Ο στρατηγικός σχεδιασμός βασίζεται σε κάποιο ετήσιο σχεδιασμό και σε συνεχείς προγραμματισμένες ανασκοπήσεις με βάση κάποιο χρονοδιάγραμμα. Σημαίνει ατέλειωτες αναλύσεις και χοντρούς φακέλους. Ο ίδιος ο  Martin έγραψε μια καταδικαστική απόφαση του στρατηγικού σχεδιασμού στο Harvard Business Review τον Ιανουάριο 2014 με τίτλο "Μην αφήνετε την στρατηγική να γίνεται σχεδιασμός", ενώ δύο ηγετικά στελέχη της Google δεν κρύβουν ότι δεν τον έχουν σε μεγάλη υπόληψη. Η στρατηγική και ο στρατηγικός σχεδιασμός είναι όμως συνδεδεμένα. Και στο σημείο αυτό διαφωνεί με τον Martin σε ένα άρθρο του ο Greg Satell στο Harvard Business Review στις 25.6.2014. Ο στρατηγικός σχεδιασμός επηρεάζεται από το εξωτερικό περιβάλλον και μπορεί να έχει επιπτώσεις στην στρατηγική. Έτσι η προσαρμοστικότητα είναι απαραίτητη, αλλά επί της ουσίας δεν διαφωνεί ριζικά με τον Martin.

Παρά τις γνώμες περί μειωμένης σημασίας της στρατηγικής πολλές επιχειρήσεις έχουν αυξήσει τα καθήκοντα των μάνατζερ που ασχολούνται με το στρατηγικό μάνατζμεντ. Κάποτε η στρατηγική ήταν αποκλειστική υπόθεση του CEO. Σήμερα σε πολλές επιχειρήσεις είναι μια ξεχωριστή επιχειρηματική λειτουργία  με τον δικό της επικεφαλής (Chief Strategy Officer). Μια έρευνα του McKinsey Quarterly του Νοεμβρίου 2014 με 350 στρατηγικά στελέχη από 25 κλάδους βρήκε 5 διαφορετικούς τύπος στρατηγικών μάνατζερ και 13 καθήκοντα τους. Κάθε επιχείρηση έχει βρει τους δικούς της τρόπους στρατηγικού μάνατζμεντ. Ένα σημείο από την έρευνα που αξίζει ιδιαίτερης προσοχής, και τονίζουμε συχνά στις σελίδες αυτές, είναι το ότι η στρατηγική είναι υπόθεση όλων σε μια επιχείρηση.

Εδώ να κάνω μια παρένθεση για ένα σχόλιο πάλι του Roger Martin από το Harvard Business Review της 12.6.2014 σχετικά με το ότι η στρατηγική είναι καθήκον όλων. Η στρατηγική έχει δημιουργήσει την εντύπωση ότι είναι θέμα για τους πολύ έξυπνους σε μια επιχείρηση, για αυτούς με τα πολλά διπλώματα και τους καλούς βαθμούς. Όπως σωστά όμως επισημαίνει, το πρόβλημα με αυτά τα στελέχη είναι ότι ψάχνουν πάντα να βρουν την σωστή λύση, που όμως δεν υπάρχει στο επιχειρείν, όπου τα πάντα είναι πάντοτε αβέβαια. Η στρατηγική επιβάλλει δημιουργικότητα και φαντασία, ευελιξία, ελαστικότητα, να βλέπει κανείς πράγματα που δεν υπάρχουν, και να είναι πρόθυμος να κάνει λάθη. Με άλλα λόγια ο Martin βλέπει κάποια στοιχεία του επιχειρηματικού πνεύματος ως απαραίτητα στην στρατηγική.

Δεν υπάρχει καμία αμφιβολία ότι οι συνθήκες της παγκόσμιας οικονομίας απαιτούν υγιή στρατηγική. Και η υγιής στρατηγική πρέπει να ξεπερνάει τα στενά όρια του στρατηγικού σχεδιασμού. Άλλωστε και τα πιο λεπτομερή και καλά καταστρωμένα σχέδια δεν οδηγούν αναγκαστικά σε καλή απόδοση. Όπως έχουμε επαναλάβει συχνά από την αρχή του περιοδικού μας (και είναι βασικό πιστεύω του γραφείου μας) πρέπει κανείς να επαγρυπνεί και να προσαρμόζεται αλλά πάντα με κάποια συγκεκριμένη στρατηγική, κάποιες σταθερές. Η στρατηγική επιβάλλει να ξέρουμε ποιοι είμαστε, τι κάνουμε, και πώς θα το κάνουμε επιτυχημένα ώστε να δημιουργεί ένα πλαίσιο λήψης αποφάσεων. Απαιτεί σκληρές επιλογές και όχι ευχολόγια τύπου "έχει ο θεός" και "τα πράγματα θα φτιάξουν" (κάπως έτσι η αμερικανική αυτοκινητοβιομηχανία έχασε περίπου 30 χρόνια). Όταν κάποιος γίνεται έρμαιο των εξελίξεων απλώς σπαταλά τους πόρους του και στην καλύτερη περίπτωση μπορεί να επιβιώνει στον βάλτο της μετριότητας. Απαιτεί ακόμα λιγότερη ιεραρχία, περισσότερη ευελιξία, περισσότερη ευαισθησία στις συνεχείς αλλαγές, περισσότερη συναίνεση και ομαδική δουλειά. Πρέπει να είναι μέρος της καθημερινής δουλειάς όλων. Η στρατηγική και το στρατηγικό μάνατζμεντ όχι μόνο δεν είναι μειωμένης σημασίας στις μέρες μας αλλά έχουν γίνει κρισιμότερα, ίσως και λίγο δυσκολότερα. 

[commentary 12.2014]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best