12.2014

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

το επιχειρηματικό μάνατζμεντ ως αλγόριθμοι
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Βλέπουμε συχνά στις σελίδες αυτές βιβλία από ιδρυτές και στελέχη επιχειρήσεων με εμπειρίες και συμβουλές από την δράση τους. Το πιό πρόσφατο από μια γνωστή επιχείρηση προέρχεται από την Google και καλύπτει την περίοδο από τα τελευταία στάδια startup στην ενηλικίωση της. Η Google ιδρύθηκε το 1998 από τους Larry Page και Sergey Brin όταν ήταν ακόμα φοιτητές και ο Page ήταν ο πρώτος CEO. Ο Schmidt προσλήφθηκε το 2001 ως CEO και ο Rosenberg ως υπεύθυνος ανάπτυξης προϊόντων με σκοπό να βάλουν κάποια τάξη στο μάνατζμεντ της νεοσύστατης επιχείρησης. Και οι δύο είχαν επιτυχημένες καριέρες σε εταιρίες πληροφορικής πριν έρθουν στην Google (Ο Schmidt παραμένει στην ηγεσία της ως Νο 2, εκτελεστικός πρόεδρος με συγκεκριμένα καθήκοντα). Το βιβλίο βασίζεται σε εσωτερικά ντοκουμέντα της Google που χρησιμοποιούνταν για εκπαιδευτικούς και άλλους εσωτερικούς σκοπούς και τα οποία η Google αποφάσισε να μοιραστεί με όλον τον κόσμο. Παρά το ότι υπάρχει ένας βοηθός-συγγραφέας από το τμήμα δημοσίων σχέσεων της Google και το ότι δεν περιμένει κανείς η Google να ανοίξει όλα τα χαρτιά της, το βιβλίο ρίχνει σημαντικό φως σε πολλές πτυχές του μάνατζμεντ της γιγαντιαίας πλέον επιχείρησης.

How Google Works
By Eric Schmidt & Jonathan Rosenberg
Grand Central Publishing, 2014


Οι Schmidt και Rosenberg δεν αγνόησαν ποτέ το ότι η νεοσύστατη επιχείρηση ήταν αλλεργική σε κάθε έννοια του μάνατζμεντ και προσπαθούσε να επιχειρεί αναδημιουργώντας το φοιτητικό περιβάλλον από το οποίο είχαν προέλθει οι ιδρυτές της. Η βασική στο μάνατζμεντ κάθε επιχείρησης είναι απλή: να βρει κανείς του κατάλληλους εργαζόμενους, να δημιουργήσει τις κατάλληλες συνθήκες για να κάνουν επιτυχημένα την δουλειά τους, και να τους ανταμείβει ανάλογα. Στην πράξη όμως κάτι τέτοιο δεν είναι εύκολο, ιδιαίτερα σε κλάδους με μεγάλες ταχύτητες εξελίξεων. Και εδώ είναι που το βιλβίο παρέχει πολλές ιδέες. Η Google βρήκε τον δρόμο της, με το βασικό σλόγκαν Don't Be Evil, με πλήρη εμπιστοσύνη στους μηχανικούς της, με ευελιξία, χωρίς ιεραρχίες και τίτλους, χωρίς φόβο στην αποτυχία και στην συνεχή δοκιμή. Βασικό μήνυμα του βιβλίου είναι ότι τα πάντα κινούνται και βασίζονται σε σκληρά στοιχεία και σε αλγόριθμους, διαδικασίες μάνατζμεντ που έχουν προέλθει από σκληρά στοιχεία. Και με βασική ανθρώπινη μονάδα τους λεγόμενους έξυπνους δημιουργικούς (smart creatives), εργαζόμενους με βαθιά τεχνική γνώση στο αντικείμενο τους, δημιουργικούς και επιχειρηματικά ευφυείς.

Το βιβλίο χωρίζεται σε 6 ενότητες με κάθε μια να εξετάζει ένα διαφορετικό μέρος του μάνατζμεντ στην Google. Πρώτη και καλύτερη είναι εταιρική κουλτούρα, ακολουθεί η στρατηγική, η αναζήτηση και πρόσληψη ταλαντούχων εργαζόμενων, η λήψη αποφάσεων, οι επικοινωνίες, και η καινοτομία.

- εταιρική κουλτούρα: Η Google είχε ήδη κάποια νεογέννητη κουλτούρα όταν πρόσλαβε τον Schmidt που την χρησιμοποίησε ως θεμέλιο. Να σημειωθεί ότι η Google είναι μια τεχνική εταιρία (engineering), μια εταιρία μηχανικών. Όπως λέει ένα στέλεχος της στο Harvard Business Review του Δεκεμβρίου 2013 η Google είναι μια εταιρία από μηχανικούς για μηχανικούς. Και όποιος έχει υπηρετήσει αυτό το επάγγελμα, ξέρει ότι μάνατζμεντ και μηχανικοί είναι ετεροειδή υλικά που η ανάμιξη τους θέλει τέχνη. Οι μηχανικοί ενδιαφέρονται να επιλύουν προβλήματα παρά να ασχολούνται με τα βαρετά μέρη του μάνατζμεντ, τις συσκέψεις, το πάρε-δώσε με προϊσταμένους και υφισταμένους. Πιστεύουν ότι το μάνατζμεντ είναι κάτι το αρνητικό παρά θετικό, κάτι που εμποδίζει της εκτέλεση πραγματικής δουλειάς. Ο Schmidt (ο ίδιος μηχανικός) χρησιμοποίησε την κουλτούρα που προϋπήρχε ως πλεονέκτημα. Μερικά από τα πολλά υλικά που χρησιμοποίησε για να χτίσει τον οργανισμό της Google ήταν: η αξιοκρατία, το ότι δηλ. επιρροή έχουν αυτοί που έχουν πραγματική συμβολή στην επιχείρηση και όχι οι τίτλοι, οι μισθοί, οι ιεραρχίες. Η συνεχής επαφή μεταξύ των εργαζομένων ασχέτως επιπέδου, καθηκόντων ή αντικειμένου. Η σχετικά επίπεδη ιεραρχία. Το ότι τα διάφορα σλόγκαν δεν είναι λόγια του αέρα (ο ίδιος ο Schmidt ανακάλυψε πολύ γρήγορα ότι το Don't Be Evil, μια βασική αρχή που προήλθε από δύο μηχανικούς της νεαρής Google, καθοδηγούσε οποιαδήποτε δράση και γινόταν πράξη καθημερινά). Η κουλτούρα του Ναι, το να μην βάζει κανείς τεχνητά εμπόδια στην πορεία της επιχείρησης προς τα μπροστά με γραφειοκρατικές τυπολατρίες. Ο σχεδιασμός της οργάνωσης μιας επιχείρησης είναι από τα δυσκολότερα μέρη του μάνατζμεντ. Οι συγγραφείς δίνουν πολλά χρήσιμα στοιχεία, κάνοντας αυτό το μέρος του βιβλίου ίσως το πολυτιμότερο.

- στρατηγική: οι συγγραφείς δεν θεωρούν τον στρατηγικό σχεδιασμό και τα σχετικά σχέδια σημαντικά. Ο λόγος έιναι ότι σε κλάδους μεγάλων ταχυτήτων οποιοδήποτε στρατηγικό σχέδιο θα ξεπεραστεί γρήγορα. Έτσι σημασία έχει το πώς αντιδρά κανείς γρήγορα στις αλλαγές. Από αυτήν την άποψη στην στρατηγική σημαντική είναι η ομάδα. Πάντως σπεύδουν να εξηγήσουν ότι τα σχέδια είναι απαραίτητα αλλά η χρησιμότητα τους βραχεία και η ευελιξία και τα γρήγορα αντανακλαστικά σημαντικότερα. Στην στρατηγική της Google βασιλιάς είναι το προϊόν, η ανάπτυξη του οποίου δεν είναι θέμα έρευνας της αγοράς (απόηχοι εδώ του Steve Jobs, που έλεγε ότι η έρευνα αγοράς είναι περιττή, ο καταναλωτής δεν ξέρει τι θέλει). Προϊόντα-σταθμοί προέρχονται από κάποια τεχνική επίγνωση (technical insight), κάποιο νέο τρόπο εφαρμογής τεχνολογίας που αυξάνει την χρησιμότητα και την λειτουργικότητα ενός προϊόντος ή κατεβάζει σημαντικά το κόστος του. Προϊόντα της Google που δεν είχαν τα χαρακτηριστικά αυτά δεν περπάτησαν παρά τις τεράστιες προσπάθειες, διαθέσιμους πόρους και το όνομα της. Το ίδιο συνέβη και με πολύ δημοφιλή προϊόντα με πολλούς χρήστες που δεν έχουν τα χαρακτηριστικά αυτά (για να θυμηθούμε και τον Ries με τα αριθμητικά στοιχεία της ματαιοδοξίας ). Βέβαια το πώς ορίζεται αυτή η τεχνική επίγνωση είναι άλλο θέμα, όχι εύκολο.

- ταλέντο: η αναζήτηση προσωπικού (ταλέντων επί το αμερικανικότερον) είναι κατά τους συγγραφείς το σημαντικότερο καθήκον ενός μάνατζερ. Δίνουν με λεπτομέρειες έναν αλγόριθμο με σκληρά στοιχεία για την βέλτιστη ανεύρεση των κατάλληλων ανθρώπων. Βασικό υπόβαθρο στην διαδικασία αυτή της Google είναι ότι όλοι ανακατεύονται στην διερευνητική περίοδο πρόσληψης ενός στελέχους ανεξάρτητα του πόσο ψηλά ή χαμηλά θα βρίσκεται στην ιεραρχία. Είναι όντως μια εξαιρετικά καλή διαδικασία για την ανεύρεση στελεχών που να ταιριάζουν απόλυτα με τις επιδιώξεις της Google και την εταιρική της κουλτούρα (η διαδικασία αυτή έχει αποκτήσει την δική της ζωή τα τελευταία χρόνια με τις "περίεργες" ερωτήσεις στην εξέταση υποψηφίων και έχει δημιουργήσει και μια σχετική κωμωδία).

- λήψη αποφάσεων: βασικά εδώ είναι τα σκληρά στοιχεία στη λήψη οποιασδήποτε απόφασης και η συναίνεση που βασίζεται σε ψάξιμο και σκέψη και όχι στην νοοτροπία του κοπαδιού. Οι συγγραφείς παρουσιάζουν το πώς γίνονται όλα αυτά στην Google. Ένα σημαντικό θέμα είναι αυτό της διαδοχής στην ηγεσία καθώς και η τριανδρία στην κορυφή της με τους δύο ιδρυτές και τον Schmidt. Πολλοί είχαν εκφράσει αμφιβολίες για την επιτυχία της, αλλά ο θεσμός έχει λειτουργήσει άψογα. Ο Schmidt διαδέχτηκε ομαλά τον Page και ο Page τον Schmidt όταν το νερό είχε μπει στ' αυλάκι.

- επικοινωνίες: και εδώ οι συγγραφείς δίνουν ένα αλγόριθμο για επικοινωνίες. Βασικό χαρακτηριστικό είναι ότι οι επικοινωνίες πρέπει να είναι ανοιχτές, συνεχείς, και ειλικρινείς. Ιδιαίτερα ενδιαφέρον είναι το ότι οι επικοινωνίες χρειάζονται συχνά επαναλήψεις μια και πολλές φορές κάτι σημαντικό μπορεί να αγνοηθεί. Πάνω απ΄ όλα όμως οι επικοινωνίες πρέπει να βασίζονται σε σχέσεις και όχι σε ιεραρχίες.

- καινοτομία: μια λέξη-κλειδί στον κλάδο της Google και που μπορεί να χάσει εύκολα το νόημα της. Όπως επισημαίνουν οι συγγραφείς η λέξη χρησιμοποιήθηκε το 2011 πάνω από 33.000 φορές σε ετήσιες εκθέσεις αμερικανικών επιχειρήσεων. Η καινοτομία πρέπει να είναι σαφώς ορισμένη για να έχει νόημα. Οι συγγραφείς αναρωτιούνται πχ αν οι κάπου 500 βελτιώσεις στην μηχανή αναζήτησης που εκδίδει κάθε χρόνο η Google είναι καινοτομία ή απλώς μικροβελτιώσεις. Και εδώ χρησιμοποιούν κάποιο αλγόριθμο για να ορίσουν τι είναι καινοτομία και το πώς πρέπει να επιδιωχθεί. Βασικό και εδώ είναι ότι οι επικεφαλής κάθε προσπάθειας είναι μηχανικοί μια και η Google πιστεύει ότι και η καινοτομία δεν είναι θέμα που επιδέχεται λύσεις στυλ ΜΒΑ. Εξαιρετικά σημαντικό εδώ είναι η υποδομή για καινοτομία. Η Google ανάμεσα σε άλλα βασίζεται στον κανόνα 70/20/10, ότι δηλ. 70% των πόρων πάει στις κυρίως δραστηριότητες της, 20% σε αναδυόμενες; και 10% (ποσοστό σχετικά υψηλό) σε νέες. Βασικός εδώ είναι ο γνωστός κανόνας της Google ότι κάθε εργαζόμενος είναι ελεύθερος να διαθέσει 20% του χρόνου του σε ό.τι θέλει. Πολλές καινοτομίες έχουν προέλθει με τον τρόπο αυτό. Οι συγγραφείς τονίζουν ότι η καινοτομία δεν είναι θέμα χρόνου αλλά ελευθερίας. Βασική στην καινοτομία είναι η αποτυχία. Η Google πιστεύει στην καλή αποτυχία, στο να μαθαίνει δηλ. κανείς από τα λάθη του και να τα χρησιμοποιεί δημιουργικά σε μελλοντικές προσπάθειες.

Πολλοί έχουν εκφράσει αμφιβολίες για το κατά πόσο όλα αυτά μπορούν να αφορούν άλλες επιχειρήσεις εκτός από την ειδική περίπτωση της Google, που κολυμπάει σε μυαλά και μετρητά. Και όπως σωστά επισημαίνει η Wall Street Journal της 3.10.2014 παρά τους έξυπνους δημιουργικούς πολλά προϊόντα της Google δεν είναι το ίδιο, παρά την διαφάνεια στις σχέσεις της κρατάει κλειστά πολλά μυστικά της πνευματικής της ιδιοκτησίας, παρά τα Don't Be Evil έχει πολλά προβλήματα σχετικά με την προστασία προσωπικών δεδομένων. Να προσθέσω επίσης ότι βασικά προϊόντα της Google όπως το Android, Google Maps, και YoutTube προήλθαν από εξαγορές. Υπάρχουν όμως στο βιβλίο πολλά χρήσιμα στοιχεία ιδιαίτερα στο θέμα της εταιρικής κουλτούρας και της στρατηγικής με ευρύτερες εφαρμογές. Όπως πάντα προτείνω τα σχετικά βιβλία να χρησιμοποιούνται σε συνδυασμό με άλλα παρόμοια, όπως πχ. την περίπτωση της Ελινόιλ, της Ζappos, και της Starbucks, αυξάνοντας τις πιθανότητες να βρει κανείς ιδέες που να αφορούν την περίπτωση του.

Παρά το ότι συμφωνώ απόλυτα ότι τα σκληρά στοιχεία και οι ξεκάθαρες διαδικασίες είναι απαραίτητες, τα πράγματα στο μάνατζμεντ είναι πολύπλοκα και δεν μπορούν να μπουν πάντα σε καλούπια, δεν μπορούν πάντα να βασιστούν σε αλγόριθμους και σε διαδικασίες όσο απαραίτητες και αν είναι. Το μάνατζμεντ είναι μια υπόθεση γκρίζων αποχρώσεων και όχι το άσπρο-μαύρο των σειρών 1 και 0. Είναι μίγμα επιστήμης ΚΑΙ τέχνης.

[book reviews 12.2014]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best