04.2014

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

το λιτό επιχειρείν
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Εδώ και αρκετό καιρό αχός βαρύς ακούγεται πολλά τουφέκια πέφτουν για την επιχεριηματικότητα και τις νεοσύστατες επιχειρήσεις (ελληνιστί startup), απ' ό,τι τουλάχιστον διαβάζω στον καθημερινό ελληνικό τύπο από μακριά. Όπως είθισται στις περιπτώσεις αυτές το θέμα πολύ γρήγορα γελοιοποιείται και περνάει στην σφαίρα του νεοελληνικού σουρεαλισμού. Τον Απρίλιο του 2014 ο επικεφαλής του νεοελληνικού κράτους παρουσίασε νέους και παλιούς επιχειρηματίες στην γνωστή εξαποδώ καγκελάριο για να της πουν τον πόνο τους αντί να τους ζητάει δημόσια συγγνώμη για το μόρφωμα του οποίου ηγείται και το οποίο δεν τους αφήνει να προκόψουν και το οποίο δεν λέει να το βγάλει από τα πόδια των επιχειρήσεων. Το θέμα της επιχειρηματικότητας όμως είναι το κορυφαίο ζητούμενο όχι μόνο για την έξοδο από την κρίση αλλά για οποιαδήποτε σοβαρή οικονομία. Είχα εκφράσει μερικές σκέψεις πάνω στο θέμα αυτό στο Βήμα το 2004, σε ένδοξους καιρούς που δεν έδειχναν ακόμα "τι κούφια λόγια ήσανε αυτές οι βασιλείες"...

Έχουμε δώσει στο παρελθόν ορισμένες σχετικές πληροφορίες σχετικά με την σύνταξη επιχειρηματικών σχεδίων, που είναι και μια από τις βασικές υπηρεσίες του γραφείου μας. Μερικοί αναγνώστες ζήτησαν πληροφορίες σχετικά με το μάνατζμεντ ενός startup. Πολύ συχνά διάφορες συμβουλές αμφίβολης ποιότητας δίνονται στον επιχειρηματικό τύπο. Το θέμα καλύπτεται από πολλά βιβλία επίσης αμφίβολης ποιότητας. Ας δούμε εδώ ένα από τα πιο σοβαρά.

The Lean Startup
How Today's Entrepreneurs Use Continuous Innovation
to Create Radically Successful Businesses
By Eric Ries, Random House, 2011


Ο Eric Ries είναι επιχειρηματίας και συγγραφέας. Έχει συμμετάσχει σε τρία startup πληροφορικής και έχει γράψει σχετικά με τις εμπειρίες του σε ένα σχετικό blog. Το βιβλίο του και η μεθοδολογία του είναι εμπνευσμένα από το σύστημα της λιτής παραγωγής (lean production). Το σύστημα αυτό αναπτύχθηκε στην Ιαπωνία μεταπολεμικά από την Toyota (είναι γνωστό και ως Toyota Production System) με αρχιτέκτονες τον Eiji Toyoda και τον Taiichi Ohno. Το σύστημα αυτό, που κατά την γνώμη μου είναι ένα από τα κορυφαία δείγματα ανθρώπινης δημιουργικότητας και φαντασίας, αναπτύχθηκε για να ξεπεράσει τα τεράστια προβλήματα μιας χώρας φτωχής σε φυσικούς πόρους και ισοπεδωμένης από την ήττα του β' παγκοσμίου πολέμου. Το σύστημα αυτό ήταν κρίσιμο στην ανοικοδόμηση της ιαπωνικής βιομηχανίας και στην μετέπειτα επέλαση της και επικράτησης της σε πολλούς κλάδους στις παγκόσμιες αγορές, κυρίως στην αυτοκινητοβιομηχανία. Τα βασικά του στοιχεία είναι η εξάλειψη της οποιασδήποτε σπατάλης, η ομαδική δουλειά, η συμμετοχή και η προσφορά όλων των εργαζομένων, η συνεχής μάθηση και βελτίωση, η ευελιξία, η δράση με φαντασία και χωρίς πολλούς πόρους. Το σύστημα αυτό υιοθετήθηκε από πολλές επιχειρήσεις, κυρίως αμερικανικές, και έχει εφαρμοστεί σε διάφορες λειτουργίες μιας επιχείρησης πέρα από την παραγωγή. Ο Ries το εφαρμόζει στο μάνατζμεντ ενός startup μια και από την φύση του πολλά βασικά του στοιχεία είναι πολύ συμβατά με τις προσπάθειες μιας νεοσύστατης επιχείρησης. Να σημειωθεί ότι ο αναγνώστης δεν χρειάζεται να έχει γνώσεις του συστήματος λιτής παραγωγής. Ένα μεγάλο πλεονέκτημα του βιβλίου είναι ότι ο συγγραφέας εξηγεί απλά και καθαρά αυτά που χρησιμοποιεί, πώς προέκυψαν, και γιατί είναι εφαρμόσιμα σε νεοσύστατες επιχειρήσεις,

Το βιβλίο βασίζεται σε 5 βασικές αρχές:
- επιχειρηματίες υπάρχουν παντού. Με άλλα λόγια, επιχειρηματίας δεν είναι μόνο αυτός που στήνει μια καινούργια επιχείρηση αλλά ο οποιοσδήποτε σε οποιαδήποτε επιχείρηση κερδοσκοπική ή μη (ή δημόσια υπηρεσία - για όσους δεν έχουν εκφυλίσει τον όρο) που δημιουργεί καινούργια προϊόντα ή υπηρεσίες σε συνθήκες μεγάλης αβεβαιότητας.
- η επιχειρηματικότητα είναι μάνατζμεντ. Ο Ries κάνει συνεχώς λόγο για το μάνατζμεντ της επιχειρηματικότητας (entrepreneurship management). Οι έννοιες αυτές είναι φαινομενικά ασυμβίβαστες. Η επιχειρηματικότητα αφορά κάτι νέο, θέλει φαντασία, είναι συναρπαστική, χαοτική. Το μάνατζμεντ, από την άλλη μεριά, αφορά το καθιερωμένο, έχει κανόνες, είναι βαρετό. Αλλά το έξυπνο πάντρεμα τους είναι απαραίτητο σε ένα startup. Μια νεοσύστατη επιχείρηση δεν είναι απλώς κάποιο καινούργιο προϊόν αλλά ένας οργανισμός που απαιτεί κατάλληλο μάνατζμεντ σε συνθήκες μεγάλης αβεβαιότητας.
- μάθηση: μια νεοσύστατη επιχείρηση δεν υπάρχει απλώς για να βγάζει ένα καινούργιο προϊόν αλλά βασική της αποστολή είναι να μαθαίνει συνεχώς πώς να επιβιώνει και να ευημερεί μακροπρόθεσμα.
- φτιάξε-μέτρα-μάθε: η βασική δραστηριότητα μιας νεοσύστατης επιχείρησης είναι να μετατρέψει μια ιδέα σε ένα νέο προϊόν ή υπηρεσία, να μετρήσει πως ο αγοραστής ή ο χρήστης νταλαβερίζονται με το προϊόν και να ξέρει αν πρέπει να συνεχίσει στην ίδια πορεία ή να αλλάξει.
- λογιστική της καινοτομίας: κάθε νεοσύστατη επιχείρηση χρειάζεται την δική της λογιστική, δηλαδή πώς να μετράει πρόοδο, πώς να θέτει προτεραιότητες, πώς να θέτει στόχους και πώς να είναι σίγουρη ότι τους πετυχαίνει.

Το βιβλίο χωρίζεται σε 3 μέρη με τίτλους αντίστοιχα: Όραμα, Κατεύθυνση, Επιτάχυνση. Στο πρώτο μέρος ο συγγραφέας δίνει το ορισμό του επιχειρηματία και της νεοσύσταης επιχείρησης και προτείνει το μάνατζμεντ της επιχειρηματικότητας που είναι κατάλληλο. Βασική στο μάνατζμεντ αυτό είναι η μάθηση, η μάθηση μέσα από την πορεία της επιχείρησης και μέσα από τους (καλά σχεδιασμένους) πειραματισμούς της.

Στο δεύτερο μέρος δίνει αναλυτικότερα την μεθοδολογία της λιτής νεοσύστατης επιχείρησης με βάση τον κύκλο φτιάξε-μέτρα-μάθε. Είναι ίσως το σημαντικότερο μέρος του βιβλίου γιατί ασχολείται με το πώς παρακολουθεί κανείς την πρόοδο σωστά ώστε να μπορεί να ξέρει πότε πρέπει να αλλάξει πορεία ή να συνεχίσει. (Αν και γίνομαι μονότονος να συστήσω εδώ για μια ακόμα φορά το βιβλίο του Χάρη Κυνηγού της Ελινόιλ για μια ελληνική περίπτωση του θέματος αυτού.) Πολύ σημαντικό στοιχείο στο μέρος αυτό είναι η συλλογή και επεξεργασία των κατάλληλων μετρικών στοιχείων. Ο Ries τους δίνει τον τίτλο των 3 Α (actionable, accessible, auditable). Με άλλα λόγια, τα μετρικά στοιχεία πρέπει να είναι χρήσιμα για δράση, εύκολα προσβάσιμα σε όλους, και εύκολο να ελεγχθούν για την αξιοπιστία τους. Μετρικά στοιχεία χωρίς τα χαρακτηριστικά αυτά είναι για τον Ries απλώς στοιχεία αυταρέσκειας (vanity metrics), όπως πχ ο αριθμός νέων πελατών ή ο αυξανόμενος τζίρος που επιφανειακά μπορεί να εντυπωσιάζουν αλλά μπορεί να κρύβουν προβλήματα. Ο Ries κρούει τον κώδωνα του κινδύνου για όσους δεν εμβαθύνουν στα μετρικά στοιχεία. (Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα από την επικαιρότητα είναι το πασίγνωστο Twitter. Τα αποτελέσματα που ανακοίνωσε τον Απρίλιο 2014 δείχνουν συνεχή αυξανόμενο ρυθμό χρηστών αλλά μια απλή εμβάνθυνση δείχνει ότι οι περισσότεροι χρήστες είναι άχρηστοι. Αποτέλεσμα: μετοχή -11% σε μια μέρα.) Το μέρος αυτό του βιβλίου, παρά το ότι μπαίνει σε τεχνικά θέματα, είναι πάντα στρωτό και εύληπτο.

Τέλος, στο τρίτο μέρος ο Ries αναλύει πως ο κύκλος  φτιάξε-μέτρα-μάθε μπορεί να επιταχυνθεί, τι οργανωτικές δομές απαιτεί, πως μπορεί να εφαρμοστεί σε καθιερωμένες επιχειρήσεις, καθώς και τι μάνατζμεντ απαιτούν τα προϊόντα στις συνθήκες αυτές. Και στα τρία μέρη και για όλα τα θέματα ο Ries δίνει παραδείγματα από διάφορες επιχειρήσεις και μάλιστα από προσπάθειες στις οποίες είχε προσωπική συμμετοχή.

Δύο βασικές αρχές της λιτής παραγωγής που χρησιμοποιούνται στο βιβλίο είναι οι μικρές ποσότητες (batches) και η λεγόμενη ανάλυση των 5 Γιατί. Οι μικρές ποσότητες στην παραγωγή ήταν ο ακρογωνιαίος λίθος της επιτυχίας του συστήματος της λιτής παραγωγής, αν και είναι φαινομενικά ασυμβίβαστες με τις οικονομίες κλίμακας. Στην μεταπολεμική Ιαπωνία υπήρχε τεράστια έλλειψη κεφαλαίων για επένδυση σε ακριβό εξειδικευμένο εξοπλισμό μαζικής παραγωγής. Χρησιμοποιώντας εξοπλισμό εκ των ενόντων η παραγωγή εστιάστηκε σε μικρές ποσότητες, αλλά το οικονομικό αυτό μειονέκτημα αυτό έγινε τεράστιο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Οι μικρές ποσότητες επιτρέπουν να μαθαίνει κανείς γρήγορα και να βελτιώνει συνεχώς τις διαδικασίες και το προϊόν. Η ποιότητα σε όλες της τις εκφάνσεις γίνεται κτήμα του προϊόντος από την γέννηση του και οποιαδήποτε σπατάλη εξαλείφεται. Ο Ries δίνει διάφορα παραδείγματα πάνω στο θέμα αυτό όχι μόνο στην παραγωγή αλλά και στην ανάπτυξη προϊόντων και στην οποιαδήποτε προσπάθεια ενός startup. Όπως χαρακτηριστικά γράφει, είναι καλύτερο να ξέρει κανείς κάτι (ιδιαίτερα κάτι αρνητικό) νωρίτερα παρά αργότερα ή όταν είναι πολύ αργά. Οι μικρές ποσότητες κάνουν κάτι τέτοιο πολύ εύκολο, ιδιαίτερα μάλιστα σε καιρούς που οι κύκλοι ζωής προϊόντων είναι συμπιεσμένοι.

Η ανάλυση των 5 Γιατί είναι επίσης βασική στη λιτή παραγωγή και στην συνεχή βελτίωση. Επιχειρεί να επιλύσει προβλήματα αναζητώντας την ρίζα τους και όχι αντιμετωπίζοντας τα επιφανειακά ως συμπτώματα. Είναι ακόμα σημαντικότερη στην νεοσύστατη επιχείρηση γιατί επιτρέπει την ταχεία επίλυση προβλημάτων χωρίς σπατάλες χρόνου και πόρων. Ο Ries χρησιμοποιεί ένα κλασικό παράδειγμα του Taiichi Ohno. Μια μηχανή σταμάτησε γιατί έπεσε η ασφάλεια από υπερφόρτωση. Θα μπορούσε κανείς να αντικαταστήσει την ασφάλεια και να συνεχίσει. Αλλά ρωτώντας διαδοχικά "γιατί" φτάνει στην ρίζα του προβλήματος. Η ασφάλεια έπεσε γιατί ένα εξάρτημα υπερθερμάνθηκε λόγω έλλειψης λιπαντικού. Το λιπαντικό έλειπε γιατί ένα εξάρτημα της αντλίας λαδιού είχε φθαρεί. Το εξάρτημα της αντλίας είχε φθαρεί γιατί κάποιος είχε ξεχάσει να βάλει το φίλτρο του λαδιού. Το βασικό στοιχείο στο παράδειγμα αυτό του Ohno είναι ότι το φαινομενικά τεχνικό πρόβλημα της ασφάλειας ήταν στην ουσία ένα ανθρώπινο σφάλμα. Ο Ries θεωρεί ότι η ανάλυση αυτή επιτρέπει στην επιχείρηση να βρει τον δικό της ρυθμό. Τα πράγματα σε ένα startup κινούνται κατά κανόνα με μεγάλη ταχύτητα. Η ανάλυση αυτή ρεγουλάρει την ταχύτητα της γιατί βάζει προσωρινά κάποιο φρένο που επιτρέπει την ριζική εξάλειψη προβλημάτων που με την σειρά της επιτρέπει την ανάπτυξη μεγαλύτερης ταχύτητας στο μέλλον.

Τα περισσότερα startup αποτυγχάνουν (σύμφωνα με το περιοδικό Forbes σε ποσοστό 80% στις ΗΠΑ). Κατά τον Ries αποτυγχάνουν για δύο κυρίως λόγους. Ο ένας είναι ότι τα περισσότερα επιχειρούν με εργαλεία όπως προβλέψεις, πλάνα, και διαδικασίες που αφορούν επιχειρήσεις καθιερωμένες αλλά που δεν έχουν μεγάλη σημασία για προϊόντα και επιχειρήσεις χωρίς παρελθόν. Ο δεύτερος λόγος αποτυχίας είναι ότι όταν τα παραδοσιακά αυτά εργαλεία αποδειχθούν αναποτελεσματικά οι επιχειρηματίες (και οι επενδυτές τους) το ρίχνουν στον αυτοσχεδιασμό και στο γιουρούσι. Αν το πρόβλημα στην πρώτη περίπτωση είναι το πολύ μάνατζμεντ, στην δεύτερη είναι το πολύ χάος και η αναρχία. Και οι δύο τρόποι από την προσωπική εμπειρία του συγγραφέα δεν είναι κατάλληλοι για ένα startup. Κάποιος τρίτος δρόμος είναι καλύτερος και το βιβλίο σίγουρα τον χαράζει έξυπνα και με σαφήνεια.

[book reviews 04.2014]


updates

η λιτή στρατηγική έχει αρχίσει να γίνεται δημοφιλής όχι μόνο σε startup αλλά και σε διάφορες νέες προσπάθειες σε καθιερωμένες επιχειρήσεις. Αλλά έχουν αρχίσει να κάνουν την εμφάνιση τους στοιχεία που δείχνουν ότι απαιτεί προσοχή στην εφαρμογή της.

[strategy 3.2016]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best