05.2014

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

επέκταση brand: ο χορός καλά κρατεί

Η επέκταση ενός brand είναι πάντα ένα δίκοπο μαχαίρι: από την μια επιτρέπει σε μια επιχείρηση να χρησιμοποιήσει το κεφάλαιο μιας μάρκας για να λανσάρει περισσότερα προϊόντα, εξοικονομώντας πόρους και προσπάθεια απαραίτητες για το λανσάρισμα μιας εντελώς νέας μάρκας. Από την άλλη αραιώνει και αποδυναμώνει την μάρκα που επεκτείνεται. Παρά το ότι πολλοί προειδοποιούν για τους κινδύνους της επέκτασης, ο χορός καλά κρατεί τα τελευταία χρόνια όπως έχουμε δει στην περίπτωση των προϊόντων πολυτελείας.

Έχουμε δει στον κλάδο των πολύ ακριβών αυτοκινήτων τα τελευταία χρόνια την Ferrari και την Porsche που λανσάρισαν επιτυχημένα αυτοκίνητα έξω από τα συνηθισμένα ακριβά σπορ μοντέλα τους. Τον Δεκέμβριο 2013 η Lamborghini, θυγατρική της Αudi (δηλ. της Volkswagen), έκανε τα αποκαλυπτήρια του καινούργιου της μοντέλου Huracan που διαδέχεται το διάσημο Gallardo. Ανάμεσα σε πολλά άλλα ανακοίνωσε ότι έχει στα σκαριά και ένα SUV, που θα είναι ένα πραγματικό Lamborghini αλλά για καθημερινή χρήση, όπως περίπου λέει και η Ferrari. Σύμφωνα με δηλώσεις ηγετικών στελεχών της, η Lamborghini που πάντα πούλαγε 1 ή 2 πολύ ακριβά μοντέλα, έχει στα σκαριά και άλλα μοντέλα, ανάμεσα τους ίσως ένα σεντάν.

Η Lamborghini αντιμετωπίζει μεγάλο ανταγωνισμό στα πολύ ακριβά αυτοκίνητα από άλλες εταιρίες που έχουν ξανοιχτεί στην ευρύτερη αγορά. Πέρα την Ferrari με το οικογενειακό της αυτοκίνητο κκαι την Porsche με τα SUV και σεντάν, αντιμετωπίζει την ΜcLaren, που μπήκε φιλόδοξα το 2011 στην εμπορία των αυτοκινήτων της, την Aston Martin με το δικό της σεντάν, την Bentley (επίσης θυγατρική της Volkswagen), που έχει και αυτή στα σκαριά ένα SUV για το 2016, ακόμα και την Mercedes με τα πολύ ακριβά μοντέλα της. Από την άλλη  αντιμετωπίζει και τον ανταγωνισμό από τις νέες συναρπαστικές τεχνολογίες των ηλεκτρικών αυτοκινήτων. Ήδη η αμερικανική Tesla, ηλικίας μόλις 10 ετών, παράγει αποκλειστικά ένα πολύ ακριβό ηλεκτρικό αυτοκίνητο πολυτελείας που θεωρείται ένα από τα καλύτερα στον κόσμο από κάθε άποψη, συμπεριλαμβανομένων και των επιδόσεων. Και αυτή πρόκειται να λανσάρει ένα SUV το 2015.

Κάτι οι νεόπλουτοι της Κίνας και της Ρωσίας και των αναδυόμενων αγορών, κάτι η ανάκαμψη των χρηματιστηρίων, κάτι οι παλιές καλές αγορές των ΗΠΑ και της Ευρώπης, έχουν κάνει το (πολύ κερδοφόρο) τμήμα αυτό της αγοράς, που είχε αφανιστεί με την οικονομική κρίση του 2008-09, πολύ προσοδοφόρο τα τελευταία 2-3 χρόνια. Ο λόγος που οι αυτοκινητοβιομηχανίες έχουν αρχίσει να προσφέρουν μοντέλα που απευθύνονται σε ευρύτερα τμήματα της αγοράς είναι το ότι η κρίση έκανε ακόμα και τους πολύ πλούσιους να θέλουν όχι μόνο πρεστίζ αλλά και κάτι πρακτικό όταν διαθέτουν τόσα λεφτά για ένα πανάκριβο αυτοκίνητο. Τα αυτοκίνητα αυτά δεν είναι πλέον αποκτήματα αλλά για καθημερινή χρήση. Έτσι μέχρι τώρα η επέκταση όλων αυτών των brand δεν έχει επηρεάσει αρνητικά τις μάρκες αυτές, αντίθετα έχει φέρει πολλά οικονομικά οφέλη στις επιχειρήσεις τους.

Ένα άλλο παράδειγμα επέκτασης μάρκας που βλέπουμε συχνά στις σελίδες αυτές είναι η Coca Cola, ίσως η πρωταθλήτρια στην επέκταση μάρκας, που έχει βάλει το όνομα της σε εκατοντάδες προϊόντα, και που βέβαια επωφελείται από τα σχετικά δικαιώματα. Τον Μάιο 2014 ανακοίνωσε το λανσάρισμα μιας συλλογής από βερνίκια νυχιών! Κάποιοι εννοούν σοβαρά το σλόγκαν "Always Coca Cola"... Από το 2013 είχε αρχίσει να ανακατεύεται στην υγιεινή διαβίωση μια και τα ανθρακούχα αναψυκτικά θεωρούνται ο υπ' αριθμόν 1 υπαίτιος της παχυσαρκίας. Έτσι έχει βάλει το όνομα της σε διάφορα σχετικά προϊόντα όπως σε ποδήλατα και μια σειρά ειδών χειμερινών σπορ, σκι, snowboard, κράνη κλπ. Να σημειωθεί ότι η Coca Cola σύμφωνα με το περιδκό Αdvertising Αge έχει πάνω από 1 δισ. δολ. έσοδα από τα δικαιώματα αυτά και έχει διπλασιάσει τόσο τα σχετικά έσοδα όσο και το κέρδος της από το 2009. Και στην περίπτωση αυτή η επέκταση δεν φαίνεται να έχει επηρεάσει αρνητικά την μάρκα. Βέβαια τα τελευταία χρόνια το βασικό αναψυκτικό της Coca Cola έχει πολλά προβλήματα ανάπτυξης που όμως έχουν σχέση με την κρίση παχυσαρκίας στις αναπτυγμένες χώρες παρά με την επέκταση της μάρκας.

Που οφείλονται όλα αυτά; Από την μια, το κεφάλαιο ορισμένων brand φαινεται να είναι ανεξάντλητο και έτσι η εκμετάλλευση του παρουσιάζει πολλές ευκαιρίες. Από την άλλη, οι μεγάλες ταχύτητες των εξελίξεων στις παγκόσμιες αγορές και οι αβεβαιότητες τους αυξάνουν το ρίσκο του λανσαρίσματος νέων προϊόντων. Το κόστος για να λανσάρει κανείς μια νέα μάρκα είναι μεγάλο και είναι αβέβαιο αν θα μπορέσει να ξεχωρίσει μέσα στην πολυφωνία των αγορών. Έτσι είναι προτιμότερο να στηρίζεται κανείς σε κάτι γνωστό και αξιόπιστο παρά να πηγαίνει "στο άγνωστο με βάρκα την ελπίδα", που έλεγε και το παλιό τραγούδι. Για παράδειγμα, η γνωστή McLaren, που δεν πούλαγε ποτέ αυτοκίνητα σε καταναλωτές, έγινε κερδοφόρα σχετικά γρήγορα, αλλά η νεοσύστατη Tesla ακόμα χαροπαλεύει παρά το εξαιρετικό προϊόν της.

Όλες αυτές οι εξελίξεις όμως αντιβαίνουν και στον νόμο της εστίασης, που βλέπουμε συχνά στις σελίδες αυτές. Και οι δύο νομοθέτες είναι απόλυτοι ότι η επέκταση ενός brand απαγορεύεται. Ο ένας εξ αυτών μάλιστα, ο Al Ries, έχει γράψει και ένα βιβλίο αποκλειστικά υπέρ της εστίασης. Μήπως είναι καιρός να αναθεωρηθεί ο νόμος; Όντως ο Al Ries έχει αρχίσει να βάζει νερό στο κρασί του. Στην μηνιαία στήλη του στο περιοδικό Adevertising Age τον Μάρτιο 2014 κάνει μια βασική διάκριση. Η επιτυχημένη επέκταση είναι θέμα του πότε γίνεται. Αν μια μάρκα είναι καλά εδραιωμένη τότε η επέκταση έχει νόημα, αλλιώς είναι καταδικασμένη, όπως πχ για νέες επιχειρήσεις και μάρκες που δεν έχουν κατασταλάξει στην αντίληψη του καταναλωτή ως προς το τι αντιπροσωπεύουν. Πάντως εξακολουθεί να επιμένει ότι μια επέκταση, ακόμα κι αν είναι επιτυχημένη, πάντα στο τέλος αποδυναμώνει μια μάρκα. 

[marketing 05.2014]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best