05.2014

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

τμηματοποίηση: η περίπτωση του ξενοδοχειακού κλάδου

Η τμηματοποίηση είναι ένα από τα βασικότερα εργαλεία στο μάνατζμεντ του μάρκετινγκ. Επιτρέπει σε μια επιχείρηση να τεμαχίσει μια μεγάλη αγορά σε τμήματα και να εστιάσει αποτελεσματικά τους πόρους της εκεί που θέλει. Ένα κλασικό παράδειγμα τμηματοποίησης μας δίνει πρόσφατα ο ξενοδοχειακός κλάδος στις ΗΠΑ με την στόχευση ηλικιακά νεότερων επισκεπτών. Κλασικά μια ξενοδοχειακή επιχείρηση προσπαθεί να στοχεύσει στην ευρύτερη αγορά. Πέρα από την προφανή γεωγραφική στόχευση, κάποιες επιχειρήσεις μπορεί ακόμα να στοχεύουν σε κάποια εισοδήματα, άλλες σε όσους ταξιδεύουν για δουλειές. Τα ταξιδιωτικά γούστα και ανάγκες των νεότερων γενιών, όπως είναι φυσικό, είναι διαφορετικές από αυτές των παλαιότερων. Ο κλάδος έχει αρχίσει να προσαρμόζεται στις τάσεις που διαμορφώνονται και έτσι τα τελευταία 2-3 χρόνια η στόχευση νεότερων καταναλωτών (ηλικίας 25- 40 χρόνων περίπου) είναι πλέον σε πλήρη εξέλιξη. Να σημειωθεί ότι το δημογραφικό αυτό τμήμα δεν είχε στοχευθεί αποκλειστικά και σοβαρά μέχρι τώρα, τουλάχιστον από τις μεγάλες επιχειρήσεις του κλάδου. Ο κλάδος είναι εντατικός κεφαλαίων και έτσι η στόχευση με μια νέα μάρκα δεν είναι πάντα εύκολη.

Βασικό θεμέλιο της τμηματοποίησης είναι τα στοιχεία συμπεριφοράς δηλ. το πως και πόσο χρησιμοποιείται η υπηρεσία αυτή, τις κοινωνικές και πολιτισμικές εξελίξεις που επηρεάζουν την χρήση της, και τα οφέλη που αποκομίζει ο καταναλωτής από την υπηρεσία. Οι διάφορες επιχειρήσεις του κλάδου, όπως απαιτεί κάθε τέτοια προσπάθεια, προσπαθούν να μάθουν τι απασχολεί τον καταναλωτή και πως να το μεταφράσουν επιτυχημένα σε μια υπηρεσία. Αντιμετωπίζουν η κάθε μια το θέμα με τον δικό τους τρόπο και με βάση τη θέση τους στην αγορά, το ποιες είναι, και το πώς θα διαφοροποιηθούν από τον ανταγωνισμό. Βλέπουμε εδώ μερικά χαρακτηριστικά παραδείγματα.

Μια περίπτωση είναι αυτή της γνωστής αμερικανικής Μarriott Ηotels (βασικής μάρκας του χαρτοφυλακίου της Μarriott International) που για πρώτη φορά το 2013 άρχισε να στοχεύει τους νεότερους καταναλωτές, κυρίως αυτούς που ταξιδεύουν για δουλειές, ένα πολυπληθές τμήμα της αγοράς στις ΗΠΑ. Τρία είναι τα βασικά χαρακτηριστικά της συμπεριφοράς του τμήματος αυτού που χρησιμοποιεί η Μariott στις προσπάθειες της: οι νεότεροι καταναλωτές απαιτούν στυλ και design στα ξενοδοχεία, η τεχνολογία είναι κεντρική στην ζωή τους, και ανακατεύουν εύκολα δουλειά και ψυχαγωγία.

Μια άλλη περίπτωση είναι αυτή της Renaissance (επίσης θυγατρικής της Μarriott) με ξενοδοχεία πολυτελείας σε 34 χώρες. Η προσπάθεια της να προσελκύσει νεότερους πελάτες δεν εστιάζεται απλώς στο να είναι κανείς παραγωγικός στο ταξίδι του αλλά να έχει εμπειρίες. Σκοπός της Renaissance, σύμφωνα με δηλώσεις ενός υπευθύνου μάρκετινγκ στην Νew York Times της 19.4.2012, είναι να δώσει στον πελάτη κάποιες μοναδικές εμπειρίες που σχετίζονται με τον τοπικό περίγυρο του ξενοδοχείου. Ειδικοί υπάλληλοι του ξενοδοχείου (που τους ονομάζει navigators) εξειδικεύονται στο να δίνουν πληροφορίες στον πελάτη που να τον βοηθούν να μεγιστοποιεί τις εμπειρίες του από την παραμονή του. Τα ξενοδοχεία Renaissance επίσης φιλοξενούν διάφορες καλλιτεχνικά εκδηλώσεις με τοπικούς καλλιτέχνες και διασημότητες (όπως πχ ζωντανή μουσική, εκθέσεις κλπ).

Το Revel είναι ένα ξενοδοχείο/καζίνο στο Atlantic City των ΗΠΑ, που θεωρείται το Las Vegas των ανατολικών πολιτειών των ΗΠΑ. Η προσπάθεια του να προσελκύσει νεότερους πελάτες δίνει έμφαση σε διάφορες εκδηλώσεις και δραστηριότητες που αφορούν νέους που ζουν στις γειτονικές μεγαλουπόλεις προσπαθώντας να τις αναπαράγει στο πλαίσιο της παραμονής τους ώστε να ξεχωρίζει από τα συνηθισμένα των μεγάλων αυτών ξενοδοχείων που εστιάζονται κυρίως στην χαρτοπαιξία.

Η Loews Hotels and Resorts, μια σχετικά μικρή αμερικανική αλυσίδα, είναι μια άλλη ξενοδοχειακή επιχείρηση που επιχειρεί να προσελκύσει νεότερους πελάτες. Η προσπάθεια της εστιάζεται στην τοποθέτηση της, που είναι κάτι ανάμεσα σε ξενοδοχείο-μπουτίκ και ξενοδοχείο μαζικής αγοράς. Η έρευνα αγοράς της Loews έδειξε ότι οι νεότεροι καταναλωτές δεν θέλουν την ασφυκτική εξυπηρέτηση που προτιμούν οι παλαιότεροι αλλά και δεν θέλουν την ανυπόφορη ομοιομορφία που οι γνωστές μάρκες προσφέρουν κατά κόρον. Έτσι η Lowes προσπαθεί να προσφέρει κάτι διαφορετικό από πόλη σε πόλη, πάντα με κάποιο τοπικό χρώμα, και εξυπηρέτηση που είναι περισσότερο διακριτική.

Η γνωστή Hilton έχει στα σκαριά σύμφωνα με την Wall Street Journal της 13.12.2013 μια καινούργια μάρκα ξενοδοχείων-μπουτίκ. Πρόκειται να την προσθέσει στις 10 άλλες του χαρτοφυλακίου της και στόχος της θα είναι αποκλειστικά οι νέοι υψηλών εισοδημάτων. Η πολυτέλεια, το στυλ, το design είναι κεντρικά στην προσπάθεια αυτή. Να σημειωθεί ότι η Hilton δεν είχε μέχρι τώρα μεγάλη επιτυχία στα ξενοδοχεία-μπουτίκ.

Στην άλλη άκρη του οικονομικού φάσματος, μια πρόσφατη εξέλιξη είναι η εμφάνιση στις ΗΠΑ ευρωπαϊκών hostel. Σε πολλές ευρωπαϊκές μεγαλουπόλεις τα ξενοδοχεία αυτά έχουν γίνει πολύ της μόδας μεταξύ νέων. Δεν έχουν καμία σχέση με τα hostel του παρελθόντος αλλά είναι στην ουσία ξενοδοχεία-μπουτίκ χαμηλού κόστους. Τα hostel υπήρχαν πάντα στις ΗΠΑ αλλά δεν ήταν ποτέ δημοφιλή γιατί είχαν κάποιο στίγμα και στις ΗΠΑ έτσι κι αλλιώς υπάρχουν πολλές αλυσίδες με φτηνά, ποιοτικά δωμάτια. Αλλά η ευκαιρία να στοχευτεί αποκλειστικά το νεότερο δημογραφικό τμήμα είναι πλέον μεγάλη και έτσι σύμφωνα με την Wall Street Journal της 17.4.2013 τουλάχιστον δύο βρετανικές και μια αμερικανική επιχείρηση hostel δραστηριοποιούνται έντονα στο τμήμα αυτό. Πιστεύουν ότι οι μεγάλες αλυσίδες είτε θα το αγνοήσουν είτε δεν θα μπορέσουν να το εξυπηρετήσουν καλά.

Όλες οι σχετικές προσπάθειες συνοδεύονται από τις κατάλληλες διαφημιστικές εκστρατείες που επικοινωνούν την τοποθέτηση και διαφοροποίηση των επιχειρήσεων αυτών. Ένα πρόβλημα στην περίπτωση αυτή είναι πώς προσελκύει κανείς νέους πελάτες χωρίς να δυσαρεστεί τους παλαιότερους. Ένα άλλο πρόβλημα είναι το κατά πόσον αυτό που ευαγγελίζεται η διαφήμιση ανταποκρίνεται στην πραγματικότητα ή είναι κάποιο επικοινωνιακό τέχνασμα. Αν δηλαδή το ξενοδοχείο προσφέρει κάποια υπηρεσία όντως σχεδιασμένη ειδικά για τις ανάγκες και επιθυμίες νεότερων καταναλωτών. Για παράδειγμα, διάφοροι αναλυτές εκφράζουν τις αμφιβολίες του στην Νew York Times της 17.6.2013 όσον αφορά το πως ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται τα ξενοδοχεία Μarriott για να έχει επιτυχία η προσπάθεια προσέλκυσης νέων. Η μάρκα αυτή, ηλικίας σχεδόν 50 χρόνων, είναι συνυφασμένη με ποιότητα, εξυπηρέτηση, ασφάλεια, και αξιοπιστία και μεγαλύτερης ηλικίας πελάτες. 

Ο ξενοδοχειακός κλάδος είναι εντατικός κεφαλαίων, με πολλές μεγάλες επιχειρήσεις παγκόσμιας κλίμακας, που δεν είναι ασυνήθιστο να βρίσκονται λίγο πίσω από τις εξελίξεις. Στην περίπτωση αυτή η τμηματοποίηση τις βοηθάει να προσαρμοστούν αλλά και να διατηρήσουν την ισορροπία μεταξύ παλαιότερων και νεότερων καταναλωτών.

[marketing 05.2014]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best