03.2014

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

ο νόμος της διαρχίας: στο τέλος μένουν δύο μονομάχοι

Βλέπουμε στις σελίδες αυτές διάφορους νόμους του μάρκετινγκ των Ries και Trout (βλ. Al Ries & Jack Trout "The 22 Immutable Laws of Marketing: Violate Them at Your Own Risk", Harper Collins, 1993) και το πως διέπουν πολλές επιχειρηματικές πρωτοβουλίες στο μάρκετινγκ. Ας δούμε εδώ έναν ακόμα νόμο, τον νόμο της διαρχίας.

Σύμφωνα με τον νόμο αυτό σε κάθε κατηγορία προϊόντων μακροπρόθεσμα κυριαρχούν δύο επιχειρήσεις με μεγάλο συνολικό μερίδιο αγοράς και ακολουθούν μερικές άλλες μικρότερες με μικρότερα μερίδια. Έτσι στην αμερικανική αγορά στα αναψυκτικά τύπου κόλας έχουμε την Coca και την Pepsi, στα αυτοκίνητα την GM και την Ford, στα έξυπνα τηλέφωνα (και τώρα στις ταμπλέτες) την Apple και την Samsung, στις κονσόλες βιντεοπαιχνιδιών την Nintendo και την XBox, στα λειτουργικά συστήματα των κινητών το Android και το iOS.

Κάθε κλάδος στην αρχή έχει μια κυρίαρχη επιχείρηση και διάφορες άλλες που την καταδιώκουν. Στο τέλος συνήθως επικρατεί η κυρίαρχη επιχείρηση, με κάποια μειωμένα μερίδια, με δεύτερη κάποια δευτερεύουσα επιχείρηση με μερίδια κάπως μεγαλύτερα από τα αρχικά. Όπως τονίζουν οι "νομοθέτες" το αποτέλεσμα αυτό δεν είναι πάντα σίγουρο. Πολλοί παράγοντες μπορεί να υπεισέλθουν και οι εξελίξεις να έχουν διαφορετική κατάληξη. Άλλοι νόμοι του μάρκετινγκ μπορεί να τις επηρεάσουν. Για παράδειγμα, ο νόμος του πρωτοπόρου κάνει πολλές φορές τον πρωτοπόρο άπιαστο. Σε πολλές περιπτώσεις, και κυρίως σε νέους κλάδους, η δεύτερη θέση μπορεί να μην είναι ξεκάθαρη αμέσως. Εννοείται ότι η 1η και 2η θέση είναι οι πλέον ελκυστικές. Οι 3η και 4η θέση απαιτούν μεγάλη προσοχή ιδίως σε νέους κλάδους. Στην αρχή μπορεί να έχουν μεγάλα σχετικά μερίδια αγοράς και κέρδη αλλά με την επικράτηση των δύο πρώτων οι αγοραστές τείνουν να προτιμούν τις κορυφαίες επιχειρήσεις.

Ο νόμος της διαρχίας είναι σημαντικός στο να προβλέπει κανείς τις εξελίξεις σε ένα κλάδο προς όφελος του. Είναι μάταιο, για παράδειγμα, να διαθέτει πόρους για να καταδιώκει τις δύο επιχειρήσεις που πρόκειται να επικρατήσουν στο τέλος. Είναι προτιμότερο στην περίπτωση αυτή να βρει ένα επικερδές niche. Και αντίστροφα, είναι πλεονέκτημα να επιχειρεί κανείς με βάση την θέση του στον κλάδο (βλ. και νόμο της ιεραρχίας). Βέβαια πολύ συχνά όταν βρίσκεται κανείς σε έναν νέο κλάδο και καταδιώκει κάποιον πρωτοπόρο είναι πολύ δύσκολο να προβλέψει ποιος θα μείνει δεύτερος στο τέλος.

Ο νόμος αυτός έχει κάνει πρόσφατα την εμφάνιση του στην κατηγορία του ελληνικού γιαουρτιού στις ΗΠΑ. Σύμφωνα με δηλώσεις ενός αναλυτή του κλάδου στο περιοδικό BusinessWeek της 27.8.2013, στον κλάδο αυτό θα επικρατήσουν δύο επιχειρήσεις, η Chobani και η Danone. Η κατηγορία του ελληνικού γιαουρτιού στις ΗΠΑ έχει δει εκρηκτικούς ρυθμούς ανάπτυξης τα τελευταία χρόνια. Η κατηγορία ήταν δημιουργία της ΦΑΓΕ. Όταν εμφανίστηκε η Chobani η λογική εξέλιξη του κλάδου θα ήταν να καταλήξει με την ΦΑΓΕ στην κορυφή και την Chobani δεύτερη. Θα καταλήξει όμως με την Chobani στην κορυφή και την Danone δεύτερη. Η ΦΑΓΕ βρίσκεται πλέον στην εντελώς ασυνήθιστη θέση της αναζήτησης ενός επικερδούς niche. Κάτι που θα αντιμετώπιζε αν έμπαινε τώρα στην κατηγορία αυτή, όχι ως δημιουργός της.

[marketing 03.2014]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best