03.2014

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

το μάρκετινγκ του μέλλοντος μας
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Είναι γνωστό εδώ και αρκετά χρόνια ότι το μάρκετινγκ βρίσκεται σε αναβρασμό. Τα παλιά δεδομένα στην προβολή, στην τιμολόγηση, στο λιανεμπόριο έχουν αλλάξει άρδην. Η έκρηξη στις επικοινωνίες έχουν δώσει το πάνω χέρι στους καταναλωτές. Η εύκολη πρόσβαση σε τεχνολογία και παραγωγή έχει εκκολάψει πολλές νέες επιχειρήσεις και προϊόντα. Παλιές καραβάνες του μάρκετινγκ με πολύ βαθιές τσέπες όπως η Procter & Gamble και η Coca Cola, αντιμετωπίζουν τεράστιες δυσκολίες. Δεν είναι τυχαίο το ότι έχουν κάνει την εμφάνιση τους διάφορα μάρκετινγκ. Παραθέτω πρόχειρα μερικά αμετάφραστα επίθετα που χρησιμοποιούνται τον καιρό αυτό με την λέξη μάρκετινγκ, που δεν υπήρχαν πριν μερικά χρόνια και που ίσως να εξαφανιστούν σύντομα: content, agile, influencer, 360, multichannel, omnichannel, multilevel, real-time, viral, integrated, context, relationship, enterprise, engagement, addressable και το λουρί της μάνας. Το ερώτημα λοιπόν είναι που πάει το μάρκετινγκ; Ποιό θα είναι στο μέλλον όταν, όπως είπε ο αρχαίος ημών πρόγονος, τα πάντα ρει και μάλιστα σε χρόνους ντετέ;

Absolute Value
What Really Influences Customers In The Age Of (Nearly) Perfect Information
By Itamar Simonson and Emanuel Rosen, HarperBusiness, 2014


Κάποιες αρχικές απαντήσεις επιχειρούν να δώσουν οι συγγραφείς του βιβλίου που βλέπουμε εδώ. Ο Simonson είναι καθηγητής του μάρκετινγκ στην επιχειρηματική σχολή του Stanford στις ΗΠΑ και ο Rosen πρώην στέλεχος μάρκετινγκ σε επιχειρήσεις πληροφορικής. Βασικό θεμέλιο του βιβλίου τους είναι η έννοια της απόλυτης αξίας για τον αγοραστή (από τον τίτλο του βιβλίου). Μέχρι τώρα ο καταναλωτής έπαιρνε τις αγοραστικές αποφάσεις του σχετικά, συγκρίνοντας δηλαδή μάρκες, διαφημιστικά μηνύματα, τιμές, προδιαγραφές, τι έβλεπε στο ράφι του λιανοπωλητή, τι εμπειρίες είχε με σχετικά προϊόντα στο παρελθόν. Τώρα όμως έχει εύκολα λεπτομερείς πληροφορίες σχετικά με την απόλυτη αξία ενός προϊόντος. Η απόλυτη αξία, κατά τους συγγραφείς, αντιπροσωπεύει την συνολική εμπειρία που έχει κανείς με ένα προϊόν, όχι μόνο τις τεχνικές προδιαγραφές του και την ποιότητα του, αλλά οτιδήποτε σχετίζεται με την κατοχή και χρήση του. Οι πληροφορίες αυτές μπορεί να προέρχονται από τον κοινωνικό κύκλο του καταναλωτή, φίλους, γνωστούς, συγγενείς και τους δικούς τους φίλους, συγγενείς κλπ, και από διάφορες κριτικές χρηστών και ειδικών στο διαδίκτυο. Οι πληροφορίες αυτές είναι πλέον άμεσα διαθέσιμες και προσβάσιμες οπουδήποτε και οποτεδήποτε. Έτσι ο αγοραστής βρίσκεται πολύ κοντά στο να ξέρει συνολικά τι είναι ένα προϊόν πριν το αγοράσει. Έχει (σχεδόν) τέλειες πληροφορίες για το προϊόν. Έτσι, τι εκατομμύρια ξοδεύει μια επιχείρηση για να εκθειάζει το προϊόν της, για παράδειγμα, είναι δευτερεύουσας σημασίας. Με άλλα λόγια, στις συνθήκες αυτές το μάρκετινγκ είναι ένα εντελώς διαφορετικό παιχνίδι με διαφορετικούς κανόνες, κάτι που εξετάζει σε βάθος το βιβλίο.

Το βιβλίο χωρίζεται σε 3 μέρη. Στο πρώτο γίνεται μια ανασκόπηση της αλλαγής από το σχετικό στο απόλυτο. Βασικά θέματα στο μέρος αυτό είναι το πως ορισμένες επιχειρήσεις έχουν επωφεληθεί από την αλλαγή αυτή, ιδιαίτερα λιγότερο γνωστές επιχειρήσεις, και το πως οι καταναλωτές αποφασίζουν στο περιβάλλον αυτό. Έχουν γραφτεί κατά καιρούς διάφορα σχετικά με την έλλειψη ορθολογικότητας στις αγοραστικές αποφάσεις ή για το ότι ο καταναλωτής έχει τεράστια γκάμα επιλογών που του προκαλούν σύγχυση κάνοντας την επιλογή του πολύ δύσκολη. Οι συγγραφείς δείχνουν πως όλα αυτά δεν είναι αρνητικά στοιχεία στο μάρκετινγκ. Τέλος ένα σημαντικό θέμα με το οποίο ασχολούνται στο μέρος αυτό είναι οι πλαστές πληροφορίες (πολλές φορές φυτευτές από επιχειρήσεις) που ανθούν στο απόλυτο περιβάλλον και που δημιουργούν υποψίες.

Το δεύτερο μέρος του βιβλίου ασχολείται με το πως το μάρκετινγκ αλλάζει για πάντα μέσα στις συνθήκες αυτές. Στο μέρος αυτό γίνεται μια σημαντική συζήτηση για το ότι οι μάρκες, τα brand έχουν λιγότερη σημασία στο νέο περιβάλλον. Κάτι που για λιγότερο γνωστές επιχειρήσεις (όπως πχ οι ελληνικές στο παγκόσμιο περιβάλλον) μπορεί να γίνει πλεονέκτημα. Ένα άλλο θέμα που εξετάζεται είναι το ότι στο περιβάλλον αυτό οι προηγούμενες εμπειρίες του καταναλωτή με μια μάρκα ή ένα προϊόν έχουν λιγότερη σημασία. Με άλλα λόγια, στο νέο περιβάλλον οι γνωστές επιχειρήσεις πρέπει να επαγρυπνούν και οι λιγότερο γνωστές πρέπει να αναζητούν νέες ευκαιρίες. Ένα άλλο θέμα είναι αυτό της διάχυσης καινοτομιών που πλέον επιταχύνεται και έτσι παρουσιάζει πολλά πλεονεκτήματα για καινοτομικές και ευέλικτες επιχειρήσεις (μπορούν πλέον να δοκιμάζουν κάτι γρήγορα και αν δεν περπατάει να δοκιμάζουν κάτι άλλο). Το μέρος αυτό στο τέλος εξετάζει το ότι όταν είναι εύκολο να καθορίσει ο καταναλωτής την απόλυτη αξία, η τοποθέτηση και η διαφήμιση δεν είναι πλέον τόσο αποτελεσματικές ως εργαλεία μάρκετινγκ.

Στο τρίτο μέρος οι συγγραφείς χρησιμοποιούν τις διαπιστώσεις τους για να συνθέσουν ένα καινούργιο πλαίσιο μάρκετινγκ. Μέχρι τώρα το βασικό μοντέλο στο μάρκετινγκ ήταν τα γνωστά 4 Ρ (product, price, place, promotion), γνωστά και ως το μίγμα μάρκετινγκ (marketing mix). Τώρα προτείνουν την αντικατάσταση του με το μίγμα επιρροής (influence mix). Το νέο αυτό πλαίσιο βασίζεται στο Ρ (Prior), δηλαδή στις προηγούμενες εμπειρίες, προτιμήσεις, αντιλήψεις του καταναλωτή, στο Ο (Others), δηλαδή σε πληροφορίες από άλλους καταναλωτές, ειδικούς, υπηρεσίες πληροφοριών, και στο Μ (Marketers) δηλαδή στις πληροφορίες των επιχειρήσεων. Βασική αποστολή του μάρκετινγκ είναι να βρει το κατάλληλο μίγμα επιρροής που επηρεάζει την αγοραστική απόφαση σε μια συγκεκριμένη περίπτωση, και να το χρησιμοποιήσει ως θεμέλιο της στρατηγικής μάρκετινγκ. Οι συγγραφείς διερευνούν πως διαμορφώνονται μέσα στο πλαίσιο αυτό όλες οι συνηθισμένες προσπάθειες μάρκετινγκ: η έρευνα αγοράς, οι επικοινωνίες μάρκετινγκ, η τμηματοποίηση, η τιμολόγηση, η εταιρική δομή.

Το βιβλίο είναι εξαιρετικά ενδιαφέρον γιατί είναι από τα πρώτα που επιχειρεί να βάλει κάποια τάξη στο μάρκετινγκ που πάει να προκύψει. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για τα δύο πρώτα μέρη του. Δεν είμαι σίγουρος για το τρίτο μέρος, άλλωστε και οι ίδιοι οι συγγραφείς εκφράζουν αμφιβολίες και παραδέχονται ότι απλώς αρχίζουν μια κουβέντα. Αλλά το σίγουρο είναι ότι δίνει ένα πολύ χρήσιμο έναυσμα για σκέψη και δράση μέσα στο νέο περιβάλλον. Είναι θετικό το ότι το νέο πλαίσιο όχι απλώς αποδέχεται αλλά χρησιμοποιεί το ότι το μάρκετινγκ, που είναι στην ουσία ένας μονόλογος επιχείρησης προς καταναλωτή, είναι πλέον πολλοί διάλογοι επιχείρησης και καταναλωτών. Να σημειωθεί επίσης ότι οι συγγραφείς δεν είναι απόλυτοι σε τίποτα και παραδέχονται ότι πολλά στοιχεία του μάρκετινγκ θα παραμείνουν όπως σήμερα.

Το βιβλίο αυτό είναι επίσης ιδιαίτερα ενδιαφέρον για την ελληνική επιχείρηση με βλέψεις στις παγκόσμιες αγορές καθώς μάλιστα αφορά μια επιχειρηματική λειτουργία στην οποία υστερεί η ελληνική επιχείρηση. Πριν από πολλά χρόνια, το 1996, είχα γράψει στον Οικονομικό Ταχυδρόμο λίγο πριν τις εκλογές που κατάληξαν στην ένταξη στην ΟΝΕ, ότι η καταγωγή της ελληνικής επιχείρησης δεν είναι πεπρωμένο. Βλέπουμε κάθε τόσο στις σελίδες αυτές μικρομεσαίες επιχειρήσεις με παγκόσμια επιτυχημένη δραστηριότητα αλλά και πως οι νέες συνθήκες είναι ευνοϊκές για την ελληνική επιχείρηση. Οι διαπιστώσεις του βιβλίου είναι μια ακόμα επιβεβαίωση. Βέβαια είναι δύσκολο να βγάλει κανείς τις παρωπίδες των "παραδοσιακών" προϊόντων, τα ελαιόλαδα, τα γιαούρτια, τα λαβράκια. Είναι δύσκολο να ξεφύγει από τα εύκολα. Είναι δύσκολο να αποδράσει από το πεδίο βαρύτητας του πλανήτη Ελλάς. Το βιβλίο αυτό όμως μπορεί να αυξήσει λίγο την ωστική δύναμη που χρειάζεται.

[book reviews 03.2014]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best