02.2014

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

τιμολόγηση: μερικές πρόσφατες τάσεις

Η τιμολόγηση, πάντα κρίσιμη και πάντα στρατηγικής σημασίας στο μάρκετινγκ, δεν είναι ποτέ εύκολη υπόθεση. Υπέρ το δέον υψηλές τιμές μπορεί να οδηγήσουν σε απώλεια μεριδίων αγοράς ενώ υπέρ το δέον χαμηλές σε απώλεια εσόδων και κερδών. Πέρα από το κόστος και το περιθώριο κέρδους υπάρχουν πολλοί παράγοντες που υπεισέρχονται στον προσδιορισμό μιας τιμής. Τα πράγματα έχουν γίνει πολύ δυσκολότερα με την έκρηξη των επικοινωνιών που ευνοούν τον καταναλωτή στην σύγκριση τιμών. Ας δούμε μερικές πρόσφατες τάσεις στον τομέα αυτό του μάνατζμεντ από την αμερικανική αγορά, όπου βέβαια δεν υπάρχουν καρτέλ στο γάλα και όπου η αύξηση των τιμών σε οποιοδήποτε προϊόν οδηγεί με μαθηματική ακρίβεια σε μείωση της ζήτησης και όχι σε φρενίτιδα κατανάλωσης...

- Βλέπουμε αλλού ότι ο συνηθισμένος τρόπος προσδιορισμού των τιμών, δηλ. κόστος συν κάποιο περιθώριο κέρδους, είναι πλέον κάπως ξεπερασμένος. Το ζητούμενο είναι τι τιμή μπορεί να απαιτεί η επιχείρηση σε μια δεδομένη αγορά ανάμεσα σε άλλα ανταγωνιστικά προϊόντα, και δεδομένης της τιμής αυτής, τι κόστος πρέπει να έχει για να βγάζει κάποιο λογικό κέρδος. Ο καθορισμός της τιμής αυτής έχει γίνει πολύ δύσκολος, ιδιαίτερα σε καταναλωτικά προϊόντα, γιατί πρέπει να λάβει κανείς υπόψη την αξία του προϊόντος για τον καταναλωτή. Αυτό είναι πολύ κρισιμότερο σε κλάδους όπου η μόδα και το όνομα παίζουν μεγάλο ρόλο. Σύμφωνα με την Wall Street Journal της 26.11.2014, διάφοροι λιανοπωλητές έχουν διαπιστώσει μέσω σχετικών ερευνών ότι οι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι σε πολλές περτιπτώσεις να πληρώσουν παραπάνω απ' ότι οι επιχειρήσεις είχαν υπολογίσει. Ο προσδιορισμός της αρχικής τιμής με την οποία ένα προϊόν λανσάρεται είναι κρίσιμος γιατί η τιμή είναι ένα πρίσμα μέσα από το οποίο ο καταναλωτής βλέπει το προϊόν. Αν είναι ακριβό σημαίνει ότι είναι καλό, αν όχι ότι είναι κάτι δεύτερο. Αλλά πάνω από 2/3 των νέων προϊόντων αποτυγχάνουν τον πρώτο χρόνο και ένας από τους λόγους είναι η λανθασμένη τιμολόγηση. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό όταν η επιχείρηση αναγκάζεται να κάνει εκπτώσεις, που έχουν πολλές αρνητικές συνέπειες για πολλά προϊόντα και κλάδους. Σε διάφορους κλάδους μάλιστα έχουν γίνει τόσο συνηθισμένες ώστε να έχουν πλέον χάσει την σημασία τους.

- Το παζάρεμα δεν ήταν ποτέ συνηθισμένο για τις αμερικανικές επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου οποιουδήποτε μεγέθους. Στην πιο συνηθισμένη περίπτωση η επιχείρηση έκανε εκπτώσεις όποτε ήθελε, είτε με αφορμή κάποια περίσταση είτε λόγω ανταγωνιστικών πιέσεων, για να επιτύχει τους οικονομικούς ή στρατηγικούς της στόχους. Τώρα όμως ο πελάτης όταν μπαίνει σε ένα μαγαζί λιανικής είναι οπλισμένος με έναν διαδικτυωμένο υπολογιστή, το έξυπνο τηλέφωνο, και έχει στην διάθεση του όλες τις πληροφορίες που του χρειάζονται (ιδιαίτερα με όλες τις διαθέσιμες υπηρεσίες αναζήτησης και σύγκρισης τιμών). Η μόνη διέξοδος για τις επιχειρήσεις είναι το παζάρεμα, ιδιαίτερα σε δύσκολους οικονομικούς καιρούς. Πολλοί μεγάλοι λιανοπωλητές σε διάφορους κλάδους έχουν καθιερώσει κάποια πολιτική "ίδιας τιμής", δηλ. αν ο πελάτης μπορεί να αποδείξει ότι κάποιος ανταγωνιστής πουλάει το ίδιο πράγμα σε χαμηλότερη τιμή του το δίνουν στην ίδια τιμή. Πολλοί λιανοπωλητές μάλιστα κάνουν και κάποια επιπλέον έκπτωση, συνήθως 10%. Η πρακτική αυτή, που άρχισε με λιανοπωλητές κυρίως ηλεκτρονικών, έχει εξαπλωθεί σε πολλά είδη ακόμα και σε είδη πολυτελείας. Να σημειωθεί ότι οι επιχειρήσεις αυτές δεν διαλαλούν ότι είναι διατεθειμένες να παζαρέψουν, αλλά οι υπάλληλοι τους είναι κατάλληλα εκπαιδευμένοι να διαπραγματεύονται αλλά και να "μυρίζονται" τον πελάτη που θέλει να παζαρέψει ώστε να μην τον αφήνουν να φύγει. Σύμφωνα με την Wall Street Journal της 15.12.2014 οι εξελίξεις αυτές ήταν η αντίδραση των λιανοπωλητών στο λεγόμενο showrooming, την συνήθεια πολλών καταναλωτών να επισκέπτονται καταστήματα λιανικής (κυρίως ηλεκτρονικών), να βρίσκουν αυτό που θέλουν και να καταλήγουν να το αγοράζουν από το διαδίκτυο στην χαμηλότερη τιμή που μπορούν να βρουν. 

- Εδώ και αρκετά χρόνια σε διάφορους κλάδους έχει επικρατήσει η λεγόμενη δυναμική τιμολόγηση (dynamic pricing ή real time pricing). Στην περίπτωση αυτή η επιχείρηση αναθεωρεί τις τιμές της συνεχώς προσπαθώντας να τις προσαρμόσει στην ζήτηση. Η πρακτική αυτή είναι πολύ συνηθισμένη στις αεροπορικές εταιρίες και τα ξενοδοχεία. Τα έσοδα πχ από μια θέση αεροπλάνου που δεν έχει πληρωθεί χάνονται δια παντός την στιγμή που το αεροπλάνο απογειωθεί. Αν όμως τιμολογηθεί σε κάποιο επίπεδο που να ικανοποιεί την ζήτηση της στιγμής αυτής η επιχείρηση δεν χάνει το έσοδο αυτό. Το ζητούμενο στην περίπτωση αυτή βέβαια είναι πως η απώλεια κάποιου περιθωρίου κέρδους θα αντισταθμιστεί από τα πρόσθετα έσοδα. Τώρα η δυναμική τιμολόγηση, σύμφωνα με την New York Times της 23.1.2014, έχει αρχίσει να κάνει την εμφάνιση της και σε μικρομεσαίες επιχειρήσεις με την εμφάνιση διαφόρων ειδών σχετικού λογισμικού. Πολλές επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών όπως πχ εστιατόρια, κτηματομεσιτικά γραφεία, μεταφορές, λιανοπωλητές κλπ προσαρμόζουν τις τιμές τους κατάλληλα για να αυξάνουν τα έσοδα τους, κυρίως   κατεβάζοντας τις σε περιόδους που δεν είναι πολύ απασχολημένες. Η τιμολόγηση αυτή έχει και την αρνητική πλευρά της. Πέραν του ότι οι συνεχείς εκπτώσεις μπορούν να βλάψουν μια μάρκα, πολλοί καταναλωτές ενοχλούνται όταν ανακαλύπτουν ότι έχουν πληρώσει παραπάνω για την ίδια υπηρεσία ή ότι η υπηρεσία μπορεί να είναι ακριβότερη στις χρονικές περιόδους που την χρειάζονται.

- Τέλος, όταν οι εκπτώσεις και το παζάρεμα είναι πλέον ο κανόνας, η αρχική τιμή ενός προϊόντος, αλλά και η οποιαδήποτε τιμή στην πορεία του, έχουν πλέον αρχίσει να χάνουν την σημασία τους. Είναι το θέμα που διαπραγματεύεται ο αμερικανός δημοσιογράφος Mark Elwood στο βιβλίο του Bargain Fever: How to Shop in a Discounted World (Portfolio, 2013). Στο παρελθόν οι περισσότεροι λιανοπωλητές είχαν συνηθίσει τον καταναλωτή σε ορισμένες συγκεκριμένες περιόδους εκπτώσεων κάθε χρόνο. Τώρα οι εκπτώσεις και οι αναθεωρήσεις τιμών είναι συνεχείς. Το ποσοστό των εμπορευμάτων λιανικής που πουλιούνται σε εκπτώσεις έχει διπλασιαστεί τα τελευταία 10 χρόνια και συνεχίζει να αυξάνεται. Ο Elwood πιστεύει ότι η ταμπέλα με την τιμή, που καθιερώθηκε κάπου στα μέσα του 19ου αιώνα, είναι πλέον ξεπερασμένη και έχουμε ξαναγυρίσει στις αρχαίες μορφές του παζαριού όπου ο καθένας έβγαζε την πραμάτεια του στην αγορά χωρίς τιμές και παζάρευε με τους αγοραστές μέχρι να την πουλήσει. Σε πολλά γαλλικά καταστήματα-υπεραγορές η ταμπέλα με την τιμή έχει γίνει ηλεκτρονική και μπορεί να αλλάζει συνεχώς και στιγμιαία ακόμα και σε ατομικό επίπεδο όταν κάποιος την συνδέσει με το έξυπνο τηλέφωνο του. Ο Elwood αναγνωρίζει και αυτός ότι ο καταναλωτής έχει πλέον το πάνω χέρι για πρώτη φορά στην ιστορία. Το ενδιαφέρον είναι ότι όλα αυτά ισχύουν πλέον και για είδη πολυτελείας και για καταναλωτές υψηλών εισοδημάτων. Να σημειωθεί όμως ότι υπάρχουν και διάφορες επιχειρήσεις που αρνούνται πεισματικά όλα αυτά και θεωρούν τις εκπτώσεις απαράδεκτες (πρώτη και καλύτερη μεταξύ τους η γνωστή Apple). Ο Elwood πιστεύει ότι είναι ζήτημα χρόνου και αυτές να αλλάξουν.

[marketing, 02.2014]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best