01.2014

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

νεκρά, ετοιμοθάνατα, και κουρασμένα brand: η λιανική πλευρά τους

Βλέπουμε αλλού πως διάφορες επιχειρήσεις, μικρές και μεγάλες, εξαγοράζουν και εμπορεύονται με πολύ αξιόλογα οικονομικά αποτελέσματα διάφορες μάρκες και προϊόντα που έχουν περάσει σε παρακμή αλλά που ο καταναλωτής λόγω νοσταλγίας εξακολουθεί να τα προτιμά. Εδώ βλέπουμε την λιανική πλευρά του θέματος αυτού με βάση το αμερικανικό κατάστημα Vermont  Country Store.

Το Vermont  Country Store είναι ένα παραδοσιακό αμερικανικό παντοπωλείο με την έννοια ότι πουλάει τα πάντα και δεν είναι απλώς μπακάλικο. Διαθέτει είδη ρουχισμού και υπόδησης, τρόφιμα και ποτά, είδη ατομικής υγιεινής και καλλυντικά, οικιακές συσκευές κλπ. στην βουκολική πολιτεία του Vermont των βορειοανατολικών ΗΠΑ. Ιδρύθηκε το 1945 από τον Vrest και την Ellen Orton και ανήκει ακόμα στην οικογένεια. Σήμερα η επιχείρηση έχει περάσει στο γιο του Orton και τους τρεις εγγονούς του. Ακόμα από το 1945 ο ιδρυτής έλεγε ότι ήθελε να φτιάξει ένα παραδοσιακό επαρχιακό κατάστημα που θα πούλαγε παλιό καλό εμπόρευμα που δεν μπορούσε κανείς να βρει στα μοντέρνα μαγαζιά. Αυτό συνεχίζεται και σήμερα. Το μαγαζί διαθέτει μια τεράστια ποικιλία από παλιές μάρκες και προϊόντα και έχει βρει επίσης τρόπους να αναστήσει παλιότερα όπως πχ μπισκότα (αναπαράγοντας τις συνταγές τους) ή σαμπουάν που παράγει η ίδια. Πολλά από αυτά είναι κλασικά στην κατηγορία τους και βέβαια πολύ δύσκολο να τα βρει κανείς.

Το Vermont  Country Store έχει δύο μόνο καταστήματα στην πολιτεία αυτή και όσον αφορά το μάρκετινγκ βρίσκεται σε άμεση επικοινωνία με τους πελάτες της. Το μάρκετινγκ, συμπεριλαμβανομένων και των πωλήσεων, γίνεται σχεδόν αποκλειστικά μέσω ενός καταλόγου που αποστέλλεται ταχυδρομικά. Ο κατάλογος αυτός είναι κάπως παλιομοδίτικος στην εμφάνιση του και στο ύφος για να ταιριάζει με την όλη φύση του καταστήματος. Το Vermont Country Store διανέμει κάπου 50 εκατομμύρια αντίτυπα το χρόνο στις ΗΠΑ (είναι πασίγνωστο παντού). Η επιχείρηση έχει υιοθετήσει όλα τα σύγχρονα ηλεκτρονικά μέσα και ορισμένα στελέχη της κάνουν εμφανίσεις στην τηλεόραση εποχιακά αλλά ο κατάλογος της παραμένει η ραχοκοκαλιά του μάρκετινγκ.

Σύμφωνα με δηλώσεις ενός στελέχους διαφημιστικής εταιρίας στο Advertising Age του Δεκεμβρίου 2013, το ρετρό στο μάρκετινγκ και οι παλιές μάρκες είναι ελκυστικές για πολλούς καταναλωτές που θέλουν να αποδράσουν από το σύγχρονο καθημερινό τους άγχος και να μεταφερθούν σε κάποιες άλλες πιό απλές και ήρεμες (υποτίθεται) εποχές, ενώ σε άλλους καταναλωτές τα προϊόντα αυτά θυμίζουν την παιδική τους ηλικία. Αλλά το μυστικό της επιτυχίας τους είναι ότι συνδυάζουν το γνωστό παλιό με κάτι καινούργιο, αλλιώς περνάνε στην αφάνεια. Τα προϊόντα αυτά απευθύνονται εξ ορισμού σε κάποιες μεγαλύτερες ηλικίες και έτσι μπορεί να είναι πρόβλημα για όσους ακόμα θεωρούν το περίφημο δημογραφικό τμήμα 18-34 ετών το Άγιο Δισκοπότηρο του μάρκετινγκ. Κάτι τέτοιο δεν συμβαίνει με το Vermont  Country Store που στοχεύει τουλάχιστον σε σαραντάρηδες και πάνω.

Όπως χαρακτηριστικά δηλώνει ένα στέλεχος της επιχείρησης, η γνωστή Nike κάποτε εισήγαγε στο μάρκετινγκ την ιδέα ότι μια επιχείρηση πρέπει να λανσάρει συνεχώς καινούργια προϊόντα για να κρατάει το ενδιαφέρον του καταναλωτή αμείωτο. Το Vermont  Country Store πιστεύει ότι πρέπει να δίνεις στον καταναλωτή το ίδιο καλό, πρακτικό προϊόν αδιάκοπα.

[marketing, 01.2014]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best