01.2014

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

στρατηγική προϊόντων: κρίσιμα τα προϊόντα υψηλής προστιθέμενης αξίας

Η στρατηγική προϊόντων είναι πάντα κρίσιμη για μια επιχείρηση και είναι στενά συνυφασμένη με την επιχειρηματική της στρατηγική. Στο κάτω-κάτω τα προϊόντα (ή υπηρεσίες) που προσφέρει μια επιχείρηση καθορίζουν το ποιά είναι και τι κάνει. Βλέπουμε εδώ τρία εξαιρετικά παραδείγματα από τρεις διαφορετικούς κλάδους στην αμερικανική και ευρωπαϊκή οικονομία με κοινό χαρακτηριστικό την συνεχή αναζήτηση προϊόντων υψηλής προστιθέμενης αξίας, που πάντα η συμβολή τους είναι καταλυτική στην οικονομική αλλά και στην γενικότερη ευρωστία μιας επιχείρησης.

χημικά: Η Dow Chemical σύμφωνα με την Wall Street Journal της 2.12.2013 πρόκειται να πουλήσει διάφορες επιχειρηματικές μονάδες της (και τα σχετικά προϊόντα τους) αξίας 5 δισ. δολ. Τα προϊόντα αυτά, που ήταν τα τελευταία 50 χρόνια η ατμομηχανή της ανάπτυξης της εταιρίας, είναι πλέον πολύ ώριμα παρά το ότι κάποτε ήταν στο μεταίχμιο της τεχνολογίας. Είναι πλέον κοινά προϊόντα (commodities) με χαμηλά περιθώρια κέρδους και έντονο ανταγωνισμό. Στόχος της Dow είναι να μειώσει το ποσοστό του τζίρου της από τα προϊόντα αυτά από 50% σε λιγότερο από 20%. Η επιχείρηση πρόκειται να συγκεντρωθεί σε προϊόντα υψηλής προστιθέμενης αξίας που έχει η ίδια αναπτύξει και που είναι προστατευμένα με πατέντες, με άλλα λόγια πολύ πιο επικερδή. Η αλλαγές αυτές είναι τόσο βαθιές και πλατιές ώστε έχουν διαρρεύσει φήμες ότι η εταιρία σκέφτεται να αλλάξει ακόμα και το όνομα της, που έχει από τα τέλη του 19ου αιώνα. Η Dow είναι η μεγαλύτερη παραγωγός χημικών (κυρίως πλαστικών) στις ΗΠΑ και η δεύτερη στον κόσμο μετά την BASF. Ο διευθύνων σύμβουλος της Andrew Liveris θέλει μια εταιρία που να είναι συνδεδεμένη μέσω χημείας και όχι χημικών όπως δηλώνει στην Wall Street Journal. Η στρατηγική αυτή δεν είναι ασυνήθιστη για την εταιρία, που συνεχώς ξεφορτώνεται ώριμα προϊόντα αλλά και συνεχώς εφευρίσκει καινούργια. Ένας από τους βασικούς σκοπούς του Liveris με τις κινήσεις αυτές είναι όχι μόνο να βελτιώσει την οικονομική απόδοση της Dow αλλά και να διατηρήσει ζωντανή την κουλτούρα συνεχούς καινοτομίας στην επιχείρηση.

εξαρτήματα αυτοκινήτων: Η οικονομική κρίση του 2008 επηρέασε πολύ αρνητικά την αυτοκινητοβιομηχανία στις ΗΠΑ προκαλώντας την χρεοκοπία δύο από τις τρεις μεγάλες επιχειρήσεις του κλάδου, της General Motors και της Chrysler, και την διάσωση τους από το αμερικανικό κράτος. Όπως ήταν φυσικό δεν άφησε ανεπηρέαστους όλους τους προμηθευτές εξαρτημάτων, μικρούς και μεγάλους, πολλοί από τους οποίους περάσανε επίσης σε χρεοκοπία και επίσης διασώθηκαν με παρέμβαση του αμερικανικού κράτους. Οι επιχειρήσεις αυτές όμως άδραξαν την ευκαιρία για πολλές αλλαγές κυρίως στα προϊόντα που διέθεταν. Κοινά προϊόντα χαμηλών περιθωρίων κέρδους, όπως ρουλεμάν και μπουζί, εγκαταλείφθηκαν και αντικαταστάθηκαν με πλειάδα καινοτομικών προϊόντων υψηλής τεχνολογίας που σχετίζονται με την ασφάλεια των οχημάτων καθώς και με την οικονομία στα καύσιμα. Όπως δηλώνει στην Wall Street Journal της 14.11.2013 ένας εκπρόσωπος της Delphi, της μεγαλύτερης επιχείρησης του κλάδου, τα προϊόντα της μειώθηκαν από 119 σε 93 και κανένα πλέον δεν είναι κοινό προϊόν, κάτι που κάνει δύσκολο τις αυτοκινητοβιομηχανίες να πιέζουν τους προμηθευτές αυτούς για όλο και χαμηλότερες τιμές. Καινοτομικά προϊόντα υψηλής προστιθέμενης αξίας δεν προσφέρονται για κάτι τέτοιο. Τα νέα αυτά προϊόντα απαιτούν προσπάθεια και επένδυση σε έρευνα και εξέλιξη, που οι επιχειρήσεις αυτές δεν αμελούν. Ταυτόχρονα όμως ορισμένα από τα προϊόντα αυτά τις φέρνει σε πορεία σύγκρουσης με διάφορες εταιρίες πληροφορικής όπως η Google και Μicrosoft, που βλέπουν μεγάλες προοπτικές στο αυτοκίνητο του μέλλοντος. Ορισμένοι από τους παραγωγούς εξαρτημάτων έχουν ήδη ανοίξει παραρτήματα στην Silicon Valley για να βρίσκονται κοντά στις εξελίξεις των εφαρμογών της πληροφορικής στα αυτοκίνητα.

χαλυβουργία: Η Voestalpine είναι μια αυστριακή χαλυβουργία που είναι τρίτη σε μέγεθος στην Ευρώπη. Ο διευθύνων σύμβουλος της Wolfgang Eder έχει κάνει την τελευταία δεκαετία πολλές αλλαγές στην στρατηγική της επιχείρησης. Αν και μερικές αλλαγές είχαν να κάνουν με μείωση τους κόστους, οι σημαντικότερες ήταν οι αλλαγές στα προϊόντα της επιχείρησης. Η Voestalpine εγκατέλειψε τα οικοδομικά υλικά και τις ράγιες και αφοσιώθηκε σε εξειδικευμένα προϊόντα υψηλής προστιθέμενης αξίας κυρίως για τους κλάδους της αυτοκινητβιομηχανίας (δεν είναι τυχαίο το ότι η Voestalpine προμηθεύει με ειδικά αναπτυγμένο χάλυβα την BMW και την Audi στη Γερμανία) και τον κλάδο του πετρελαίου, κλάδοι που δεν είναι τόσο ευαίσθητοι σε τιμές. Κάπου 60% του τζίρου της Voestalpine προέρχεται από τους δύο αυτούς κλάδους. Η Voestalpine πέρα από τον χάλυβα, έχει επίσης επεκταθεί σε διάφορα άλλα προϊόντα υψηλής προστιθέμενης αξίας με βάση τον χάλυβα, από σιδηροδρομικά εξαρτήματα σε εξαρτήματα συστημάτων προσγείωσης αεροπλάνων. Βέβαια τα προϊόντα αυτά δεν εμφανίστηκαν ξαφνικά. Η Voestalpine έχει κάνει σοβαρές επενδύσεις σε έρευνα και εξέλιξη και έχει προσλάβει και το αντίστοιχο προσωπικό. Ο επικεφαλής του τμήματος αυτού δηλώνει στην Νew York Times της 6.8.2013 ότι "εάν δεν καινοτομείς δεν μπορείς να έχει κέρδη". Η Voestalpine κερδίζει περίπου 130 ευρώ τον τόνο για τα καινοτομικά της προϊόντα, 70 για τα μετρίως καινοτομικά και τίποτα για τα υπόλοιπα. Να σημειωθεί ότι ο Εder πρωτοπροσλήφθηκε στην Voestalpine το 1978 όταν ήταν κρατική και έπαιξε κρίσιμο ρόλο στην ιδιωτικοποίηση της το 1985. Ο Εder πάντα πίστευε ότι η χαλυβουργία μπορεί να είναι μια επιχειρηματική δραστηριότητα υψηλής τεχνολογίας και υψηλών περιθωρίων κέρδους, όχι κάποια ξεπερασμένη βιομηχανική δραστηριότητα. Όπως δηλώνει στην Νew York Times, η εμπειρία του από την ιδιωτικοποίηση της Voestalpine του έχει δώσει ένα στυλ μάνατζμεντ όπως αυτό του γιατρού, "αυτό είναι καρκίνος και πρέπει να αφαιρεθεί ή εκείνο είναι κάτι που μπορεί να σωθεί". Δεν είναι τυχαίο που η Voestalpine δεν επηρεάσθηκε από την οικονομική κρίση και μάλιστα το μερίδιο αγορά της αυξήθηκε, σε αντίθεση με τους κολοσσιαίους ανταγωνιστές της, την ArcelorMittal και την ΤhyssenKrupp.

[marketing, 01.2014]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best