01.2014

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Starbucks: υποδειγματική αναζήτηση ανάπτυξης

Η γνωστή παγκοσμίως Starbucks πριν μερικά χρόνια, και μετά την αποχώρηση του ιδρυτή της Howard Schultz, είχε αντιμετωπίσει πολλά προβλήματα. Η αλυσίδα καφεπωλείων, που ξεκίνησε από μια τοπική μικρή αλυσίδα στις ΗΠΑ για να γίνει ένας κολοσσός με 16.000 υποκαταστήματα σε πάνω από 50 χώρες, δημιούργησε την κατηγορία του καλού ακριβού καφέ στις ΗΠΑ. Τα καφεπωλεία της Starbucks είναι μικρά και δίνουν την εντύπωση μικρής επιχείρησης που παράγει κάτι με μεράκι και σε μικρές ποσότητες. Ο Schultz επανήλθε στην ηγεσία της Starbucks και η επιχείρηση ξαναβρήκε τον βηματισμό της. Αντιμετωπίζει όμως, ως ώριμη πλέον επιχείρηση, δύο βασικά προβλήματα ανάπτυξης. Το ένα είναι ότι ότι δεν μπορεί να ανοίγει επ' άπειρον νέα υποκαταστήματα, απλούστατα γιατί τα νέα μαγαζιά θα κόψουν τις δουλειές των γειτονικών τους παρά θα αυξήσουν την συνολική κατανάλωση σε μια περιοχή. Το άλλο είναι ότι τα υποκαταστήματα της δουλεύουν στην ουσία μόνο το πρωί όταν η κατανάλωση καφέ είναι μεγάλη. Την υπόλοιπη μέρα δεν παράγουν πολύ.

Όσον αφορά το πρώτο πρόβλημα, η Starbucks έχει αρχίσει να ανακατεύεται στο τσάι και στους φυσικούς χυμούς, δύο προϊόντα που έχουν γίνει βασικά στην υγιεινή διατροφή και έτσι παρουσιάζουν μεγάλες προοπτικές ανάπτυξης. Η Starbucks πρόσφατα εξαγόρασε την Teavana, μια σχετικά μικρή αλυσίδα καταστημάτων που διαθέτουν και σερβίρουν καλό, ποιοτικό, και ακριβό τσάι, από πολλές πλευρές ανάλογη της Starbucks. Έχει σκοπό να επεκτείνει την αλυσίδα. Το 2013 άνοιξε ένα υποκατάστημα στην περίφημη Madison Avenue της Ν. Υόρκης, όπου οι πελάτες μπορούν να παραγγέλουν το τσάι τους στις διάφορες εκφάνσεις του αλά καφέ Starbucks. Να σημειωθεί ότι η Starbucks είχε εδώ και αρκετά χρόνια εξαγοράσει την Τazo, μια εταιρία διάθεσης επίσης καλού, ποιοτικού, ακριβού τσαγιού αλλά σε σουπερμάρκετ.

Μια άλλη πρόσφατη εξαγορά της Starbucks ήταν αυτή της Evolution Fresh, που παράγει διάφορους φυσικούς χυμούς, επίσης ποιοτικούς και ακριβούς, που διατίθενται σε καλά σουπερμάρκετ. Η επιχείρηση έχει επίσης και 4 μπαρ που σερβίρουν τους χυμούς της στο Seattle των ΗΠΑ, γενέτειρα της Starbucks. Η Starbucks σκοπεύει να επεκτείνει την αλυσίδα των μπαρ και να φέρει και στους χυμούς τον τρόπο σερβιρίσματος του καφέ. Στα μπαρ αυτά ο πελάτης θα μπορεί να φτιάχνει και ο ίδιος το μίγμα των χυμών που θέλει.

Και οι δύο αυτές προσπάθειες είναι κλασικά παραδείγματα διαφοροποίησης δραστηριοτήτων και μάλιστα σε συναφείς κλάδους. Και οι δύο επιλογές εκπληρούν τα κριτήρια που είναι απαραίτητα. Η Starbucks πρόκειται να εκμεταλλευθεί τα ανταγωνιστικά της πλεονεκτήματα για να δημιουργήσει καινούργια. Η τεράστια παρουσία της και εμπειρία της από τον καφέ, στην προμήθεια πρώτων υλών, στις διαδικασίες παραγωγής και διάθεσης, και στο μάρκετινγκ θα μεταφερθούν και θα μοχλευθούν κατάλληλα στις νέες επιχειρήσεις. Δεν είναι τυχαίο επίσης ότι όλες αυτές οι επιχειρήσεις που η Starbucks εξαγόρασε ασπάζονται την ίδια επιχειρηματική ιδεολογία, δίνοντας κάποια πρόσθετη διάσταση στον όρο "συναφής".

Το δεύτερο πρόβλημα είναι θέμα στρατηγικής προϊόντων. Η Starbucks έχει αρχίσει να επεκτείνει την γκάμα των προσφερόμενων προϊόντων της για να εκμεταλλευθεί πληρέστερα τα υποκαταστήματα της. Πάντα πρόσφερε διάφορα μπισκότα και γλυκά που σχετίζονταν με τον καφέ και σε κάποιο σημείο επεκτάθηκε σε σάντουιτς και άλλα σχετικά εδέσματα αλλά χωρίς επιτυχία. Όλα αυτά τα προϊόντα, που ήταν μάλλον χλωμά, παράγονταν τοπικά και προσφέρονταν ανώνυμα, συμβάλλοντας λιγότερο από 20% στον τζίρο της επιχείρησης. Τώρα η Starbucks τα βάζει κάτω από την στέγη μιας μάρκας. Η επιχείρηση εξαγόρασε πρόσφατα την La Boulange Cafe, που διαθέτει μια μεγάλη ποικιλία σχετικών προϊόντων και πρόκειται να τα παράγει τοπικά κάτω από αυστηρές προδιαγραφές. Εκατοντάδες φούρνοι και ζαχαροπλαστεία εκπαιδεύονται κάτω από την επίβλεψη της Starbucks για την σωστή παραγωγή ενώ το προσωπικό των υποκαταστημάτων της εκπαιδεύεται επίσης κατάλληλα ώστε τα προϊόντα αυτά να αποθηκεύονται, να παρουσιάζονται, και να σερβίρονται όπως πρέπει, κάτι πολύ πολύπλοκο για μαγαζιά που ο εξοπλισμός και αποστολή τους ήταν βασικά να σερβίρουν καφέ.

Μια άλλη κατηγορία προϊόντων που πρόκειται να προσφέρει η Starbucks είναι το γιαούρτι, κατηγορία με μεγάλους ρυθμούς ανάπτυξης στις ΗΠΑ πρόσφατα. Η Starbucks πρόκειται να λανσάρει σε συνεργασία με την γνωστή Danone μια σειρά σχετικών προϊόντων κάτω από την μάρκα της Evolution Fresh. Για την Danone η προσπάθεια αυτή παρουσιάζει τεράστιες προοπτικές καθώς τις δίνει πρόσβαση σε κάπου 10.000 υποκαταστήματα στις ΗΠΑ την στιγμή που ο πόλεμος για μια θέση στα ράφια των σουπερμάρκετ μαίνεται στις ΗΠΑ στην κατηγορία του γιαουρτιού.

Ήδη οι προσπάθειες αυτές έχουν αρχίσει να αποδίδουν καρπούς και σύμφωνα με δηλώσεις του Schultz στην Νew York Times της 8.10.2013 η Starbucks λόγω τροφίμων έχει αρχίσει να έχει μεγαλύτερη κυκλοφορία στα μαγαζιά της πέρα από τις πρωινές ώρες. Και οι δύο αυτές πρωτοβουλίες της Starbucks είναι επέκταση γραμμής προϊόντων, συναφών επί το πλείστον. Η Starbucks κάνει, σωστά, την επέκταση αυτή κάτω από διαφορετικά ονόματα (πιστή στις προσταγές των νόμων του μάρκετινγκ). Το όνομα Starbucks είναι ταυτισμένο με τον καφέ και οποιαδήποτε αραίωση του θα ήταν αρνητική για την μάρκα και δεν θα βοηθούσε τα νέα προϊόντα. Να σημειωθεί ότι η Starbucks σχεδιάζει να διαθέτει πολλά από τα προϊόντα αυτά και σε σουπερμάρκετ.

Το σημαντικό στοιχείο σε όλα αυτά είναι ότι η Starbucks έχει αναλάβει τις πρωτοβουλίες αυτές όταν τα πράγματα πάνε καλά εκμεταλλευόμενη την ισχυρή οικονομική της θέση. Τόσο τα αποτελέσματα της όσο και η μετοχή της χαίρουν άκρας υγείας κάτι που της επιτρέπει να χρηματοδοτήσει τις προσπάθειες της πολύ ευκολότερα και φθηνότερα και να δημιουργήσει τις συνθήκες για καλύτερη και ευκολότερη επικέρδεια στο μέλλον.

[strategy, marketing 01.2014]


update

Συνεχίζοντας τις προσπάθειες της αυτές, τον Μάρτιο του 2014 η Starbucks ανακοίνωσε ότι θα προσφέρει περιορισμένη γκάμα καλού κρασιού και καλής μπύρας με εδέσματα σε ορισμένα από τα υποκαταστήματα της στις ΗΠΑ. Σκοπός της είναι να τα κάνει μπαρ κρασιού με σοφιστικέ ατμόσφαιρα παρά κλασικά μπαρ, για να κάνει ακόμα καλύτερη εκμετάλλευση του χώρου τους.

[03.2014]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best