12.2013

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Ford: υποδειγματική τμηματοποίηση αγοράς

Η Ford παράγει την σειρά ημιφορτηγών F εδώ και πολλές δεκαετίες. Τα μοντέλο αυτό είναι εδώ και 30 χρόνια το υπ' αριθμόν 1 σε πωλήσεις στις ΗΠΑ με πάνω από 700.000 αυτοκίνητα σύμφωνα με την Wall Street Journal της 6.11.2013 (για σύγκριση τα πιο δημοφιλή σεντάν στις ΗΠΑ πουλάνε περίπου 400.000 αυτοκίνητα τον χρόνο). Το F συμβάλλει πάνω από 20 δις. δολ. το χρόνο στον τζίρο της Ford ύψους περίπου 120 δισ. δολ. και είναι το πιο επικερδές προϊόν της Η σταθερή αυτή επιτυχία δεν είναι τυχαία.

Η Ford στοχεύει σε μια μεγάλη ποικιλία πελατών και χρηστών ημιφορτηγών με αξιοθαύμαστη τμηματοποίηση:
με την οικονομική κρίση των τελευταίων ετών η Ford λανσάρισε μια φθηνότερη παραλλαγή του βασικού F και στόχευσε μικροεπιχειρήσεις που αντιμετώπιζαν στενότητα μετρητών, επιτρέποντας τους να αγοράσουν ένα καινούργιο αυτοκίνητο, ένα έξοδο που θα το ανέβαλαν για αργότερα. Να σημειωθεί ότι το μοντέλο αυτό παρά το ότι ήταν φθηνότερο δεν ήταν φτηνιάρικο (το αποτέλεσμα ήταν οι πωλήσεις του να τριπλασιαστούν). Ένα άλλο μοντέλο F στοχεύει τους οπαδούς της off-road οδήγησης με τον κατάλληλο εξοπλισμό. Δύο άλλα μοντέλα πολυτελείας στοχεύουν σε αγοραστές υψηλών εισοδημάτων. Δύο άλλα μοντέλα στοχεύουν σε όσους μεταφέρουν μεγάλα φορτία. Ένα άλλο σπορ μοντέλο, με επιδόσεις παρόμοιες του θρυλικού Mustang, στοχεύει σε οδηγούς με απαιτήσεις υψηλών επιδόσεων. Ένα άλλο μοντέλο F είναι θεματικό και σχετίζεται με ένα ιστορικό ράντσο στο Τέξας, ένα από τα μεγαλύτερα του κόσμου. Άλλα μοντέλα στοχεύουν σε όσους δουλεύουν στην οικοδομή, άλλα σε αγρότες και κτηνοτρόφους. Όλα τα μοντέλα αυτά είναι κατάλληλα αναπτυγμένα, διαμορφωμένα, διαφημισμένα, και τιμολογημένα για να ικανοποιούν πλήρως τις ανάγκες των αγορών-στόχων.

Η τμηματοποίηση στην περίπτωση αυτή έχει και ευρύτερες επιπτώσεις στο μάνατζμεντ και την οργάνωση της Ford. Να σημειωθεί ότι η Ford ήταν από τις πρώτες αμερικανικές επιχειρήσεις που εφάρμοσαν την δεκαετία του 80 τις βασικές αρχές του μάνατζμεντ της ολικής ποιότητας για να μπορέσουν να αντισταθούν στην εισβολή των ιαπωνικών αυτοκινητοβιομηχανιών που είχαν κάνει το μάνατζμεντ αυτό βίωμα, ακολουθώντας τις συμβουλές των αμερικανών πρωτοπόρων της ποιότητας όπως ο Deming και ο Juran. Οι βασικές αυτές αρχές θέλουν την επιχείρηση πελατοκεντρική, με συναινετικό μάνατζμεντ και ομαδική προσπάθεια χωρίς λειτουργικά φέουδα.

Η πρακτική αυτή μάνατζμεντ είναι προφανής στην περίπτωση αυτή, όπως περιγράφει η Wall Street Journal της 6.11.2013. Το F μανατζάρεται από έναν "τσάρο" στην κορυφή. Όλες οι λειτουργικές μονάδες - σχεδιασμός, παραγωγή, μάρκετινγκ - συνεργάζονται στενά σε όλες τις πτυχές ανάπτυξης, παραγωγής, και διάθεσης του F. Σε αντίθεση με άλλα στελέχη που συνήθως πρέπει να περάσουν από διάφορα μοντέλα, λειτουργικά τμήματα, και γεωγραφικές περιοχές της Ford για να αποκτήσουν κάποια σφαιρική εμπειρία, τα στελέχη του F περνάνε σχεδόν όλη την καριέρα τους στο μοντέλο αυτό, κάτι που τους επιτρέπει να έχουν μεγάλη εμπειρία στο μοντέλο αλλά και σε βάθος γνώσεις των πελατών και των αναγκών τους. Και ίσως εκεί να βρίσκεται και το μυστικό της επιτυχίας του F. Μηχανικοί, σχεδιαστές, και στελέχη του μάρκετινγκ του F βρίσκονται σε πολύ στενή επαφή με χρήστες και οργανώσεις χρηστών ώστε να ξέρουν από πρώτο χέρι τις ανάγκες και επιθυμίες τους και να τις μεταφράζουν σε επιτυχημένα προϊόντα. Τα στελέχη αυτά παρακολουθούν από κοντά τις δραστηριότητες των χρηστών αυτών οπουδήποτε, είτε δουλεύουν σε ένα ροντέο, είτε σε μια οικοδομή, είτε προσπαθούν να διασχίσουν έναν χείμαρρο.

Δεδομένης της ποικιλίας των αναγκών για τέτοια αυτοκίνητα θα περίμενε κανείς η Ford να έχει αναπτύξει διαφορετικά μοντέλα για να καλύψει αποδοτικά τις ανάγκες των διαφόρων τμημάτων της (το F καλύπτει ένα εύρος αγοράς με τιμές από 24.000 σε 70.000 δολ.) Είναι κάτι που οι δύο μεγάλοι παραδοσιακοί ανταγωνιστές της, η GM και η Chrysler κάνουν. Αλλά η μεγάλη αυτή επιτυχία της Ford τις έχει κάνει να αλλάξουν πορεία και να αρχίσουν να συγκεντρώνουν τα σχετικά προϊόντα τους κάτω από μια μεγάλη ομπρέλα. Η προσεκτική τμηματοποίηση σε συνδυασμό με την στενή επαφή με τον πελάτη, και το σωστό μάνατζμεντ και οργάνωση είναι βασικά στοιχεία επιτυχίας.

[marketing 12.2013]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best