11.2013

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Porsche: ασυλία στους νόμους του μάρκετινγκ;

Ο νόμος της εστίασης στο μάρκετινγκ επιβάλλει να συγκεντρώνεται κανείς ως επιχείρηση και προϊόν σε αυτό με το οποίο έχει καθιερωθεί στην αντίληψη του καταναλωτή. Ταυτόχρονα ο πιο συνηθισμένος τρόπος παράβασης του νόμου αυτού είναι η επέκταση της γραμμής προϊόντων. Ένας κλασικός παραβάτης του νόμου είναι η Porsche, η οποία το 2002 λανσάρισε το περίφημο SUV Cayenne, και το 2009 την σεντάν Panamera. Μέχρι τότε ήταν ταυτισμένη με το ξακουστό 911, ένα κλασικό σπορ αυτοκίνητο υψηλών επιδόσεων. Και τα δύο αυτά μοντέλα όμως ήταν επιτυχημένα, ιδίως στις ΗΠΑ, την μεγαλύτερη αγορά της Porsche.

Το 2013 η Porsche λανσάρισε ένα ακόμα, μικρό αυτή την φορά, SUV το Macan. αψηφώντας και πάλι τις κασσάνδρες που πρόβλεπαν προβλήματα με τις πρωτοβουλίες αυτές την τελευταία δεκαετία. Αν οι προβλέψεις πωλήσεων του Macan επαληθευθούν, για πρώτη φορά στην ιστορία της Porsche οι πωλήσεις των SUV και σεντάν μοντέλων που έχει λανσάρει θα έχουν ξεπεράσει τις πωλήσεις των κλασικών σπορ μοντέλων της στις ΗΠΑ. Το Macan είναι κατά 25% φθηνότερο από το Cayenne και είναι το πιο φθηνό Porsche που έχει προσφέρει ποτέ. Είναι και αυτό αυτοκίνητο υψηλών επιδόσεων και στιλάτο και, αν όλα πάνε καλά, αναμένεται να γίνει το μοντέλο της Porsche με τις υψηλότερες πωλήσεις. Σύμφωνα με δηλώσεις αντιπροσώπων της Porsche στις ΗΠΑ στην Wall Street Journal της 4.11.2013, το Μacan θεωρείται ένα μοντέλο για την μαζική αγορά, αφου θα είναι πλέον προσιτό ακόμα και σε όσους δεν μπορούν να αγοράσουν είτε το Cayenne είτε τo 911, κυρίως καταναλωτές μικρότερης ηλικίας.

Η Porsche αντιμετωπίζει τεράστιο ανταγωνισμό στις ΗΠΑ στα SUV και στις σεντάν από την BMW, την Αudi, και την Mercedes αλλά και τις ιαπωνικές μάρκες πολυτελείας, και το μερίδιο αγοράς της είναι πολύ μικρό (οι συνολικές πωλήσεις της είναι μικρότερες από ένα μόνο μοντέλο της BMW). Το 911 αντιμετωπίζει επίσης τεράστιο ανταγωνισμό από πολλές άλλες μάρκες, όπως η Maserati και Ferrari, που ακολουθούν και αυτές την ίδια στρατηγική μάρκετινγκ με το ένα πόδι στην μαζική αγορά και το άλλο στα ακριβά τμήματα της. Να σημειωθεί ότι η μητρική εταιρία της, η Volkswagen, έχει επανειλημμένα δηλώσει ότι φιλοδοξεί να γίνει η κορυφαία σε πωλήσεις επιχείρηση του κλάδου παγκόσμια.

Στην προσπάθεια της αυτή στις ΗΠΑ η Porsche εκτός από νέες αντιπροσωπείες θα ανοίξει και δύο κέντρα (το ένα μάλιστα το έχει βαφτίσει "κέντρο εμπειρίας"), στα οποία οι ενδιαφερόμενοι θα μπορούν να δοκιμάζουν τα αυτοκίνητα της είτε σε πολύ μεγάλες ταχύτητες είτε σε συνθήκες off-road. Με άλλα λόγια η Porsche προσπαθεί να διατηρήσει την εικόνα της αποκλειστικότητας που πάντα είχε λόγω του 911, προσελκύοντας ταυτόχρονα πελάτες σχετικά χαμηλότερων εισοδημάτων καθώς ανοίγεται στην ευρύτερη αγορά με ένα σχετικά φτηνό μοντέλο. Να σημειωθεί ότι η Porsche είχε προσπαθήσει παλαιότερα να λανσάρει φθηνότερα μοντέλα στις ΗΠΑ αλλά είχε αποτύχει πλήρως, όπως άλλωστε και η Μercedes και η ΒMW. Ο νόμος της εστίασης δεν αστειεύεται, ιδιαίτερα σε τέτοια προϊόντα πρεστίζ. Αλλά τα τελευταία χρόνια η πολυτέλεια είχε εκδημοκρατιστεί στις ΗΠΑ.

Ήδη πολλοί φανατικοί οπαδοί της μάρκας έχουν δείξει αδιαφορία για το καινούργιο μοντέλο και έχουν εκφράσει τις αντιρρήσεις τους για τις κινήσεις αυτές της Porsche, όπως άλλωστε είχαν κάνει και με το Cayenne το 2002 και με την Panamera το 2009. Όμως, ο επικεφαλής της Porsche στις ΗΠΑ δηλώνει στην Wall Street Journal της 4.11.2013 ότι παρά τις έντονες αυτές αντιδράσεις και τα δύο αυτά μοντέλα ήταν εξαιρετικά επιτυχημένα. Τονίζει χαρακτηριστικά ότι η Porsche δίνει στον ιδιοκτήτη τις ίδιες εμπειρίες και απολαύσεις είτε με με δύο πόρτες, είτε με 4 πόρτες είτε με κίνηση σε 4 τροχούς.

Για πολλούς η επιθυμία ενός Porsche είναι ίσως ισχυρότερη από νόμους του μάρκετινγκ κι ας λένε ό,τι θέλουν οι πιστοί οπαδοί της μάρκας και οι ειδικοί του μάρκετινγκ. Έτσι, προς το παρόν τουλάχιστον, οι πωλήσεις της Porsche θα αυξάνονται ίσως μπορεί να παραβαίνει τον νόμο χωρίς συνέπειες. Το μέλλον θα δείξει αν σε κάποιο σημείο η μάρκα θα έχει χάσει την σημερινή σημασία της, παρά τις προσπάθειες της Porsche να διατηρεί την πατίνα της αποκλειστικότητας, και αν θα έχει αποκτήσει κάποια άλλη σημασία σε κάποιο ευρύτερο κοινό.

[marketing 11.2013]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best