11.2013

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

τιμολόγηση και διαφοροποίηση: οι περιπτώσεις της Procter & Gamble και της Apple

Η τιμολόγηαη είναι μια από τις σημαντικότερες πλευρές του μάρκειτνγκ (είναι ένα από τα 4 βασικά στοιχεία του). Η τιμή περιέχει και μεταδίδει διάφορες πληροφορίες προς τον πιθανό πελάτη και είναι στρατηγικής σημασίας, ιδιαίτερα όταν ακολουθεί κανείς κάποια στρατηγική διαφοροποίησης. Το βασικό χαρακτηριστικό της στρατηγικής αυτής είναι το κάπως καλύτερο προϊόν για το οποίο η επιχείρηση να μπορεί να απαιτεί υψηλότερες τιμές. Δύο πρόσφατα παραδείγματα της τιμολόγησης μας δίνουν δύο πασίγνωστες επιχειρήσεις με κλασικές στρατηγικές διαφοροποίησης και έντονα διαφοροποιημένα προϊόντα, η Procter & Gamble στα καταναλωτικά προϊόντα και η Apple στα ηλεκτρονικά.

Η P&G τα τελευταία χρόνια αντιμετωπίζει πολλές πιέσεις από τις αγορές για καλύτερα αποτελέσματα καθώς η επιχείρηση έχει αποτελματωθεί, έχει γίνει πολύ γραφειοκρατική και έχει οπισθοδρομήσει στην ανάπτυξη νέων προϊόντων. Επιπλέον, η ύφεση έχει σπρώξει τον καταναλωτή προς τα φθηνότερα προϊόντα και τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στερώντας από την P&G μερίδια αγοράς και κέρδη. Κάτω από την πίεση αυτή η P&G έχει λανσάρει τα τελευταία χρόνια διάφορες παραλλαγές των προϊόντων της σε χαμηλότερες τιμές για να μην χάσει μερίδια αγοράς. Μια περίπτωση ήταν το γνωστό Tide. H P&G άρχισε να προσφέρει κάποια "βασική" εκδοχή του πριν μερικά χρόνια αλλά γρήγορα ανέκρουσε πρύμναν όταν αντιλήφθηκε ότι δεν μπορεί να παίζει με τα ιερά και όσια προϊόντα της (αν και σκοπεύει να ξαναλανσαρει σύντομα ένα φθηνότερο Tide).

Τώρα, και με την ύφεση όχι τόσο έντονη πια, η P&G ακολουθεί μια αντίθετη στρατηγική τιμών. Προσπαθεί να διαθέσει μια σειρά γνωστών προϊόντων της σε κάποια "πολυτελή" εκδοχή τους σε υψηλότερες τιμές. Σύμφωνα με την Wall Street Journal της 4.9.2013 η P&G έχει στα σκαριά ή έχει ήδη λανσάρει διάφορα από τα προϊόντα της με την ταμπέλα premium ή super premium τονίζοντας διάφορα ξεχωριστά χαρακτηριστικά τους για να δικαιολογήσει την υψηλότερη τιμή τους. Έτσι το απορρυπαντικό πλυντηρίων πιάτων δεν καθαρίζει απλώς μόνο τα πιάτα αλλά και το πλυντήριο πιάτων, οι χαρτοπετσέτες κουζίνας έχουν σχέδια που τις κάνουν να μοιάζουν με πραγματικές πετσέτες και η συσκευασία τους είναι πιο ανθεκτική, κοκ. Κατά πόσον όλα αυτά είναι πραγματικά καλύτερα χαρακτηριστικά ή απλώς διακοσμητικά δεν είναι ξεκάθαρο.

Το πρόβλημα με την στρατηγική αυτή στα καταναλωτικά προϊόντα είναι ότι οι καταναλωτές δεν αντιλαμβάνονται κάποια οφέλη από τις αυξημένες αυτές τιμές και ιδιαίτερα σε δύσκολους οικονομικούς καιρούς. Η χαρτοπετσέτα είναι χαρτοπετσέτα, η τιμή είναι το βασικό κριτήριο αγοράς της. Έτσι δεν είναι ξεκάθαρο ποια θα είναι η τύχη των προϊόντων αυτών ή πόσο εκτεταμένη θα είναι η στρατηγική αυτή και πάντως λίγοι περιμένουν να είναι επιτυχημένη. Ένα ανώτερο στέλεχος της P&G δηλώνει στην Wall Street Journal  ότι η επιχείρηση περνάει σε κάποια φάση καθετοποιημένων χαρτοφυλακίων προϊόντων με τρία επίπεδα: ακριβό, μεσαίο, φθηνό. Αλλά αναγνωρίζει, όπως πολλές άλλες επιχειρήσεις, ότι η ανάπτυξη εμφανίζεται στα δύο άκρα παρά στην μέση. Πάντως πρέπει να σημειωθεί ότι η P&G γνωρίζει μεγάλη επιτυχία με ορισμένα πραγματικά καινοτομικά και πραγματικά διαφοροποιημένα προϊόντα του μεσαίου χώρου για τα οποία ο καταναλωτής δεν έχει κανένα πρόβλημα να πληρώνει κάτι παραπάνω.

Για κάμποσο καιρό πριν το λανσάρισμα του καινούργιου iphone 5s, το μεγάλο μυστήριο με την Apple ήταν το κατά πόσο ήταν πλέον καιρός να έβγαζε και κάποιο φθηνό (ή μάλλον φθηνότερο) έξυπνο τηλέφωνο. Η Apple, παρά την τεράστια επιτυχία της, αντιμετωπίζει τεράστιο ανταγωνισμό τόσο από την κορεατική Samsung, την μεγαλύτερη σε παγκόσμιο μερίδιο αγοράς εταιρία του κλάδου, όσο και από μικρότερες τοπικές επιχειρήσεις ιδιαίτερα στις αναδυόμενες αγορές με τους μεγάλους ρυθμούς ανάπτυξης. Το δίλημμα που αντιμετώπιζε ήταν ότι αν εξακολουθούσε την στρατηγική των υψηλών τιμών θα είχε προβλήματα στις αναδυόμενες αγορές και αν έβγαζε ένα φθηνότερο προϊόν θα είχε προβλήματα χαμηλής κερδοφορίας. Οι ειδικοί είχαν αποφανθεί (σωστά) ότι η Apple με την έντονα διαφοροποιημένη στρατηγική της δεν πρέπει να ανακατευτεί σε οτιδήποτε φθηνό ή φθηνότερο γιατί απλώς θα έδινε την εντύπωση του φτηνιάρικου. Στην αντίληψη του καταναλωτή η απόσταση του φτηνότερου ή του φτηνού από το φτηνιάρικο είναι πολύ μικρή σε προϊόντα με μεγάλο πρεστίζ. Να σημειωθεί ότι η Apple είχε πάντα ακολουθήσει την δική της στρατηγική χαμηλότερων τιμών διαθέτοντας το προηγούμενο μοντέλο της φθηνότερα κάθε φορά που λανσάριζε ένα καινούργιο.

Η Apple το 2013 με το λανσάρισμα της νέας έκδοσης του iphone λανσάρισε και μια φθηνότερη εκδοχή του, το 5c. Το 5c είναι κατασκευασμένο από φθηνότερα υλικά και διατίθεται σε διάφορα χρώματα και πολλοί ειδικοί βρήκαν ότι ήταν το παλιότερο iphone 5 με διαφορετική "φορεσιά" (ταυτόχρονα με το λανσάρισμα του 5c η Apple τερμάτισε την στρατηγική να διαθέτει το προηγούμενο μοντέλο της φθηνότερα). Το 5c στοχεύει σε κάποια ευρύτερη αγορά αλλά η απήχηση του ήταν απογοητευτική μέχρι τώρα (παρά τις καλές πωλήσεις του 5s), και για πολλούς αναλυτές το πρόβλημα είναι η υψηλή τιμή του. Στις ΗΠΑ πολλοί λιανοπωλητές αναγκάστηκαν να το βάλουν σε εκπτώσεις, κάτι πολύ ασυνήθιστο για προϊόντα Apple.

Από μια άποψη η Apple βρήκε μια μεσοβέζικη λύση στο πρόβλημα της: το 5c ήταν μεν φθηνότερο ατις αναπτυγμένες αγορές αλλά ακριβό στις αναδυόμενες. Και ίσως εκεί να ήταν και το πρόβλημα της. Όπως διάφοροι αναλυτές τονίζουν στην Wall Street Journal της 12.9.2013, όταν είσαι μια τελειομανής επιχείρηση (η κληρονομιά του Steve Jobs) ίσως είναι αδύνατο να βγάλεις κάτι φθηνότερο. Έτσι η Apple είναι ίσως καταδικασμένη, σε αντίθεση με άλλες επιχειρήσεις προϊόντων πολυτελείας, να μην μπορεί να βγάλει επιτυχημένα ένα φθηνό προϊόν για την ευρύτερη αγορά. Από την άλλη πλευρά η Apple έχει ήδη κερδίσει την ευρύτερη αγορά στις αναπτυγμένες (και πιο επικερδείς) χώρες και ίσως η μόνη λύση είναι να καινοτομεί συνεχώς ώστε να μπορεί να πείθει τους κανονικούς (και πιστούς) πελάτες της να ανανεώνουν τα τηλέφωνα τους.

Το βασικό δίδαγμα από τις δύο αυτές επιχειρήσεις είναι ότι όταν ακολουθεί κανείς κάποια στρατηγική διαφοροποίησης, η πραγματική διαφοροποίηση είναι κρίσιμη, και κάτι τέτοιο απαιτεί συνεχή καινοτομία και πρωτοπορία. Ένα άλλο δίδαγμα είναι ότι για όσους πιστεύουν ότι ο καταναλωτής έχει το πάνω χέρι στο πάρε-δώσε της αγοράς, ορισμένες αντιλήψεις είναι πολύ δύσκολο να ξεπερασθούν χωρίς πραγματικά διαφοροποιημένα προϊόντα.            

[marketing 11.2013]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best