09.2013

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

τίμιο τσάι και τίμια επιχείρηση
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Η Honest Tea είναι μια αμερικανική εταιρία παραγωγής και διάθεσης καλού εμφιαλωμένου τσαγιού. Την βλέπουμε αλλού στις σελίδες αυτές με αφορμή κάποιες πρωτοβουλίες της στο μάρκετινγκ. Η Honest Tea ιδρύθηκε από τους Seth Goldman και Barry Nalebuff. Ο πρώτος είναι καθηγητής της σχολής μάνατζμεντ του πανεπιστημίου Yale και ο δεύτερος ήταν μαθητής του. Σκοπός τους ήταν να προσφέρουν ένα καλό, ποιοτικό τσάι από εξαιρετικά καλά υλικά μέσα από διαδικασίες παραγωγής και διάθεσης κοινωνικά υπεύθυνες και περιβαλλοντικά φιλικές. Το βιβλίο τους εξιστορεί τα προβλήματα που αντιμετώπισαν όταν η επιχείρηση ήταν στα πρώτα στάδια της ζωής της και πως τα ξεπέρασαν για να επιτύχουν χωρίς να προδώσουν τα ιδανικά τους.

Mission In A Bottle
The Honest Guide to Doing Business Differently -- And Succeeding
By Seth Goldman & Barry Nalebuff & Sungyoon Choi, Crown Business, 2013


Η Honest Tea ιδρύθηκε το 1998. Το εμφιαλωμένο τσάι (και γενικά το κρύο τσάι) είναι ένα πολύ δημοφιλές αναψυκτικό στις ΗΠΑ, ιδιαίτερα το καλοκαίρι. Η αγορά του εμφιαλωμένου τσαγιού ήταν κάτω από την κυριαρχία από τις μεγάλες εταιρίες αναψυκτικών που πρόσφεραν ένα πολύ γλυκό ξενέρωτο προϊόν προσπαθώντας να απευθυνθούν σε όσο το δυνατό μεγαλύτερο φάσμα καταναλωτών. Έτσι ένα ρόφημα που θεωρείται από τα πιο υγιεινά είχε καταντήσει το αντίθετο. Η Honest Tea έβαλε στοίχημα ότι υπήρχε ένα τμήμα της αγοράς που ήθελε κάτι άλλο, πιο ποιοτικό, πιο υγιεινό. Οι ιδρυτές της από την αρχή πίστευαν ότι μπορούν αν δημιουργήσουν την Starbucks του τσαγιού. Το τσάι παράγεται σε πολύ μεγάλο ποσοστό σε φτωχές χώρες και καταναλώνεται σε πλούσιες χώρες και μάλιστα σε ορισμένες από αυτές από καταναλωτές υψηλών εισοδημάτων. Το δίκαιο και αλληλέγγυο εμπόριο (fair trade) ήταν κάτι που απασχόλησε τους ιδρυτές της Honest Tea από την αρχή. Η φιλικότητα προς το περιβάλλον από την παραγωγή στην διάθεση ήταν μια άλλη έμφαση της επιχείρησης. Με άλλα λόγια είδαν από την αρχή την αποστολή τους πιο πλατιά. Καθώς τα γούστα των αμερικανών καταναλωτών είχαν αρχίσει να αλλάζουν κέρδισαν το στοίχημα τους. Μόλις μέσα σε ένα χρόνο η Honest Tea έφτασε τον τζίρο-ορόσημο του 1 εκατομμυρίου δολαρίων. Περίπου 10 χρόνια αργότερα, έχοντας επεκτείνει την γκάμα των προϊόντων της, είχε τζίρο 75 εκατομμύρια δολ. όταν εξαγοράστηκε από την Coca Cola.

Η εξαγορά της Honest Tea από την Coca Cola είχε πάντα απασχολήσει τους κυνικότερους παρατηρητές και είχε από την αρχή πολλούς επικριτές. Και οι δύο συνεταίροι όμως από την αρχή προσκάλεσαν και προκάλεσαν τους φανατικούς πελάτες της να ελέγξουν της επιχείρηση και να δώσουν σημασία στο ότι τίποτα δεν πρόκειται να αλλάξει στις δραστηριότητες της. Η Coca Cola στην αρχή απλώς επένδυσε στην Honest Tea, όντας μειοψηφία στο διοικητικό συμβούλιο της και για τρία χρόνια δεν ανακατεύτηκε αλλά απλώς παρατηρούσε τον τρόπο δραστηριοποίησης της. Κατά τους δύο ιδρυτές η Coca Cola πείστηκε ότι όντως δεν έπρεπε να αλλάξει τίποτα. Μόνο τότε συμφώνησαν στην πλήρη εξαγορά της που προϋπόθετε την πλήρη ανεξαρτησία της. Σε συνεντεύξεις τους οι δύο ιδρυτές έχουν τονίσει ότι μικρές επιτυχημένες επιχειρήσεις είναι πάντα στο στόχαστρο των μεγάλων και στην περίπτωση τους είχαν επαφές με όλα τα μεγάλα ονόματα του κλάδου - η Pepsi είχε προσφέρει σημαντική βοήθεια στην διάθεση των προϊόντων της Honest Tea και άλλοι μεγάλοι του κλάδου όπως η Nestle είχαν εκφράσει ενδιαφέρον για εξαγορά. Όπως οι ίδιοι τονίζουν μόνο στην πράξη θα αποδειχθεί κατά πόσον η Honest Tea θα παραμείνει πραγματικά ανεξάρτητη. Πάντως ορισμένες πρόσφατες εξελίξεις δεν είναι ενθαρρυντικές.

Η μεγάλη πρωτοτυπία του βιβλίου είναι ότι είναι σε μορφή γραφικής νουβέλας (κόμικς, αν θέλετε), κάτι μοναδικό στον κόσμο του επιχειρηματικού βιβλίου. Για ορισμένους κάτι τέτοιο ίσως είναι μειονέκτημα, παρά την εξαιρετική εικονογράφηση, και να δίνει την εντύπωση του ελαφρού. Κάθε άλλο. Από πολλές πλευρές είναι πλεονέκτημα γιατί διάφορα θέματα που είναι είτε πολύπλοκα είτε βαρετά (όπως πχ τα οικονομικά της ζάχαρης ή οι σχέσεις με διανομείς) γίνονται έτσι πολύ πιο προσιτά. Ένα άλλο πλεονέκτημα είναι η συντομία του και το ότι μπορεί να ωφεληθεί κανείς διαβάζοντας το χωρίς περιττά λόγια.

Από μια άποψη το βιβλίο είναι ένα εγχειρίδιο του τι χρειάζεται κανείς για να αρχίσει μια καινούργια επιχείρηση, και κυρίως τις επενδύσεις όχι χρηματικές, αλλά επενδύσεις χρόνου, προσωπικής δουλειάς, επιμονής, υπομονής. Από μια άλλη άποψη είναι ένα εγχειρίδιο του πως γίνεται κανείς επιχειρηματικά επιτυχημένος όντας ταυτόχρονα κοινωνικά υπεύθυνος και περιβαλλοντικά φιλικός, κάτι όχι εύκολο αλλά σίγουρα κατορθωτό. Η μελλοντική πορεία στην αγκαλιά της Coca Cola δεν είναι ξεκάθαρη. Ίσως η πλήρης απορρόφηση στις περιπτώσεις αυτές να είναι αναπόφευκτη. Έτσι από την άποψη αυτή το βιβλίο ίσως σηματοδοτεί το κλείσιμο του πρώτου κεφαλαίου της Honest Tea, του πιο ενδιαφέροντος και συναρπαστικού κεφαλαίου της ζωής της.

[book reviews 09.2013]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best