07.2013

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

το τέλος των ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων;
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Το στρατηγικό μάνατζμεντ έχει περάσει τα τελευταία 20-30 χρόνια από την ορθολογική, στατική αν θέλετε θεώρηση του Porter, πρωτοπόρου στο θέμα αυτό, σε κάποιες πιο ελεύθερες μορφές που δίνουν έμφαση στο επιχειρηματικό πνεύμα και στην διαίσθηση καθώς οι αλλαγές από την επίδραση της παγκομιοποίησης απαιτούν ταχύτερες αντιδράσεις. Άσχετα με το που βρίσκεται κανείς στην γκάμα των προσεγγίσεων αυτών όμως, μια σταθερά του στρατηγικού μάνατζμεντ είναι η δημιουργία μακροπρόθεσμων, διατηρήσιμων ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων για την επιχείρηση. Τώρα η έννοια αυτή έχει αρχίσει να αμφισβητείται. Ο λόγος είναι οι ακόμα μεγαλύτεροι ρυθμοί αλλαγών στην παγκόσμια οικονομία δεν επιτρέπουν τέτοιες πολυτέλειες και κάνουν τις συμβατικές στρατηγικές αναποτελεσματικές.

The End of Competitive Advantage
How to Keep Your Strategy Moving as Fast as Your Business
By Rita Gunther Mc Grath, HBR Press, 2013


Η Gunther είναι καθηγήτρια στην επιχειρηματική σχολή του πανεπιστημίου Columbia και εξειδικεύεται στην στρατηγική κάτω από συνθήκες μεγάλης αβεβαιότητας σε πολύ ευμετάβλητες αγορές. Πιστεύει ότι η εμμονή στην δημιουργία ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων είναι πλέον ξεπερασμένη. Όχι ότι δεν είναι πολύτιμο το να επιχειρεί κανείς με τρόπους που είναι δύσκολο να μιμηθούν οι ανταγωνιστές. Αλλά απλώς ότι είναι πολύ δύσκολο πλέον να δημιουργήσει κανείς μακροπρόθεσμα πλεονεκτήματα. Οι αγορές, οι ανταγωνιστές, οι πελάτες είναι πλέον τόσο απρόβλεπτοι που να κάνουν κάτι τέτοιο σχεδόν αδύνατο. Αντίθετα, πολλές επιχειρήσεις έχουν ξεφύγει από αυτήν την σταθερότητα στην στρατηγική και την βλέπουν πλέον σαν κάτι πιο φλου, που δεν επηρεάζεται από πελάτες και κλάδους και βασίζεται στην εκμετάλλευση παροδικών ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων. Να σημειωθεί ότι σε αντίθεση με τους Lafley και Μartin που βλέπουν την απουσία κάποιας μακροπρόθεσμης στρατηγικής σαν δικαιολογία για αυτοσχεδιασμό η Gunther προτείνει ένα άλλο είδος στρατηγικής. Ισχυρίζεται ότι η δουλειά πολλών ερευνητών στον τομέα αυτό δείχνει ότι ήδη τα μακροπρόθεσμα διατηρήσιμα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα είναι πλέον η εξαίρεση και τα παροδικά πλεονεκτήματα ο κανόνας. Σύμφωνα με την Gunther οποιαδήποτε ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα πρέπει να θεωρούνται στην καλύτερη περίπτωση παροδικά.

Η στρατηγική για παροδικά πλεονεκτήματα κατά την Gunther πρέπει να βασίζεται σε τέσσερις κανόνες, που καλύπτονται σε ξεχωριστά κεφάλαια ο καθένας. Πρώτον, μια επιχείρηση δεν ανταγωνίζεται σε αγορές ή κλάδους αλλά σε αρένες. Είναι μια από τις πιο ενδιαφέρουσες ιδέες του βιβλίου. Μια αρένα είναι ένα σημείο τομής κάποιας αγοράς-στόχου, ενός προϊόντος και κάποιας γεωγραφίας. Δίνει το παράδειγμα της γνωστής κατασκευάστριας φωτογραφικού φιλμ Fuji που πριν μερικές δεκαετίες απαγκιστρώθηκε από την ιδέα να βλέπει τα πάντα μέσα από το πρίσμα του κυρίαρχου ανταγωνιστή της Kodak. Αντίθετα άρχισε να βλέπει ως βασικό ανταγωνιστή την Sony και τις καινούργιες τότε ψηφιακές φωτογραφικές μηχανές. Με τον τρόπο αυτό άρχισε να προσδιορίζει αρένες παγκόσμια. Μια από αυτές πχ ήταν ο καταναλωτής στην αμερικανική αγορά

Ο δεύτερος κανόνας είναι η δημιουργία και εκμετάλλευση των παροδικών πλεονεκτημάτων. Όταν η επιχείρηση δει μια ευκαιρία κινητοποιεί όλους τους πόρους της για να την εκμεταλλευθεί. Στην πρώτη φάση πειραματίζεται έως ότου βρει την κατάλληλη λύση. Στην επόμενη φάση οριστικοποιεί την λύση αυτή και περνάει σε μια περίοδο εκμετάλλευσης. Καθώς η λύση της επιχείρησης αρχίζει να αντιγράφεται από ανταγωνιστές και το ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα αρχίζει να διαβρώνεται, η επιχείρηση αντιδρά προσπαθώντας να βελτιώσει την προσφορά της για να διατηρήσει το πλεονέκτημα της. Αν κάτι τέτοιο δεν είναι δυνατό αρχίζει μια διαδικασία απεμπλοκής και αφιέρωσης των πόρων σε άλλες προσπάθειες. Είναι κάτι που είναι εξαιρετικά δύσκολο για επιχειρήσεις με πιο συμβατικούς τρόπους στρατηγικού μάνατζμεντ και που συχνά οδηγεί στην αφάνεια τους.

Ο τρίτος κανόνας είναι ότι η επιχείρηση πρέπει να είναι εξαιρετικά αποτελεσματική στην κατανομή πόρων για να μπορεί να εκμεταλλεύεται τα κύματα των παροδικών πλεονεκτημάτων. Με άλλα λόγια η επιχείρηση πρέπει να καινοτομεί συνεχώς για να μπορεί να εκμεταλλεύεται ευκαιρίες και για να περνάει σε κάποια καινούργια αρένα. Ο τέταρτος κανόνας είναι ότι η επιχείρηση πρέπει να έχει την κατάλληλη ηγεσία και μάνατζμεντ ώστε να είναι καλά προσαρμοσμένη στις απαιτήσεις του τρόπου αυτού στρατηγικής. Το τελευταίο μέρος του βιβλίου καλύπτει ένα διαγνωστικό ερωτηματολόγιο για την σημασία των παροδικών πλεονεκτημάτων προσωπικά σε ένα μάνατζερ.

Αν και το βιβλίο βασίζεται σε έρευνα κυρίως σε κλάδους υψηλής ταχύτητας όπως η υψηλή τεχνολογία και σε σχετικά μεγάλες επιχειρήσεις είναι ευρύτερα χρήσιμο. Στην ουσία είναι ένα εγχειρίδιο προσαρμογής ανταγωνιστικά περιβάλλοντα με ολοένα και μεγαλύτερους ρυθμούς αλλαγών. Δείχνει μια καινούργια κατεύθυνση το στρατηγικό μάνατζμεντ που μπορεί να αποβεί ένα μεγάλο πλεονέκτημα για την ελληνική επιχείρηση με παγκόσμιες βλέψεις.

[book reviews 07.2013]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best