07.2013

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

η στρατηγική στην πράξη: η περίπτωση της P&G
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Ανάμεσα στα διάφορα βιβλία που κάνουν κάθε χρόνο την εμφάνιση τους στην αμερικανική αγορά στο θέμα του στρατηγικού μάνατζμεντ κάποια ξεχωριστή θέση κατέχουν αυτά που έχουν γραφτεί από πρώην ηγετικά στελέχη. Ξεχωριστή, γιατί επιτρέπουν στον αναγνώστη να δει καταστάσεις και αποφάσεις από πρώτο χέρι. Πολλές φορές όμως οι σχετικές συμβουλές περιορίζονται σε κάποια συγκεκριμένη επιχείρηση και κλάδο και δεν έχουν ευρύτερη χρησιμότητα. Στην χειρότερη περίπτωση τα βιβλία αυτά μπορεί να είναι ένας γύρος θριάμβου κάποιου συνταξιοδοτημένου στελέχους με κενές γενικότητες. Το βιβλίο που βλέπουμε στην ενημέρωση αυτή ξεχωρίζει ανάμεσα στα βιβλία αυτά γιατί όχι απλώς παρουσιάζει διάφορες αποφάσεις στρατηγικής αλλά γιατί δίνει και ένα απλό προσιτό και εύχρηστο πλαίσιο κατάστρωσης στρατηγικής, που μπορεί να είναι ευρύτερα χρήσιμο. Η εταιρία στην περίπτωση αυτή είναι η γνωστή γιγαντιαία κατασκευάστρια καταναλωτικών προϊόντων Procter & Gamble.

Playing to Win
How Strategy Really Works
By A. G. Lafley and Roger Martin, HBR Press, 2013


Ο Lafley ήταν CEO της P&G από το 2000 έως το 2009. Είχε αναλάβει τα ηνία μετά από αναταραχές στην ηγεσία της και αποστολή του ήταν να αναζωογονήσει την επιχείρηση. Κατά την διάρκεια της θητείας του η επιχείρηση ευημέρησε, αν και δεν ξεπέρασε το βασικό της πρόβλημα, την αναιμική οργανική ανάπτυξη, δηλ. την ανάπτυξη από νέα προϊόντα και αυξημένες πωλήσεις. Όλα τα θετικά αποτελέσματα της P&G, αν και θεαματικά, προέρχονταν από ανάπτυξη μέσω εξαγορών άλλων επιχειρήσεων (και κυρίως της γιγαντιαίας Gillette). Όχι πως κάτι τέτοιο είναι μεμπτό. Απλώς έχει τα όρια του καθώς δεν μπορεί κανείς να εξαγοράζει συνεχώς, ιδιαίτερα σε ώριμους κλάδους. Ο έτερος των συγγραφέων Martin, είναι πρύτανης της σχολής μάνατζμεντ του Πανεπιστημίου του Τορόντο στον Καναδά. Έχει συνεργαστεί με την P&G εδώ και πολλά χρόνια, ιδιαίτερα με τον Lafley, και είναι γνωστός για το θέμα του design στο μάνατζμεντ.

Η εισαγωγή του βιβλίου ασχολείται με το τι είναι στρατηγική αλλά και τι δεν είναι. Οι συγγραφείς τονίζουν ότι η στρατηγική είναι επιλογές και όχι πλάνα. Η στρατηγική μπορεί να είναι μακροπρόθεσμη παρά τις συνεχείς αλλαγές στις αγορές, και οι αλλαγές αυτές δεν πρέπει να γίνονται δικαιολογία γι αυτοσχεδιασμό. Στρατηγική δεν είναι απλώς η βελτιστοποίηση των τρεχουσών δραστηριοτήτων της επιχείρησης. Στη συνέχεια οι συγγραφείς παρουσιάζουν ένα απλό πλαίσιο κατάστρωσης στρατηγικής που είναι βασισμένο στην εμπειρία τους από τις δραστηριότητες της P&G. Μια καλή στρατηγική πρέπει να έχει πέντε μέρη. Πρώτον, σε τι φιλοδοξεί κανείς να είναι ο νικητής. Δεύτερον, που πρέπει να παίζει για να πραγματοποιήσει τις φιλοδοξίες της, δηλ. σε ποιες αγορές, με ποιους πελάτες και καταναλωτές, σε τι κατηγορίες προϊόντων, σε τι διαύλους διανομής. Κάτι που χρειάζεται προσεκτική επιλογή γιατί κανείς δεν μπορεί να είναι καλός σε όλα. Να σημειωθεί ότι τα δύο αυτά μέρη σχετίζονται και είναι κρίσιμες επιλογές. Στην περίπτωση της P&G, με τεράστιο χαρτοφυλάκιο brand και προϊόντων και παρουσία σε κάθε αγορά, η φιλοδοξία μπορεί να φορά την κυριαρχία μιας τοπικής αγοράς ή παγκόσμια, την κυριαρχία σε μια κατηγορία προϊόντων ή σε πολλές. Το τρίτο και πολύ κρίσιμο μέρος της στρατηγικής είναι το πως θα μπορέσει η επιχείρηση να κυριαρχήσει. Οι συγγραφείς τονίζουν ότι το μέρος αυτό δεν αφορά το πως μπορεί κανείς να κυριαρχεί γενικά, αλλά ειδικά πως μπορεί να κυριαρχήσει με δεδομένα και συγκεκριμένα τα δύο πρώτα μέρη της στρατηγικής. Το τέταρτο μέρος της στρατηγικής ασχολείται με τις δεξιότητες που πρέπει να έχει η επιχείρηση για να κερδίσει και το πέμπτο με τα συστήματα μάνατζμεντ που απαιτούνται για να φέρει σε πέρας τις στρατηγικές επιλογές της.

Οι συγγραφείς αφιερώνουν πέντε ξεχωριστά κεφάλαια για κάθε ένα από τα μέρη αυτά για να τα αναλύσουν με λεπτομέρειες και πολλά παραδείγματα από την δράση της P&G. Τα παραδείγματα αυτά είναι ίσως και το πιο σημαντικό μέρος του βιβλίου γιατί δίνουν το πλαίσιο αυτό σε δράση πολύ αδρά. Ένα από τα πιο χαρακτηριστικά παραδείγματα του βιβλίου είναι η μάρκα καλλυντικών Oil of Olay που την δεκαετία του 90 είχε περάσει στην αφάνεια καθώς οι καταναλώτριες προτιμούσαν να αγοράζουν τα σχετικά προϊόντα από καταστήματα καλλυντικών και από καλούς κατασκευαστές παρά τα σουπερμάρκετ, όπου παίζει η P&G. Η P&G ανακαίνισε τα πάντα γύρω από το προϊόν, από τα συστατικά του, την συσκευασία του, το όνομα του και δημιούργησε μια καινούργια κατηγορία τα λεγόμενα mastige καλλυντικά (από τον συνδυασμό mass market + prestige) δηλ. καλλυντικών πιο καλών και ακριβών αλλά που διατίθενται σε σουπερμάρκετ. Με την κατάλληλη διαφήμιση και τιμολόγηση η προσπάθεια είχε θεαματικά αποτελέσματα και ανέστησε την μάρκα. Είναι μια χαρακτηριστική επιτυχία του πλαισίου αυτού  στρατηγικής. Προς τιμήν των συγγραφέων τα παραδείγματα δεν περιλαμβάνουν μόνο τις επιτυχίες της, όπως είθισται, αλλά και αποτυχίες της. Δυστυχώς όμως είναι θαμμένες εδώ κι εκεί και δεν αφήνουν τον αναγνώστη να πάρει πολύτιμα διδάγματα.

Το τελευταίο μέρος του βιβλίου ασχολείται με τις πέντε ανταγωνιστικές δυνάμεις του Porter και το πως η στρατηγική της επιχείρησης μπορεί να δημιουργήσει κλίμα συνεχούς αλλαγής στην επιχείρηση. Μια από τις επιτυχημένες επιλογές του Lafley ήταν να κάνει τον στρατηγικό τρόπο σκέψης και δράσης παρόντα σε όλα τα επίπεδα και προσπάθειες της επιχείρησης. Να σημειωθεί ότι το πλαίσιο των Lafley και Martin είναι απόρροια της δουλειάς του Porter, η επιρροή της οποίας είναι μεγάλη στην περίπτωση αυτή.

Για πολλούς ένα βασικό μέτρο της αποτελεσματικότητας ενός CEO είναι το πως τα πάει ο διάδοχος του. Από την άποψη αυτή ο Lafley δεν ήταν τόσο επιτυχημένος. Ο διάδοχος του αντιμετώπισε πολλά προβλήματα για να κρατήσει την P&G στην ίδια πορεία και να βελτιώσει την απόδοση της και εξαναγκάστηκε το 2013 σε παραίτηση. Το καλοκαίρι του 2013 ο Lafley ανακλήθηκε στην δράση και ανέλαβε και πάλι τα ηνία της P&G προσωρινά. Ο Μartin είδε την μικρή εταιρία παροχής συμβουλών που είχε ιδρύσει εδώ και χρόνια να παραπαίει και την πούλησε κοψοχρονιά σε μια από τις μεγάλες αμερικανικές εταιρίες παροχής συμβουλών. Ίσως κάποιο "δάσκαλε που δίδασκες" είναι κατάλληλο στην περίπτωση αυτή...

Άσχετα με αυτές τις εξελίξεις όμως, το βιβλίο αυτό δεν παύει να είναι όχι μόνο ξεχωριστό, παρουσιάζοντας ένα γενικότερο μοντέλο κατάστρωσης στρατηγικής με βάση την δράση μιας πολύ γνωστής επιχείρησης, αλλά είναι και πολύ χρήσιμο με τα παραδείγματα του. Ίσως το χρησιμότερο στοιχείο του είναι η σημασία που δίνει στο να σκέπτεται και να δρα κανείς στρατηγικά.

[book reviews 07.2013]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best