04.2013

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

επέκταση brand: η περίπτωση της ΙΚΕΑ και της Honest Tea

Η επέκταση ενός brand είναι από τα πιο αμφιλεγόμενα θέματα στο μάρκετινγκ. Για πολλούς είναι μια λογική κίνηση για άλλους απαγορεύεται. Δύο πρόσφατα παραδείγματα επέκτασης brand μας δίνουν η γνωστή ΙΚΕΑ και η αμερικανική εταιρία αναψυκτικών Honest Tea.

Η ΙΚΕΑ (θυγατρική της οποίας είναι τα καταστήματα επίπλων και οικιακού εξοπλισμού) ανακοίνωσε τον Μάρτιο 2013 ότι πρόκειται να ανακατευτεί στα ξενοδοχεία. Μια θυγατρική της σε συνεργασία με την αμερικανική ξενοδοχειακή εταιρία Marriott πρόκειται να ανοίξουν μια αλυσίδα φτηνών αλλά στυλάτων ξενοδοχείων σε διάφορες χώρες της Ευρώπης. Η αλυσίδα θα περιλαμβάνει 150 μονάδες αρχικά στην Γερμανία και την Αγγλία και επίσης στην Ιταλία, Αυστρία και Ολλανδία καθώς και σε άλλες χώρες. Ήδη η θυγατρική της ΙΚΕΑ έχει ανοίξει 8 ξενοδοχεία από μόνη της. 

Στόχος της ΙΚΕΑ είναι κυρίως τα νεότερα δημογραφικά τμήματα των 20άρηδων και 30άρηδων, που συνήθως δεν είναι αποκλειστικοί στόχοι των ξενοδοχειακών επιχειρήσεων. Στην Ευρώπη, σύμφωνα με την Wall Street Journal, μόνο ένα ποσοστό 37% των δωματίων βρίσκονται κάτω από κάποια μάρκα, κάτι που κατά κανόνα δημιουργεί υψηλότερες πωλήσεις. Τα φτηνά ξενοδοχεία έχουν γίνει πολύ δημοφιλή τελευταία και όπως είναι φυσικό τα φτηνά ξενοδοχεία που προσφέρουν ποιότητα είναι ακόμα ελκυστικότερα. Αλλά τα ξενοδοχεία αυτά είναι λιγοστά και αυτό ακριβώς το κενό πάει να καλύψει η ΙΚΕΑ. Ένα βασικό πλεονέκτημα των φτηνών ξενοδοχείων είναι ότι δεν επηρεάζονται από τις οικονομικές κρίσεις τόσο όσο τα ακριβά.

Να σημειωθεί ότι τα ξενοδοχεία αυτά δεν πρόκειται να εξοπλισθούν από την ΙΚΕΑ την ίδια και δεν πρόκειται να έχουν την επωνυμία της. Από αυτήν την άποψη η κίνηση αυτή είναι διαφοροποίηση δραστηριοτήτων της μητρικής ΙΚΕΑ (που είναι ανακατεμένη σε διάφορους κλάδους) και δεν είναι αυστηρά επέκταση της μάρκας ΙΚΕΑ. Αλλά το ενδιαφέρον από άποψη μάρκετινγκ στην περίπτωση αυτή είναι ότι η σουηδική επιχείρηση δεν κρύβει ότι το βασικό χαρακτηριστικό της μάρκας της - φτηνό, ποιοτικό στυλ - θα είναι βασικό χαρακτηριστικό και της αλυσίδας ξενοδοχείων και το ότι είναι πίσω από τα ξενοδοχεία αυτά. Άλλωστε εκατομμύρια καταναλωτών και πελατών της ΙΚΕΑ σε όλο τον κόσμο, ιδιαίτερα νέων, πρέπει να ξέρουν ποιος είναι πίσω από τα ξενοδοχεία αυτά ασχέτως ονόματος.

Η Honest Tea είναι μια αμερικανική επιχείρηση εμφιαλωμένου τσαγιού. Ξεκίνησε την δεκαετία του 90 παράγοντας καλό οργανικό τσάι με ελάχιστη ζάχαρη σε αντίθεση με τα σχετικά νερωμένα και υπέρ το δέον γλυκά προϊόντα της μαζικής αγοράς. Έγινε γρήγορα πολύ δημοφιλής και μια από τις πιο γνωστές επιχειρήσεις φυσικών τροφών στις ΗΠΑ καθώς τα γούστα των καταναλωτών είχαν αρχίσει να αλλάζουν. Συνέχισε να αναπτύσσει τσάγια αλλά και φυσικούς χυμούς και βρέθηκε στα πιο καλά σουπερμάρκετ και με διάφορα βραβεία, αυξάνοντας συστηματικά τις πωλήσεις της. Όπως είναι φυσικό στις περιπτώσεις αυτές η Honest Tea τράβηξε την προσοχή των μεγάλων του κλάδου και σε κάποιο σημείο η Coca Cola επένδυσε στην εταιρία και τελικά την εξαγόρασε το 2011.

Έχουμε δει ότι όταν κάποια μεγάλη επιχείρηση εξαγοράζει κάποια μικρότερη κάτι συνήθως χάνεται από τον χαρακτήρα της μικρότερης. Η επίδραση της Coca Cola άρχισε να γίνεται γρήγορα αισθητή καθώς η Honest Tea, παρά το ότι είναι θεωρητικά ανεξάρτητη επιχείρηση, άρχισε να κάνει τα αναψυκτικά της πιο γλυκά, για να συμμορφωθεί με τα γούστα της μαζικής αγοράς. Και στις αρχές του 2013 η Honest Tea λανσάρισε ένα ανθρακούχο αναψυκτικό, κάτι εντελώς έξω από το ρεπερτόριο της και τον χαρακτήρα της, με την μεσοβέζικη επωνυμία Honest Fizz. Στόχος της ο καταναλωτής που προτιμά την φυσική διατροφή αλλά δεν μπορεί να βρει ένα ανθρακούχο αναψυκτικό. Σύμφωνα με την Wall Street Journal, εσωτερικά στην Honest Tea το προϊόν αυτό έγινε αντικείμενο πολλών διαφωνιών μια και η βασική αποστολή της επιχείρησης είναι μόνο τα φυσικά προϊόντα. Να σημειωθεί ότι το αναψυκτικό δεν περιέχει φυσικό χυμό και περιέχει τεχνητές γλυκαντικές ουσίες για να είναι μηδενικών θερμίδων. Μια άλλη απόκλιση για την Honest Tea είναι η συσκευασία του. Η Honest Tea πάντα πρόσφερε τα προϊόντα της σε μπουκάλια, και μάλιστα έχει βραβευθεί για την φιλικότητα τους προς το περιβάλλον. Το ανθρακούχο αναψυκτικό προσφέρεται σε αλουμινένιο κουτί το οποίο σχεδιάστηκε πολύ προσεκτικά για να δώσει υποτίθεται το κατάλληλο μήνυμα στον καταναλωτή. Με άλλα λόγια το μόνο κοινό που απομένει με τα παλαιότερα προϊόντα της είναι το Honest και αυτό μόνο ως ειρωνεία μπορεί να το πάρει κανείς.  

Είναι άγνωστο τι έκβαση θα έχει η προσπάθεια αυτή, αν θα δημιουργήσει νέες πωλήσεις για την Honest Tea ή θα επηρεάσει αρνητικά τα παλιότερα προϊόντα της. Για την ώρα πάντως δίνει επιχειρήματα σε όσους δεν βλέπουν ποτέ με καλό μάτι τις επεκτάσεις αυτές.

[marketing 04.2013]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best