01.2013

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

επιχειρήσεις για όλες τις εποχές
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Η ελληνική οικονομία και η ελληνική επιχείρηση βρίσκεται σε μια πολύ κρίσιμη καμπή. Είναι άγνωστο ποιες θα είναι οι εξελίξεις στο άμεσο μέλλον, αλλά το σίγουρο είναι ότι τίποτα δεν θα είναι όπως πριν. Για όσους από μας που εδώ και πολλά χρόνια προσβλέπουμε σε μια σοβαρή ελληνική επιχείρηση παγκόσμια ανταγωνιστική και παγκόσμια δραστηριοποιημένη, η κρίση δίνει μια τεράστια ευκαιρία για μια τέτοια νοοτροπία, για ριζική αλλαγή. Για τον λόγο αυτό παρουσιάζουμε τρία εξαιρετικά βιβλία του αμερικανού συγγραφέα Jim Collins.

Ο Collins είναι πρώην καθηγητής επιχειρηματικού μάνατζμεντ στο αμερικανικό πανεπιστήμιο Stanford, επικεφαλής του δικού του εργαστηρίου μάνατζμεντ αφιερωμένου στην έρευνα, και ασχολείται και με ιδιαίτερα μαθήματα με ηγετικά στελέχη επιχειρήσεων και μη κερδοσκοπικών οργανισμών. Το πρώτο βιβλίο του Collins που βλέπουμε εδώ ασχολείται με τους λόγους για τους οποίους ορισμένες επιχειρήσεις είναι φτιαγμένες από την φύση τους για να διαρκέσουν (βλέπουμε αλλού μια κρίσιμη έννοια για την ελληνική επιχείρηση από το βιβλίο αυτό, τους παράτολμους στόχους, καθώς και ορισμένα άλλα στοιχεία του βιβλίου). Το δεύτερο ασχολείται με το γιατί ορισμένες επιχειρήσεις παρά το ότι δεν είναι από την φύση τους φτιαγμένες για διάκριση, ξεπερνάνε τον εαυτό τους και γίνονται σπουδαίες. Το τρίτο και πιο πρόφατο βιβλίο του Collins ασχολείται όχι απλώς με την απόδοση επιχειρήσεων, όπως τα δύο πρώτα, αλλά και με το επιχειρηματικό περιβάλλον, ιδιαίτερα το χαοτικό γεμάτο αβεβαιότητες περιβάλλον μέσα στο οποίο δρουν. Και τα τρια είναι εξαιρετικά χρήσιμα για την ελληνική επιχείρηση και επίκαιρα (παρά την ηλικία τους) λόγω της κρίσης που επιβάλλει νέους τρόπους σκέψης και δράσης.

Πέντε είναι τα κοινά βασικά χαρακτηριστικά των βιβλίων αυτών και γενικά της δουλειάς του Collins και των συνεργατών του. Πρώτον, χρησιμοποιεί πολύ αυστηρά κριτήρια για να χαρακτηρίσει επιχειρήσεις καλοφτιαγμένες ή διακεκριμένες. Με άλλα λόγια οι παρατηρήσεις του και η ανάλυση του βασίζονται σε αποδεδειγμένα καλές επιχειρήσεις με συστηματικά καλή απόδοση που δεν επιδίδονται σε λόγια και κοινοτοπίες αλλά σε πράξεις. Δεύτερον, τα συμπεράσματα βασίζονται σε εξονυχιστική και μακροχρόνια έρευνα της δραστηριότητας των επιχειρήσεων αυτών. Τρίτον, σε ένα πολυσύχναστο τομέα της επιχειρηματικής βιβλιογραφίας, που ασχολείται με την εξαγωγή γενικότερων συμπερασμάτων από συγκεκριμένα παραδείγματα, ο Collins έχει τους δικούς του τρόπους ανάλυσης και παρατήρησης που τον κάνουν ξεχωριστό στα συμπεράσματα του, που είναι συχνά εκτός "κοινής λογικής" και καταρρίπτουν διάφορους "μύθους". Τέταρτον, οι καλές κατά τον Collins επιχειρήσεις συγκρίνονται πάντα άμεσα με τις κακές στον κλάδο τους. Και πέμπτον, δεν υπάρχουν συνταγές στο τέλος για τον αναγνώστη που είναι ο απαραίτητος αλλά συχνά άχρηστος μαϊντανός σε παρόμοια βιβλία.

Built To Last
Successful Habits of Visionary Companies
By James C. Collins & James I. Porras, HarperBusiness, 1994


Το πρώτο βιβλίο ασχολείται με επιχειρήσεις που ξεχωρίζουν συστηματικά και τους λόγους που τις κάνουν διαφορετικές από τις υπόλοιπες. Πολλά γνωστά ονόματα παρελαύνουν στο βιβλίο - Hewlett-Packard, 3Μ, Ford, IBM, Walmart, Sony, Boeing, Disney κλπ. Να προσθέσω εδώ και την ελληνική Ελινόιλ που έχει όλα τα χαρακτηριστικά οραματικής επιχείρησης όπως την εννοούν οι συγγραφείς.

Το βασικό πλαίσιο που προτείνει ο Collins για το χτίσιμο μιας επιχείρησης με διάρκεια είναι η διατήρηση του πυρήνα της επιχείρησης με την ταυτόχρονη κινητοποίηση της για πρόοδο. Οι συγγραφείς χρησιμοποιούν την έννοια του yin and yang από την κινεζική φιλοσοφία για τις δύο αυτές έννοιες για να τονίσουν ότι είναι αλληλένδετες και η μια ενισχύει την άλλη, παρά το ότι είναι φαινομενικά αντίθετες. Ο πυρήνας της επιχείρησης είναι κάποια κεντρική επιχειρηματική ιδεολογία που περιέχει αξίες και σκοπούς πέρα από την επιδίωξη του κέρδους. Για παράδειγμα, για την Nordstrom είναι η συστηματικά αξεπέραστη εξυπηρέτηση του πελάτη, για την Walmart να κάνει προσιτή σε όλα τα εισοδηματικά στρώματα μεγάλη ποικιλία φτηνών ποιοτικών εμπορευμάτων, για την Sony να φέρνει την απόλαυση στον χρήστη των συσκευών της από εφαρμογές της τεχνολογίας.

Για να γίνει το πλαίσιο αυτό εφικτό οι συγγραφείς προτείνουν πέντε βασικούς τρόπους:
- τους θρασείς στόχους (για πρόοδο)
- την δημιουργία επιχειρηματικής κουλτούρας τύπου cult (για διατήρηση του πυρήνα). Τα στελέχη τους περνάνε από κατήχηση, πιστεύουν απόλυτα στην επιχείρηση και τους σκοπούς της και περνάνε όλη την επαγγελματική ζωή τους σ' αυτήν
- συνεχή πειραματισμό που μπορεί να είναι ασχεδίαστος και άτακτος (για πρόοδο)  
- "ντόπιο" μάνατζμεντ, δηλ. μάνατζερ σε όλη την ιεραρχία που έχουν γαλουχηθεί στην κουλτούρα της από νωρίς (για διατήρηση του πυρήνα)
- την δημιουργία νοοτροπίας ότι το αρκετά καλό δεν είναι αρκετό, δηλ. ανελέητη, συνεχή, και ατελείωτη βελτίωση (για πρόοδο).

Κάθε τρόπος αναλύεται με λεπτομέρειες και παραδείγματα σε ξεχωριστά κεφάλαια. Ο επίλογος του βιβλίου αφιερώνεται στο πως μπορεί κανείς να συνδυάσει και ευθυγραμμίσει όλα τα παραπάνω για να δημιουργήσει μια οραματική επιχείρηση.

Good To Great
Why Some Some Companies Make the Leap and Some Don't
By Jim Collins, HarperBusiness, 2001


Το δεύτερο βιβλίο του Collins ασχολείται με το κατά πόσο μια απλώς καλή επιχείρηση μπορεί να γίνει σπουδαία. Είναι κατά κάποιο τρόπο συνέχεια του πρώτου που ασχολήθηκε με σπουδαίες επιχειρήσεις λόγω καλής καταγωγής και ανατροφής. Το θέμα του είναι αν συνηθισμένες επιχειρήσεις, επιχειρήσεις της σειράς ή ακόμα και κακές μπορούν να γίνουν σπουδαίες. Στην προσπάθεια αυτή ο Collins και η 20μελής ερευνητική ομάδα του πέρασε από κόσκινο με τα δικά του πολύ αυστηρά κριτήρια (τα οποία εξηγεί με λεπτομέρειες) πάνω από 1.400 αμερικανικές επιχειρήσεις για να καταλήξει σε 11. Από αυτές οι γνωστότερες στην Ελλάδα είναι η Gillette, η Kimberly-Clark, και η Phillip Morris ενώ αλλού βλέπουμε στις σελίδες αυτές την Nucor. Οι επιχειρήσεις που έφτασαν στον τελικό είχαν ορισμένα κοινά χαρακτηριστικά που εξετάζονται σε ξεχωριστά κεφάλαια το καθένα.

Το πρώτο από αυτά είναι ότι πάντα κοιτάνε την στυγνή πραγματικότητα κατάματα χωρίς ψευδαισθήσεις και την κάνουν ευκαιρία για να ξεπεράσουν τον εαυτό τους. Όταν την δεκαετία του 70 η γιγαντιαία και παντοδύναμη Procter & Gamble αποφάσισε να μπει στα καταναλωτικά προϊόντα με βάση το χαρτί, η Scott, μια μεγάλη επιχείρηση του κλάδου σήκωσε τα χέρια ψηλά και παραδόθηκε. Αντίθετα η Kimberly-Clark (πάνω-κάτω το 1/4 σε μέγεθος της Procter & Gamble) χαιρέτησε την εξέλιξη και την έκανε ευκαιρία για να βελτιωθεί και να ξεπεράσει τον εαυτό της. Σαράντα χρόνια αργότερα όχι μόνο είναι ένας από τους βασικούς ανταγωνιστές της Procter & Gamble αλλά την ξεπερνάει σε πολλούς τομείς.

Ένα άλλο χαρακτηριστικό είναι ότι έχουν κάποια εξαιρετικά απλή ξεκάθαρη ιδέα που καθοδηγεί την επιχείρηση και η οποία πρέπει να ικανοποιεί ταυτόχρονα τρία ερωτήματα: σε τι μπορεί να πρωτεύσει, τι την κινεί οικονομικά, και τι της δημιουργεί πάθος. Για την Nucor, για παράδειγμα είναι ότι θα μπορούσε να γίνει η καλύτερη στον κόσμο στην παραγωγή φτηνού χάλυβα, με κινητήρια οικονομική δύναμη το κέρδος ανά τόνο παραγόμενου χάλυβα, και με πάθος της την επιχειρηματική της κουλτούρα, δηλ. την εξάλειψη ταξικών διακρίσεων, την ισονομία, την αξιοκρατία, και την ευθυγράμμιση των συμφερόντων μάνατζερ, εργαζομένων και μετόχων.

Ένα άλλο χαρακτηριστικό είναι η επιχειρηματική κουλτούρα με πειθαρχία που δεν σημαίνει κάποια στρατιωτικό κλίμα αλλά κάποια δημιουργική πειθαρχία, με συνδυασμό ελευθερίας και υπεθυνότητας, με στελέχη με αυτοπειθαρχία που να μπορούν να φέρουν σε πέρας τη δουλειά τους, χωρίς αφεντικά, πειθαρχία που δίνει σημασία στην ουσία και όχι στα περιττά. Η πειθαρχία αυτή έχει ως σκοπό να δρα η επιχείρηση αποκλειστικά μέσα στην δική της αρχή που είδαμε παραπάνω χωρίς παρεκκλίσεις ακόμα κι αν προσφέρονται ευκαιρίες. Η βασική διαπίστωση του Collins εδώ με σημασία για την ελληνική επιχείρηση είναι ότι η προσπάθεια δεν έχει τόση σημασία στην επιτυχημένη δραστηριότητα όσο η πειθαρχία.      

Ένα άλλο χαρακτηριστικό είναι η έξυπνη χρήση τεχνολογίας. Οι επιτυχημένες αυτές επιχειρήσεις σκέπτονται διαφορετικά και δημιουργικά για την τεχνολογία και τις αλλαγές που μπορεί να φέρει. Δεν ακολουθούν μόδες αλλά γίνονται πρωτοπόρες στην χρήση της κατάλληλης τεχνολογίας. Τέλος, οι προσπάθειες των επιχειρήσεων αυτών είναι συστηματικές και μεθοδικές ώστε να δημιουργούν σταθερή πρόοδο παρά θεαματικά ξεσπάσματα. Είναι χαρακτηριστική η παρατήρηση του Collins ότι όσο ξαφνικά θεαματική κι αν ήταν η επιτυχία ορισμένων από τις 11 επιχειρήσεις, εσωτερικά ήταν μια σταδιακή, μεθοδική διαδικασία.

Μια σημαντική διαπίστωση του βιβλίου είναι ότι οι σπουδαίες επιχειρήσεις έχουν ηγέτες που είναι σεμνοί και ταπεινοί, που είναι πολύ φιλόδοξοι για την επιχείρηση τους και όχι για τον εαυτό τους, που δουλεύουν σοβαρά και αθόρυβα χωρίς φιγούρες, που δημιουργούν συνθήκες παραπέρα επιτυχίας για τους διαδόχους τους, και που είναι φανατικοί για αποτελέσματα. Ο επίλογος του βιβλίου κάνει μια σύνδεση με το πρώτο βιβλίο του Collins και πως σχετίζονται.

Το βιβλίο αυτό ίσως είναι το πιο χρήσιμο για την ελληνική επιχείρηση από τα τρία μια και αφορά οποιαδήποτε επιχείρηση. Και ίσως το μεγαλύτερο δίδαγμα του είναι ότι για να γίνει μια επιχείρηση σπουδαία δεν χρειάζεται κάποια επαναστατική αλλαγή ή εξέλιξη αλλά συστηματική, σοβαρή προσπάθεια.

Good By Choice
Uncertainty, Chaos and Luck -- Why Some Thrive Despite Them All
By Jim Collins & Morten T. Hansen, HarperBusiness, 2011


Το τρίτο βιβλίο του Collins είναι από πολλές απόψεις παρόμοιο με το δεύτερο αλλά πέρα από την απόδοση των επιχειρήσεων παίρνει υπόψη και το εξωτερικό περιβάλλον στην εξαγωγή συμπερασμάτων. Οι συγγραφείς πέρασαν από κόσκινο στην περίπτωση αυτή κάπου 20.000 επιχειρήσεις. Εξέτασαν την δράση τους από τα τέλη της δεκαετίας του 70 έως τις αρχές της δεκαετίας του 2000, μια περίοδο που είδε την άνοδο της πληροφορικής, την απελευθέρωση πολλών αγορών (πχ αεροπορικές συγκοινωνίες) και την παγκοσμιοποίηση. Κατέληξαν σε 7, τις λεγόμενες "δεκαπλάσιες" (10xers), δηλ. επιχειρήσεις με απόδοση δεκαπλάσια των ανταγωνιστών στον κλάδο τους. Μεταξύ τους η Microsoft, η Intel, και η γνωστή στις σελίδες αυτές Southwest. Όπως χαρακτηριστικά τονίζουν οι συγγραφείς οι επιχειρήσεις αυτές δεν ήταν πιο δημιουργικές, πιο φιλόδοξες, πιο τυχερές, πιο γενναίες ή πιο ηρωικές. Είχαν όμως ορισμένα άλλα κοινά χαρακτηριστικά στα οποία αφιερώνουν ξεχωριστά κεφάλαια για το καθένα στο βιβλίο.

Πρώτο και καλύτερο από αυτά είναι η φανατική πειθαρχία για σταθερή πρόοδο. Οι συγγραφείς παρομοιάζουν την πορεία μιας επιχείρησης με κάποια οδοιπορία χιλιάδων μιλίων. Κάθε μέρα ξεκινάς να καλύψεις 20 μίλια, άσχετα με τις συνθήκες. Όταν οι συνθήκες είναι καλές δεν κάνεις 40 μίλια επειδή είναι εύκολο, όταν είναι κακές δεν κάνεις 10 επειδή είναι δύσκολο. Η πρακτική αυτή δημιουργεί σταθερότητα και αυτοπεποίθηση ότι άσχετα με τις εξωτερικές συνθήκες η πορεία είναι εξασφαλισμένη και εξαρτάται μόνο από την επιχείρηση. Η Southwest άρχισε από μια τοπική αεροπορική εταιρία στο Τέξας και αναπτύχθηκε σιγά-σιγά προσθέτοντας μερικούς μόνο προορισμούς κάθε χρόνο. Πρωταρχικό μέλημα της ήταν να είναι συστηματικά κερδοφόρα. Κάτι που κατάφερε για 30 χρόνια σε ένα κλάδο με συνεχείς ζημιές και απολύσεις από τις μεγάλες εταιρίες. Θα μπορούσε να επεκταθεί γρήγορα σε περιόδους παχειών αγελάδων αλλά δεν το έκανε. Άρχισε να εξυπηρετεί πολλούς προορισμούς-φιλέτα ύστερα από 25 χρόνια δραστηριότητας.

Ένα άλλο χαρακτηριστικό των επιχειρήσεων αυτών είναι ότι χρησιμοποιούν την καινοτομία έξυπνα και δημιουργικά, αν και ορισμένες δεν είναι καινοτόμες. Πειραματίζονται συνεχώς και σε μικρή κλίμακα ακόμα κι αν ξέρουν ότι οι προσπάθειες θα αποτύχουν. Βλέπουν τι είναι επιτυχημένο και τι όχι για να το μεταφράσουν σιγά-σιγά σε κάτι μεγάλο. Αλλά η πορεία τους δεν χαρακτηρίζεται ποτέ από μεγάλες ανακαλύψεις και ξεσπάσματα. Ένα άλλο χαρακτηριστικό τους είναι ότι είναι παρανοϊκές αλλά παραγωγικά παρανοϊκές. Ξέρουν ότι δεν μπορούν να προβλέψουν το μέλλον και έτσι προετοιμάζονται συνεχώς και μανιωδώς για την αντιμετώπιση οποιωνδήποτε κινδύνων (για παράδειγμα έχουν 3 έως 10 φορές περισσότερα αποθέματα μετρητών από την μέση επιχείρηση). Όταν εμφανιστεί κάποιος κίνδυνος αξιολογείται αμέσως ώστε να μπορούν και να συνεχίζουν προς το στόχο τους αλλά και να προσαρμόζονται σε αλλαγές.

Το τελευταίο κεφάλαιο αφιερώνεται στην εξαιρετικά ενδιαφέρουσα έννοια της απόδοσης τύχης (return on luck) που συγγραφείς σπεύδουν να διευκρινίσουν ότι δεν έχει να κάνει με την τύχη. Η καλή ή κακή τύχη, δηλ. απρόβλεπτες εξελίξεις που είναι εντελώς έξω από τον έλεγχο της επιχείρησης και που μπορεί να έχουν μεγάλες επιπτώσεις αρνητικές ή θετικές, είναι στοιχεία σταθερά στην πορεία οποιασδήποτε επιχείρησης. Το θέμα είναι πώς χειρίζεται την τύχη κανείς για να έχει μεγάλη απόδοση τύχης. Και όλα τα χαρακτηριστικά που είδαμε παραπάνω - σταθερότητα, πειθαρχία, πειραματισμός, παρανοϊκότητα - συμβάλλουν στην δημιουργία καλής απόδοσης τύχης.

Και τα τρία βιβλία συνιστούνται ανεπιφύλακτα για την ελληνική επιχείρηση. Περιέχουν πολλά χρήσιμα διδάγματα για όποιον ενδιαφέρεται είτε να χτίσει κάποια επιχείρηση σε καλές βάσεις, είτε να την κάνει να ξεπεράσει τον εαυτό της είτε να την μπολιάσει για οποιαδήποτε κρίση.

[book reviews 01.2013]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best