01.2013

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

κουρασμένα brand και η τόνωση τους: η περίπτωση της Chevrolet και της Lincoln

Κάθε μάρκα παίζει κάποιο συγκεκριμένο ρόλο στο χαρτοφυλάκιο μιας επιχείρησης. Για διάφορους λόγους μάρκες περνάνε σε μαρασμό ή στην αφάνεια ή πεθαίνουν ή μπορεί απλώς να χρειάζονται κάποια ανανέωση. Ανάλογα με την σημασία τους και τις προοπτικές τους μπορούν να αναστηθούν από την ίδια την επιχείρηση ή από άλλους που τις εξαγοράζουν. Βλέπουμε εδώ δύο ακόμα παραδείγματα επιχειρήσεων από την αμερικανική αυτοκινητοβιομηχανία που προσπαθούν να τονώσουν κάπως δύο κουρασμένες μάρκες τους.

Η Chevrolet Impala ήταν μια από τις πιο γνωστές μάρκες της General Motors στην αμερικανική αγορά. Λανσαρίστηκε το 1958 και μόλις το 1965 είχε γίνει το πιο δημοφιλές αυτοκίνητο στις ΗΠΑ. Αποτέλεσε έμπνευση για τραγούδια και είχε "πρωταγωνιστήσει" σε ταινίες και τηλεοπτικά προγράμματα. Τα τελευταία χρόνια όμως είχε περάσει σε παρακμή και οι βασικοί πελάτες της ήταν πλέον οι εταιρίες ενοικίασης αυτοκινήτων και οι κρατικές υπηρεσίες. Μόνο ένα μικρό ποσοστό των πωλήσεων πήγαινε σε καταναλωτές. Η General Motors αποφάσισε όχι μόνο να κρατήσει την μάρκα αλλά και να την αναζωογονήσει με ένα πλήρη ανασχεδιασμό του αυτοκινήτου.

Το καινούργιο Impala είχε τον πρώτο ριζικό ανασχεδιασμό του μετά 7 χρόνια και είναι σχεδιασμένο με υπερσύγχρονο στυλ και εφοδιασμένο με την τελευταία τεχνολογία. Η καμπίνα έχει στυλ αεροδυναμικό και θυμίζει πιλοτήριο αεροπλάνου. Τίποτα δεν έχει σχέση με την παλιά μάρκα και τα παραδοσιακά και συντηρητικά σχήματα του παρελθόντος της. Η General Motors στοχεύει με το νέο μοντέλο σε 40ρηδες που θέλουν κάποιο άνετο, μεγάλο αυτοκίνητο με στυλ. Πολλοί ειδικοί εκφράζουν αμφιβολίες στην Wall Street Journal της 25.11.2012 κατά πόσο μια μάρκα που είχε περάσει στην αφάνεια μπορεί να πρωταγωνιστήσει ξανά. Αν και συμφωνούν ότι ο ανασχεδιασμός είναι ριζικός δεν ξέρουν κατά πόσον θα είναι επιτυχημένος σε ένα πολύ ανταγωνιστικό περιβάλλον. Ας σημειωθεί ότι διάφορες παλαιότερες μάρκες αυτοκινήτων είχαν αναστηθεί τα τελευταία χρόνια, όπως το Volkswagen Beetle και το Mini Cooper, αλλά ίσως ο ανασχεδιασμός της Impala να έχει έλθει λίγο αργά για την General Motors.

Μια άλλη μάρκα με παρόμοια προβλήματα είναι η Lincoln της Ford. Η Lincoln είναι η μάρκα πολυτελείας της γνωστής αμερικανικής αυτοκινητοβιομηχανίας. Μέχρι τα τέλη της δεκαετίας του 90 η Lincoln ήταν η κορυφαία σε πωλήσεις στην αμερικανική αγορά αλλά μετά από διαδοχικές επιθέσεις από τις γερμανικές και ιαπωνικές μάρκες πολυτελείας έγινε ουραγός σε πωλήσεις. Από την πρώτη θέση καταποντίστηκε στην όγδοη με σημαντικές απώλειες σε πωλήσεις (σχεδόν 50% ). Το βασικό πρόβλημα της Lincoln είναι ότι δεν μπόρεσε ποτέ να αποβάλλει το στίγμα ότι είναι απλώς κάποια πιο ποιοτική και πολύ ακριβότερη Ford. Να υπενθυμίσουμε ότι οι ιαπωνικές επιχειρήσεις όταν μπήκαν στα πολυτελή αυτοκίνητα στις ΗΠΑ έχτισαν καινούργιες αυτόνομες μάρκες από την αρχή. Κανείς ποτέ δεν έμεινε με την εντύπωση ότι η Lexus, μια από τις κορυφαίες μάρκες στον κόσμο πλέον, είναι κάποια καλύτερη Toyota. Αντίθετα, η Volkswagen έκανε το μεγάλο λάθος να λανσάρει ένα από τα κορυφαία αυτοκίνητα πολυτελείας στις ΗΠΑ με την δική της μάρκα με πλήρη αποτυχία.

Η Lincoln είναι πλέον η μόνη εναπομένουσα μάρκα πολυτελείας της Ford μετά την πώληση της Jaguar, της Volvo, της Aston Martin, και της Land Rover που είχε αποκτήσει τα τελευταία χρόνια. Η διατήρηση μιας μάρκας πολυτελείας επιτρέπει στην Ford να διατηρεί ως πελάτες ιδιοκτήτες Ford που θέλουν κάποιο καλύτερο αυτοκίνητο. Έτσι πήρε την απόφαση όχι μόνο να την αναζωογονήσει με νέα μοντέλα αλλά και να την κάνει ανεξάρτητη μάρκα. Σκοπεύει να λανσάρει τρία πλήρως ανασχεδιασμένα μοντέλα καθώς και ένα καινούργιο. Έχει ήδη αρχίσει μια μεγάλη διαφημιστική εκστρατεία το πιο ενδιαφέρον μέρος της οποίας είναι ότι όχι μόνο παρουσιάζουν τα καινούργια μοντέλα αλλά παρουσιάζουν και την καινούργια Lincοln Motor Company, προσπαθώντας έτσι να εξαλείψουν το στίγμα της ακριβής Ford και να ενισχύσουν την εντύπωση της ανεξάρτητης μάρκας. Ήδη οι αντιπρόσωποι της έχουν ρίξει το βάρος στην προσωπική εξυπηρέτηση του πελάτη αντιγράφοντας πολλές πρακτικές της Lexus και BMW. Αλλά όπως δήλωσε και ένας αντιπρόσωπος της Lincoln στους Νew York Times της 3.12.2012 θα περάσει πολύς καιρός μέχρι να αλλάξουν οι αντιλήψεις σχετικά με την μάρκα, που πρέπει να αποδείξει ότι είναι όντως διαφορετική από την παλιά.

[marketing 01.2013]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best