01.2013

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

προς αναζήτηση νέων πελατών: ρούχα, τρόφιμα, κρασί, αυτοκίνητα πολυτελείας

Το σύγχρονο μάρκετινγκ επιβάλλει την αφοσίωση στον πελάτη και την ικανοποίηση του αλλά μια παρενέργεια της πρακτικής αυτής είναι να αγνοείται και να αμελείται αυτός που δεν είναι πελάτης και που σε πολλές περιπτώσεις είναι ένα μεγάλο μέρος της αγοράς. Συχνά ορισμένες επιχειρήσεις κάνουν διάφορες προσπάθειες για να αλλάξουν την πρακτική αυτή όπως πχ στον κλάδο της μπύρας και της μοτοσικλέτας. Βλέπουμε εδώ τέσσερα ακόμα πρόσφατα παραδείγματα της πρακτικής αυτής από την αμερικανική αγορά.

Η Van Heusen είναι μια ηλικίας 90 ετών επιχείρηση ανδρικού ρουχισμού, καλών υποκαμίσων και πουλόβερ. Ο κλασικός πελάτης της ήταν κάποιος επαγγελματίας σαραντάρης και πάνω. Η εταιρία είχε πάντα μια πατίνα σοβαρότητας και οι διαφημίσεις της γίνονταν με διασημότητες κάποιας ηλικίας και χωρίς πολύ χιούμορ. Τον χειμώνα του 2012 η Van Heusen άρχισε μια καινούργια διαφημιστική εκστρατεία σηματοδοτώντας μια σημαντική στροφή στη στρατηγική μάρκετινγκ. Προσπαθεί να στοχεύσει πλέον νέους 18-34 ετών, ένα σημαντικό δημογραφικό τμήμα που δεν έχει ποτέ εξυπηρετήσει. Στην προσπάθεια της αυτή χρησιμοποιεί το αμερικανικό ποδόσφαιρο, σπορ πολύ δημοφιλές στις ηλικίες αυτές. Έχει επιστρατεύσει δύο πρώην αστέρες του σπορ και με κάποιες ανάλαφρες χιουμοριστικές έντυπες και τηλεοπτικές διαφημίσεις επιχειρεί να "μιλήσει" στους νέους. Ο βασικός της στόχος είναι πλέον κάποιος 26χρονος που δεν έχει ακόμα αφήσει πίσω του τις φοιτητικές συνήθειες στο ντύσιμο αλλά που προσπαθεί να προσαρμοστεί σε κάποιο επαγγελματικό περιβάλλον. Με άλλα λόγια, η Van Heusen προσπαθεί να φύγει από τα συνηθισμένα της μονοπάτια και να γίνει πιο ανάλαφρη αλλά είναι ο μόνος τρόπος για να βρει καινούργιους πελάτες

Μια άλλη μάρκα που επιχειρεί να προσελκύσει νεότερους πελάτες είναι η πασίγνωστη Quaker. Η ηλικίας 135 ετών επιχείρηση είναι μια μάρκα πασίγνωστη με μεγάλη απήχηση, ιδίως τα τελευταία χρόνια που η υγιεινή διατροφή έχει αποκτήσει μεγαλύτερη σημασία. Τον χειμώνα του 2012 άρχισε μια καινούργια διαφημιστική εκστρατεία για να προσελκύσει αποκλειστικά μαμάδες κάτω των 35 ετών και να ενδυναμώσει τους δεσμούς μαζί τους. Η συλλογιστική της είναι το ότι αν τα μικρά παιδιά μάθουν από νωρίς την μάρκα θα την προτιμήσουν για πολλά χρόνια στο μέλλον. Από την άποψη αυτή η κίνηση της είναι μάλλον προληπτική στην προσέλκυση νέων πελατών. Η Quaker ποντάρει στο ότι οι νέες οικογένειες έχουν τις δικές τους συνήθειες (εργασιακές, διατροφικές, επικοινωνιακές). Η εκστρατεία, που συγκεντρώνεται πιο πολύ στα τηλεοπτικά και κοινωνικά μέσα, έχει σκοπό να δώσει κάποια δυναμικότητα και νεανικότητα στην παλιά μάρκα. Ακόμα και ο Larry ο πασίγνωστος ασπρομάλλης στο κουτί δείχνει πιο αδυνατισμένος και νεανικός.

Το κρασί στην αμερικανική αγορά είναι υπόθεση των μεγαλύτερων ηλικιών. Τώρα όμως στο στόχαστρο περνάνε οι μικρές ηλικίες 21-34 ετών, καταναλωτές που δεν είναι πολύ συνηθισμένοι στο κρασί, αν και τα τελευταία χρόνια έχουν αρχίσει δειλά-δειλά να το δοκιμάζουν. Στην περίπτωση αυτή πολλές επιχειρήσεις προσπαθούν να προσελκύσουν νέους καταναλωτές με την συσκευασία. Οι νέοι δεν είναι συνηθισμένοι στην ιεροτελεστία του κρασιού ανοίγοντας το μπουκάλι με το κρασί, δοκιμάζοντας το κλπ κλπ. Είναι συνηθισμένοι σε κάποιες άλλες πιο εύκολες συσκευασίες από τα αναψυκτικά. Οι New York Times της 28.12.2012 γράφουν για διάφορες συσκευασίες που έχουν κάνει την εμφάνιση τους, από αλουμινένια κουτιά σε πλαστικές συσκευασίες, που θα ήταν αδιανόητες παλιότερα στον κλάδο αν όχι ιεροσυλία. Μία άλλη προσπάθεια μέσα στον κλάδο γίνεται από πολλές επιχειρήσεις που προσπαθούν να στοχεύσουν σε νεαρές μαμάδες. Το κρασί στις ΗΠΑ είναι γυναικεία υπόθεση σε αντίθεση με την μπύρα που είναι αντρική. Κάπου 62% της κατανάλωσης γίνεται από γυναίκες αλλά μεγαλύτερων ηλικιών. Έτσι πολλές οινοποιίες προσπαθούν να πλασάρουν το κρασί σε νεότερες μαμάδες σαν κάποια απόλαυση-αντίδοτο στις καθημερινές σκοτούρες για να διευρύνουν την βάση τους.

Τέλος, ένας άλλος κλάδος που πάει να στοχεύσει σε νεότερους καταναλωτές είναι τα πολυτελή αυτοκίνητα. Στις αρχές του 2013 οι γνωστές γερμανικές κατασκευάστριες BMW, Mercedes, και Audi ανακοίνωσαν ένα μπαράζ νέων μοντέλων για την αμερικανική αγορά που είναι φθηνότερα από τα συνηθισμένα και απευθύνονται σε εικοσάρηδες και τριαντάρηδες (αλλά και σε όσους θέλουν να μεταπηδήσουν σε κάποια καλή μάρκα αλλά σε προσιτές τιμές). Οι μέσες ηλικίες αυτών που αγοράζουν τις μάρκες αυτές είναι οι πενηντάρηδες. Η κίνηση αυτή κινδυνεύει να κόψει πωλήσεις από τα ακριβά μοντέλα των κατασκευαστών αυτών και βέβαια να έχει αρνητικές επιπτώσεις στην εικόνα που έχουν. Πάντως διάφορα στελέχη των επιχειρήσεων αυτών επιμένουν ότι οι χαμηλότερες τιμές οφείλονται σε πιο αποδοτικές παραγωγικές διαδικασίες παρά σε αυτοκίνητα χαμηλότερης ποιότητας. Σύμφωνα με δηλώσεις διαφόρων αρμοδίων στην Wall Street Journal της 14.1.2013 ένας άλλος στόχος της κίνησης αυτή είναι να μπούνε οι επιχειρήσεις αυτές σε δημογραφικά τμήματα που να προκαλούν ανανέωση της μάρκας.

Σε όλα αυτά τα παραδείγματα υπάρχουν τρια κοινά στοιχεία. Το ένα είναι ότι όταν κανείς στοχεύει νέους πελάτες πρέπει να αναθεωρήσει πολλούς από τους τρόπους σκέψης και δράσης, κάτι που δεν είναι πάντα εύκολο ή εφικτό. Το άλλο είναι ότι ίσως οι επιχειρήσεις αυτές στοχεύουν σε νέους λόγω της νοοτροπίας του δημογραφικού τμήματος 18-34, να προσελκύει δηλαδή κανείς πελάτες νωρίς ώστε να τους κρατάει για πολλά χρόνια. Είναι κάτι έχει απομυθοποιηθεί όμως. Τέλος, ο κίνδυνος που πάντα ελοχεύει όταν αναζητά κανείς νέους πελάτες είναι να δυσαρεστήσει τους παλιούς και να δημιουργήσει σύγχυση γύρω από την μάρκα του (βλ. και νόμο της εστίασης).

[marketing 01.2013]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best