10.2012

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Dollar General και Dollar Shave Club: οι στρατηγικές δύο δευτερευουσών επιχειρήσεων

Βλέπουμε αλλού τις στρατηγικές επιλογές για δευτερεύουσες επιχειρήσεις ενός κλάδου. Μια από τις βασικές αρχές στην περίπτωση αυτή είναι να αποφεύγει η δευτερεύουσα επιχείρηση τις μετωπικές συγκρούσεις με τις κυρίαρχες επιχειρήσεις του κλάδου που είναι κατά κανόνα μεγαλύτερες και ισχυρότερες. Σε ορισμένες περιπτώσεις όμως οι επιχειρήσεις αυτές είτε κάνουν κάποιο στραβοπάτημα είτε πέφτουν θύματα συγκυρίας που τις αφήνει εκτεθειμένες σε επιθέσεις. Δύο τέτοια παραδείγματα από την αμερικανική οικονομία είναι ο λιανοπωλητής Dollar General και η διαδικτυακή επιχείρηση Dollar Shave Club (το Dollar στο όνομα δύο επιχειρήσεων με επιτυχίες στην κρίση δεν είναι συμπτωματικό).

H Dollar General ανήκει γενικά στα λεγόμενα dollar store, δηλαδή λιανοπωλητές τύπου "ό,τι πάρεις 1 δολάριο" (ή άλλες υποδιαιρέσεις ή πολλαπλάσια του δολαρίου). Πουλάνε εμπόρευμα επώνυμο ή ιδιωτικής ετικέτας με μεγάλες εκπτώσεις. Υπήρχαν πάντα στην αμερικανική αγορά αλλά είδαν μεγαλύτερη άνθηση με την οικονομική ύφεση στις ΗΠΑ. Ένα από τα πιο επιτυχημένα είναι η Dollar General η οποία, αν και όχι πλέον τυπικά dollar store, ζούσε πάντα στην σκιά της γιγαντιαίας Walmart. Τα τελευταία χρόνια όμως εκμεταλλεύθηκε το λάθος της Walmart, που προσπάθησε να ξεφύγει από τα στενά όρια της στρατηγικής χαμηλού κόστους και να περάσει σε κάποια στρατηγική διαφοροποίησης. Βασικό πλεονέκτημα της Dollar General, σε αντίθεση με την Walmart, είναι τα μικρότερα καταστήματα τα οποία είναι τοποθετημένα πλησιέστερα στους βασικούς πελάτες χαμηλότερων εισοδημάτων. Σε αντίθεση με τους μεγάλους του κλάδου πουλάει προϊόντα (πολλά επώνυμα) σε μικρότερη συσκευασία και μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους. Με άλλα λόγια προσπαθεί να μην είναι μέσα στα πόδια της Walmart.

Η Dollar General τα τελευταία χρόνια έχει παρουσιάσει μεγάλους ρυθμούς ανάπτυξης, έχει αυξήσει την γκάμα των προϊόντων της και έχει διευρύνει την πελατειακή της βάση. Έχει πλέον κάπου 10.000 καταστήματα στις ΗΠΑ όσα περίπου και η Walmart  παγκόσμια, και όπως γράφει η Wall Street Journal της 3/6/2012, έχει πλέον δομή κόστους που θα ζήλευε και η ίδια η Walmart  με τα τεράστια πλεονεκτήματα οικονομιών κλίμακας. Την άνοιξη του 2012 η Dollar General ανακοίνωσε ότι θα προσθέσει σταδιακά τρόφιμα στα καταστήματα της. Την κίνηση αυτή την είχε κάνει πριν μερικά χρόνια η Walmart προσφέροντας τρόφιμα σε προσιτές τιμές και εκμεταλλευόμενη τις οικονομίες κλίμακας. Μέσα σε λίγο χρόνο έγινε ο κορυφαίος λιανοπωλητής τροφίμων στις ΗΠΑ. Ο λόγος της Walmart για την προσφορά τροφίμων είναι ότι αν προσελκύσει κανείς τον καταναλωτή για μερικά βασικά ανάγκες μπορεί να τον κάνει να ξοδέψει και για άλλα πράγματα. Τώρα η Dollar General πάει την στρατηγική αυτή ακόμα παραπέρα. Σύμφωνα με τον διευθύνοντα σύμβουλο της, η Dollar General σκοπεύει να γίνει το καινούργιο παντοπωλείο, ένα κατάστημα που μπορεί ο απασχολημένος και με οικονομική στενότητα καταναλωτής να βρει κυριολεκτικά τα πάντα σε προσιτές τιμές και σε ένα περιβάλλον ανθρώπινης κλίμακας και όχι μεγέθους υπόστεγου αεροπλάνων (όπως τα Walmart). Να σημειωθεί ότι η Dollar General στοχεύει με τα καταστήματα τροφίμων σε φτωχογειτονιές τις οποίες αποφεύγουν οι αλυσίδες σουπερμάρκετ (κλάδος με απειροελάχιστα περιθώρια κέρδους).

Η άλλη περίπτωση δευτερεύουσας επιχείρησης (και χρησιμοποιούμε τον όρο πολύ ελαστικά) και ίσως πιο ενδιαφέρουσα, είναι αυτή της Dollar Shave Club. Η διαδικτυακή αυτή αμερικανική επιχείρηση που άνοιξε στις αρχές του 2012 προσφέρει φτηνά ξυραφάκια και ξυριστικές μηχανές. Μια μικρή ανασκόπηση του κλάδου για να ξέρουμε σε τι πάει κόντρα η Dollar Shave Club. Οι τρεις μεγάλοι του κλάδου - Gillette (που ανήκει στην Procter & Gamble), Schick και Bic - έχουν συνολικά κάπου 84% μερίδιο αγοράς, με την Gillette από μόνη της να έχει 66% στον κλάδο αυτό με τζίρο 14 δισ. δολ. παγκοσμίως. Και οι τρεις έχουν πολύ βαθειές τσέπες και στενές σχέσεις με λιανοπωλητές που κάνουν την είσοδο νέων επιχειρήσεων στον κλάδο πρακτικά αδύνατη. Το βασικό επιχειρηματικό μοντέλο του κλάδου είναι να διαθέτει κανείς πολύ φτηνά την ξυριστική μηχανή και να κερδίζει από τα ακριβά ξυραφάκια με επαναληπτικές πωλήσεις. Εδώ και χρόνια οι μεγάλοι του κλάδου, κυρίως η Gillette, είχαν μπει σε ένα ξέφρενο αγώνα δρόμου για την αναβάθμιση των προϊόντων τους που να δικαιολογεί τις όλο και υψηλότερες τιμές με αποτέλεσμα τεράστιες ποικιλίες προϊόντων και σύγχυση του καταναλωτή. Αυτά μέχρι την οικονομική ύφεση στις ΗΠΑ η οποία έκανε πολλούς να κρατάνε τα ξυραφάκια περισσότερο πριν αγοράσουν καινούργια κόβοντας τις πωλήσεις των μεγάλων. Η Gillette όμως δεν έκοψε τις κακές συνήθειες της (περισσότερα, νεότερα, ακριβότερα προϊόντα) και μέσα απ' όλα αυτά προέκυψε η Dollar Shave Club.

Η Dollar Shave Club κατασκευάζει τα προϊόντα της στην Κορέα και την Κίνα. Τα προσφέρει με μηνιαία συνδρομή σε τρεις διαφορετικές τιμές με αποστολή στο σπίτι. Με κάποια έξυπνη (και υποχρεωτική πλέον) διαφήμιση στο διαδίκτυο έχει προσελκύσει χιλιάδες συνδρομητές (και την αναγκαία χρηματοδότηση). Ας σημειωθεί ότι παρόμοιες προσπάθειες έχουν κάνει και μερικές ευρωπαϊκές επιχειρήσεις ενώ διάφοροι διαδικτυακοί λιανοπωλητές χρησιμοποιούν τον τρόπο αυτό για τη διάθεση των επώνυμων προϊόντων του κλάδου. Ίσως τα πράγματα να είναι διαφορετικά αυτή τη φορά. Όπως δηλώνει ο ιδρυτής της επιχείρησης στην Wall Street Journal της 12/4/2012, "η τεράστια ποικιλία στα ακριβά ξυραφάκια είχε προκαλέσει σύγχυση στον καταναλωτή. Το παιχνίδι που παίζουμε λέγεται απλοποίηση και ο καταναλωτής το εκτιμά". Ίσως η Dollar Shave Club να γίνει μια από αυτές τις περιπτώσεις που προβλέπει ο Levie, με την τεχνολογία να φέρνει απλοποίηση σε ένα κλάδο που δεν μπορεί να δικαιολογήσει την πολυπλοκότητα του και τις φουσκωμένες τιμές που προσφέρουν μικρή αξία στον καταναλωτή.

[strategy 10.2012]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best