10.2012

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

απλότητα: η τάση στο επιχειρείν και στο μάρκετινγκ

Βλέπουμε αλλού την τάση για απλότητα και απλοποίηση στο επιχειρείν στην αμερικανική οικονομία. Η τάση αυτή όπως είναι φυσικό δεν έχει αφήσει ανεπηρέαστο το μάρκετινγκ, τόσο από άποψη προϊόντων όσο και από άποψη επικοινωνιακή. Σύμφωνα με την New York Times της 26/7/2012, oι λέξεις απλώς, απλό και απλότητα (και οι συναφείς που υπονονούνται όπως αγνό, εύκολο, καθαρό, έντιμο κλπ) έχουν γίνει πολύ της μόδας από διαφημιστές και διαφημιζόμενους. Η εφημερίδα αποδίδει την τάση στην όλο και πιο πολύπλοκη πανταχού παρούσα τεχνολογία (κάτι με το οποίο θα διαφωνούσε ο Levie) αλλά και στους δύσκολους πολύπλοκους οικονομικούς καιρούς. Μια άλλη αιτία είναι η ζήλεια, ζήλεια για όσους έχουν κάποια τάξη στη ζωή τους, ενώ μια άλλη η νοσταλγία για κάποιους καιρούς στους οποίους υπήρχαν μόνο τρία κανάλια στην αμερικανική τηλεόραση, νοσταλγία για κάποιες άλλες εποχές που τα πράγματα ήταν (ή έμοιαζαν) απλούστερα.

Ήδη εδώ και χρόνια είχε αρχίσει μια κριτική για την ακράτεια πολλών επιχειρήσεων στην προσφορά μεγάλης ποικιλίας προϊόντων που αντί να προσφέρουν σαφείς επιλογές απλώς συγχέουν τον καταναλωτή. Αλλά πρόσφατα τα πράγματα έχουν αρχίσει να αλλάζουν ριζικά. Μ' αυτά και μ' αυτά από φαστφουντάδικα σε τράπεζες και αεροπορικές εταιρία το μάρκετινγκ της απλότητας πρωταγωνιστεί. Όταν μια κατηγορία όπως τα πολυσύχναστα αναψυκτικά γίνεται όλο και πιο πολύπλοκη, καθώς οι ανταγωνιστές προσπαθούν να διαφοροποιηθούν με κάτι καινούργιο και συνήθως τραβηγμένο από τα μαλλιά, ένα απλό εμφιαλωμένο νερό ή ένα ποτήρι γάλα μπορεί να είναι πιο ελκυστικό και μπορεί να προβληθεί με βάση το χαρακτηριστικό αυτό. Έτσι μια μεγάλη ποικιλία προϊόντων έχει στο όνομα τους την λέξη simple, από καλλυντικά, σε αναψυκτικά, σε σοκολάτες, σε σνακ, σε σος για σαλάτες και πάει λέγοντας. Στο πάρτι συμμετέχει ακόμα και το περιοδικό Real Simple, που ασχολείται με την απλότητα στην καθημερινή ζωή και που πρωτοεκθόδηκε το 2000. Την τελευταία δεκαετία έχει πενταπλασιάσει την κυκλοφορία του.

Βέβαια πολλά από αυτά είναι επικοινωνιακά κόλπα. Ένας φυσικός χυμός πορτοκαλάδας είναι ένας φυσικός χυμός πορτοκαλάδας, δεν μπορεί να απλουστευθεί (όπως συμβουλεύει και ο Αϊνστάιν κάντε τα πάντα όσο το δυνατόν πιο απλά αλλά όχι απλούστερα). Αλλά σε άλλες περιπτώσεις η απλότητα είναι πιο χειροπιαστή. Για ορισμένα εστιατόρια πχ που διαφημίζονται "απλώς", το φαγητό είναι όντως απλό με την έννοια του ότι είναι γευστικό χωρίς να χρειάζεται τις τελευταίες τεχνικές μαγειρικής ή τα εξωτικά συστατικά. Για ορισμένες αεροπορικές εταιρίες που τονίζουν την απλότητα στην λειτουργία τους το ταξίδι είναι όντως πιο εύκολο.

Ένα άλλο πρόβλημα που έχει δημιουργηθεί με την επανάσταση στις επικοινωνίες είναι ότι οι επιχειρήσεις θεωρούν ότι ο καταναλωτής ψάχνει πάντα για την χαμηλότερη τιμή και περνάει την μάρκα σε δεύτερη μοίρα (στο κάτω-κάτω τα περισσότερα προϊόντα σήμερα είναι ποιοτικά και πάνω-κάτω τα ίδια). Το αποτέλεσμα είναι να τον βομβαρδίζουν με διαφήμιση που όμως του προκαλεί σύγχυση αντί να τον προσελκύει. Τον Μάιο 2012 το Harvard Business Review δημοσίευσε μια εκτεταμένη έρευνα  που ασχολήθηκε με το να προσδιορίσει τι ήταν αυτο που κάνει τον καταναλωτή να "κολλάει" (stickiness) σε μια μάρκα, δηλ. να την αγοράζει, να την συστήνει, να την ξανααγοράζει. Η έρευνα βασίσθηκε σε 7.000 καταναλωτές και 200 μάνατζερ μάρκετινγκ σε πολλές αμερικανικές επιχειρήσεις σε διάφορες κατηγορίες καταναλωτικών προϊόντων. Με μεγάλη διαφορά αυτό που κάνει τον καταναλωτή να "κολλάει" είναι η λεγόμενη απλότητα απόφασης (decision simplicity), δηλ. το πόσο απλό και εύκολο κάνει η επιχείρηση την αγοραστική απόφαση για τον πελάτη.

Η έρευνα έδειξε ότι μάρκες που απλοποιούν την απόφαση αυτή είναι κατά 86% πιθανότερο να αγοραστούν και 115% πιθανότερο να συστηθούν σε άλλους από τον αγοραστή. Έδειξε ακόμα ότι η επιτυχημένη απλοποίηση της απόφασης προϋποθέτει ότι ο καταναλωτής πρέπει να βρίσκει εύκολα και να εμπιστεύεται τις πληροφορίες που χρειάζεται, πρέπει να ενημερώνεται καλά χωρίς περιττές πληροφορίες σε όλα τα στάδια της διαδικασίας της αγοράς, και να μπορεί να συγκρίνει με εμπιστοσύνη τις επιλογές του. Κάτι που σημαίνει νέες νοοτροπίες στο μάρκετινγκ και ιδιαίτερα στις επικοινωνίες.

Πόσο καιρό μπορεί να διαρκέσει η τάση της απλοποίησης όταν στον κόσμο του μάρκετινγκ τα πάντα είναι παροδικά; Σύμφωνα με δηλώσεις ειδικών περί των τάσεων στην New York Times, ίσως είναι μια τάση που δεν θα είναι παροδική. Ίσως γιατί πολλές γυναίκες, στις οποίες ανήκουν κατά μεγάλο ποσοστό οι αγοραστικές αποφάσεις, συνδυάζουν επαγγελματική καριέρα με νοικοκυριό κάνοντας την ζωή τους πολύπλοκη αναζητώντας έτσι κάποια απλότητα. Ίσως γιατί όσο πιο πολύ ευμάρεια υπάρχει τόσο περισσότερο έχουμε την τάση να κάνουμε τα πράγματα πιο πολύπλοκα στη ζωή μας. Ίσως γιατί όπως λέει ένας ειδικός επί των τάσεων "όσο πιο πολλά λεφτά έχουμε για να καταναλώνουμε τόσο πιο πολύ ευχόμαστε να μην είχαμε αγοράσει τόσα πράγματα". Ίδωμεν.

[marketing 10.2012]


updates

- απλοποίηση: το μυστικό της επιτυχίας

[book reviews 6.2017]

- απλότητα: συνεχίζει να είναι πολύτιμη

[marketing 3.2017]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best