10.2012

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

η επανάληψη στην στρατηγική
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Στην παγκοσμιοποιημένη οικονομία ένα συνεχές ρεφρέν στο επιχειρηματικό μάνατζμεντ είναι η επαγρύπνηση και η συνεχής αλλαγή στις συνεχώς μεταβαλλόμενες συνθήκες. Ένα καινούργιο βιβλίο έρχεται να υποστηρίξει μια κάπως αντίθετη θέση (κατά κάποιο τρόπο όπως και το βιβλίο για την στρατηγική από έξω προς τα μέσα). Οι πιο επιτυχημένες επιχειρήσεις στην καινούργια επιχειρηματική πραγματικότητα είναι αυτές που επαναλαμβάνονται, αυτές που αναπαράγουν κάποια βασική τους φόρμουλα, κάποια βασικά τους στοιχεία, κάποιες βασικές τους επιτυχίες ξανά και ξανά σε ένα επιχειρηματικό περιβάλλον που αλλάζει συνεχώς γύρω τους. Να σημειώσω εδώ ότι την βασική αυτή έννοια την είχε διατυπώσει ο Tom Peters την δεκαετία του 80 και την δεκαετία του 90 οι Hamel και Prahalad με την βασική δεξιότητα της επιχείρησης.

Repeatability
Building Enduring Businesses For a World of Constant Change
By Chris Zook & John Allen
Harvard Business Review Press, 2012


Οι συγγραφείς είναι επικεφαλής του διεθνούς τμήματος της γνωστής αμερικανικής εταιρίας παροχής στρατηγικών συμβουλών Bain & Co. Το βιβλίο και η θέση του βασίζεται σε έρευνες με εκατοντάδες επιχειρήσεις ανά τον κόσμο για μια δεκαετία. Σύμφωνα με τους συγγραφείς οι συστηματικά επιτυχημένες επιχειρήσεις έχουν ένα Μέγα Επαναλήψιμο Μοντέλο (Great Repeatable Model) και επιχειρούν με απλότητα (βλ. και την σχετική τάση), εστίαση και συνεχή βελτίωση (βλ. και την ελληνική Ελινόιλ) παρά με απότομες αλλαγές στην πορεία τους, με ριζοσπαστικές αλλαγές και πλήρεις αναδιαρθρώσεις. Οι επιτυχημένες επιχειρήσεις επαναλαμβάνουν και αναπαράγουν τις επιτυχίες που βασίζονται σε ορισμένα βασικά στοιχεία στον πυρήνα τους.

Ένα χαρακτηριστικό τέτοιο παράδειγμα του βιβλίου είναι η σουηδική ΙΚΕΑ με παρουσία πλέον σε όλες τις αγορές του κόσμου, στο σχετικά φτηνό αλλά ποιοτικό και καλοσχεδιασμένο έπιπλο και οικιακό εξοπλισμό. Η ΙΚΕΑ βασίζεται στη βασική αρχή ότι παρέχει προσιτό έπιπλο το οποίο πρέπει να συναρμολογήσει ο πελάτης, έχει καταστήματα λιανικής που είναι σχεδιασμένα για την βέλτιστη παρουσίαση του εμπορεύματος, και έχει μια δημοκρατική επιχειρηματική κουλτούρα. Τίποτα απ' όλα αυτά τα βασικά δεν έχει αλλάξει εδώ και 60 σχεδόν χρόνια. Η ΙΚΕΑ δεν έχει επανεφεύρει τον εαυτό της, δεν έχει εξαπλωθεί σε τομείς άσχετους. Αντίθετα διατηρεί την διαφοροποίηση της, μπαίνει προσεκτικά σε νέες γεωγραφικές περιοχές και νέες κατηγορίες προϊόντων και συνεχώς βελτιώνει τα προϊόντα της.

Οι συγγραφείς δίνουν τρεις βασικές αρχές σχεδιασμού με τους οποίους μπορεί κανείς να πετύχει τις συνεχείς αλλαγές που επιτρέπουν την επανάληψη των επιτυχιών. Η πρώτη είναι ένας καλά διαφοροποιημένος πυρήνας. Διαφοροποίηση εδώ σημαίνει το πως είναι διαφορετική μια επιχείρηση λόγω δομής κόστους, μοναδικών προϊόντων, ελέγχου κάποιου σημαντικού στοιχείου στον κλάδο της. Οι συγγραφείς δίνουν τα εργαλεία διάγνωσης της διαφοροποίησης αυτής και του πως μπορεί να επαναληφθεί σε νέες καταστάσεις. Η δεύτερη αρχή είναι τα λεγόμενα μη διαπραγματεύσιμα (non-negotiables), δηλαδή ορισμένες βασικές αρχές που χαρακτηρίζουν την επιχείρηση και τις δραστηριότητες της, που διαπερνούν όλη την επιχείρηση από πάνω προς τα κάτω και είναι κτήμα όλων, ελαχιστοποιώντας την απόσταση ηγεσίας και εργαζομένων και κάνοντας την λήψη αποφάσεων εύκολη και ταχεία. Η τρίτη αρχή είναι η μάθηση από συνεχές feedback γύρω από τις βασικές συνισταμένες της στρατηγικής της και η μετατροπή του σε ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα που τους επιτρέπουν να αλλάζουν συνεχώς με τις μεταβαλλόμενες συνθήκες γύρω τους.

Όπως είναι φυσικό σε τέτοια βιβλία, υπάρχουν πολλά παραδείγματα επιχειρήσεων με το μοντέλο αυτό αλλά και πολλά χωρίς. Στο τελευταίο κεφάλαιο οι συγγραφείς ασχολούνται με την απλότητα. Θεωρούν την πολυπλοκότητα, που είναι συχνά αναπόφευκτη καθώς μια επιχείρηση ωριμάζει και οι δραστηριότητες της εξαπλώνονται, τον σιωπηλό δολοφόνο της σύγχρονης επιχείρησης και συμβουλεύουν να γίνεται η απλότητα θρησκεία. Στο ίδιο κεφάλαιο, που κάνει και μια ανακεφαλαίωση όλου του βιβλίου, δίνουν και τα δέκα κορυφαία συμπεράσματα τους. Να σημειώσω όμως ότι δεν ακολουθούν οι ίδιοι την συμβουλή τους μια και σε πολλά σημεία το βιβλίο δεν πολύ βατό και περιλαμβάνει πολύπλοκες έννοιες και περιττά διαγράμματα. Θα μπορούσε επίσης να ήταν συντομότερο. Αλλά δεν παύει να δίνει μια χρήσιμη έκφανση σχεδιασμού επιχειρηματικής στρατηγικής και οργανωτικών δομών.

[book reviews 10.2012]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best