10.2012

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

η στρατηγική από έξω προς τα μέσα
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Η στρατηγική μιας επιχείρησης, η κατάστρωση της, κοιτάει τόσο την επιχείρηση όσο και το εξωτερικό της περιβάλλον. Σε ένα μεγάλο ποσοστό η διαδικασία αυτή είναι εξ ορισμού εσωστρεφής, αρχίζει δηλ. από την ίδια επιχείρηση, τις δυνατότητες της, την εμπειρία της, τις δεξιότητες της, τα προϊόντα της, την κουλτούρα της κλπ. Κάτι τέτοιο δεν είναι λάθος και ως ένα βαθμό είναι αναγκαίο. Πολύ συχνά όμως η διαδικασία αυτή δεν μπορεί να ξεπεράσει τα όρια της επιχείρησης και παραμένει εσωστρεφής καταλήγοντας σε μια στρατηγική από μέσα προς τα έξω. Αντίθετα, η διαδικασία αυτή είναι καλύτερο να είναι αντίστροφη, δηλαδή από έξω προς τα μέσα.

Strategy From The Outside In
Profiting From Customer Value
By George S. Day and Christine Moorman, McGraw-Hill, 2010


Η βασική θέση του βιβλίου είναι ότι οι επιχειρήσεις με την εξωστρεφή (ή από έξω προς τα μέσα) στρατηγική βλέπουν τα πάντα μέσα από το πρίσμα του πελάτη με αποτέλεσμα να δημιουργούν μεγαλύτερη αξία για τον πελάτη, να τον κερδίζουν και να τον διατηρούν, με πολλά θετικά αποτελέσματα για την κερδοφορία τους. Οι εσωστρεφείς επιχειρήσεις αντίθετα, αρχίζουν από την επιδίωξη βραχυπρόθεσμων εσωτερικών στόχων όπως πχ την αύξηση της παραγωγικότης, την βελτίωση, την μείωση τους κόστους (ιδιαίτερα σε περιόδους οικονομικών κρίσεων) και πολύ συχνά κολλάνε και δεν βλέπουν μακρύτερα. Το αποτέλεσμα είναι ότι συχνά τους διαφεύγουν κρίσιμες εξελίξεις γύρω τους, στις αγορές, στην τεχνολογία, στην εμφάνιση νέων ανταγωνιστών κλπ.

Κατά τους συγγραφείς, που είναι και οι δύο καθηγητές μάρκετινγκ, οι εξωστρεφείς επιχειρήσεις που συστηματικά μπορούν να παρέχουν καλύτερη αξία στον πελάτη πρέπει να βασίζουν τις στρατηγικές αποφάσεις τους σε τέσσερις βασικές επιταγές (imperatives):
α) πρέπει να ηγούνται στην παροχή αξίας στον πελάτη. Πρέπει να συγκεντρώνονται σε συγκεκριμένα τμήματα της αγοράς στα οποία να μπορούν να προσφέρουν ξεχωριστή αξία στον πελάτη μέσα από κάποιο βελτιστοποιημένο επιχειρηματικό μοντέλο.
β) πρέπει να ηγούνται στην καινοτομία στην παροχή αξίας. Οι επιχειρήσεις πρέπει να καινοτομούν ανελέητα τόσο στην παροχή αξίας για υπάρχοντες πελάτες όσο και για νέους (δηλ. νέες γεωγραφικές περιοχές, νέα τμήματα, βελτιωμένες εμπειρίες για τον πελάτη με προϊόντα και υπηρεσίες), με τρόπους που δεν μπορούν να μιμηθούν οι ανταγωνιστές τους, αλλάζοντας συνεχώς το πως προσφέρουν την αξία αυτή στον πελάτη
γ) πρέπει να επωφελούνται από τον πελάτη ως περιουσιακό στοιχείο. Η επιχείρηση πρέπει να μετατρέπει την αξία που προσφέρει στον πελάτη σε πολύτιμους πελάτες, δηλ. πελάτες που αγοράζουν περισσότερο, που αγοράζουν πολλές κατηγορίες προϊόντων, που δημιουργούν στενούς μακροπρόθεσμους δεσμούς, που αντιδρούν εύκολα και θετικά στο μάρκετινγκ της επιχείρησης, που επενδύουν σε στενότερες σχέσεις με την επιχείρηση, που κάνουν προβολή στην επιχείρηση.
δ) πρέπει να επωφελούνται από την μάρκα τους ως περιουσιακό στοιχείο. Μια μάρκα, ένα brand είναι τυπικά κάποια υπόσχεση προς τον πελάτη για την παροχή κάποιας αξίας. Αυτό όμως δεν είναι αρκετό. Οι εξωστρεφείς επιχειρήσεις διαχειρίζονται την μάρκα τους μακροπρόθεσμα και προσεκτικά, την προστατεύουν, και την χρησιμοποιούν προσεκτικά για να αναπτύσσονται.
Να σημειωθεί ότι οι επιταγές αυτές κατά τους συγγραφείς πρέπει να είναι ευθύνη του επικεφαλής μάρκετινγκ της επιχείρησης.

Το βιβλίο έχει πολλά παραδείγματα τέτοιων επιχειρήσεων (και αν θέλετε ένα ελληνικό παράδειγμα διαβάστε το βιβλίο του Χάρη Κυνηγού για την Ελινόιλ). Μια από αυτές είναι η γνωστή βρετανική επιχείρηση λιανικής Tesco που από την δεκαετία του 90 άρχισε να βλέπει τα πάντα μέσα από πρίσμα του πελάτη, προσπαθώντας να δει που μπορεί να βελτιώσει την αξία που του προσφέρει σε όλη την γκάμα των δραστηριοτήτων της, από ποικιλία εμπορεύματος προσαρμοσμένη σε τοπικά γούστα και συνήθειες, σε χαμηλότερες τιμές, σε μικρότερες ουρές στα ταμεία, σε καθαρότερες τουαλέτες. Όταν η Tesco μπήκε στην αμερικανική αγορά το 2007 στελέχη της έζησαν με 60 αμερικανικές οικογένειες προσπαθώντας να δουν από κοντά τις αγοραστικές και καταναλωτικές τους συνήθειες. Έτσι διαπίστωσαν πχ ότι ο αμερικανός καταναλωτής αγοράζει περισσότερα έτοιμα γεύματα από τον ευρωπαίο και αντέδρασαν ανάλογα. Σε μια άλλη περίπτωση η Tesco έστελνε στην Αγγλία σε όσους αγόραζαν πάνες τύπου πάμπερς εκπτωτικά κουπόνια για διάφορα άλλα προϊόντα σχετικά με μωρά αλλά και για φθηνότερη μπύρα. Είχε διαπιστώσει ότι νέοι πατέρες δεν είχαν πλέον τον χρόνο να πάνε σε παμπ για να πιούνε με τους φίλους τους. Σε μια άλλη περίπτωση, η Tesco διαπίστωσε ότι οι τράπεζες στην Αγγλία παρείχαν ομοιόμορφες υπηρεσίες χωρίς καμία προσοχή στις τοπικές ανάγκες των πελατών της. Αποφάσισε να ανακατευτεί στις υπηρεσίες αυτές και από τις πιστωτικές κάρτες εξαπλώθηκε σε τραπεζικούς λογαριασμούς, στεγαστικά δάνεια, και ασφάλειες, με βάση πάντα τις τοπικές ανάγκες των πελατών της.

Ένα μάλλον ατυχές παράδειγμα στο βιβλίο είναι αυτό της Procter & Gamble, με διάφορες δηλώσεις του νυν διευθύνοντος συμβούλου της σχετικά με την παγκόσμια στρατηγική της που υποτίθεται ότι έπαιρνε υπόψη τις ανάγκες των απανταχού της γης πελατών της γιγαντιαίας επιχείρησης. Είναι γεγονός ότι η P&G ακούσει τον πελάτη και μάλιστα μέσα από βασανιστικές πολλές φορές διαδικασίες. Αλλά σε κάποιο σημείο κάτι χάνεται στην μετάφραση του από έξω σε στρατηγική είτε λόγω της ατέλειωτης γραφειοκρατείας της επιχείρησης είτε λόγω της αλαζονείας της. Το παράδειγμα της P&G έχει ξεπεραστεί από τις εξελίξεις. Σε πρωτοσέλιδο άρθρο της στις 27/9/2012 η Wall Street Journal περιγράφει μια εικόνα επιχείρησης εκτός τόπου και χρόνου.

Το βιβλίο αυτό, που πήρε το βραβείο της Αmerican Μarketing Association το 2011, είναι πολύ χρήσιμο. Γενικότερα, είναι ως ένα βαθμό μια αντίστιξη στον Porter που τείνει να δίνει περισσότερη έμφαση στο μέσα της επιχείρησης. Ειδικότερα όμως για την ελληνική επιχείρηση με βλέψεις στις παγκόσμιες αγορές, βοηθάει πολύ στο πως μπορεί να ξεπεραστεί το σύνδρομο "αυτό βγάζουμε, αυτό πουλάμε παντού, ο πελάτης θα συνηθίσει".

[book reviews 10.2012]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best