07.2012

bluewave : commentary

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

παράλληλα σύμπαντα: περασμένα μεγαλεία...
ένα περιστασιακό σχόλιο του Ζήνου Βογιατζή

σύμπαν 1ο: τους τελευταίους μήνες ο αμερικανικός επιχειρηματικός τύπος είναι γεμάτος από ειδήσεις, κακές ειδήσεις, σχετικά με την Research In Motion, την καναδική κατασκευάστρια του κινητού Blackberry. Η RIM ιδρύθηκε την δεκαετία του 80 από τον ελληνοκαναδό Mike Lazaridis και στην ουσία ήταν η εφευρέτρια του email στα κινητά. Το Blackberry ήταν το πρώτο κινητό τηλέφωνο με δυνατότητες email και είχε ως βασικό χαρακτηριστικό το περίφημο πληκτρολόγιο του, που ήταν ένα μίνι πληκτρολόγιο όπως αυτό των PC. Έγινε αμέσως πολύ δημοφιλές σε πολλές επιχειρήσεις και κυβερνητικές υπηρεσίες που τα αγόραζαν σωρηδόν για τα στελέχη τους στις ΗΠΑ. Σε κάποιο σημείο η RIM είχε σχεδόν 50% μερίδιο αγοράς στην αμερικανική αγορά. Με την τεράστια αυτή επιτυχία όμως ήρθε και ο εφησυχασμός, ίσως και αλαζονεία.

Με την εμφάνιση του iPhone το παιχνίδι άλλαξε άρδην. Το κινητό δεν ήταν πλέον απλώς για τηλεφωνήματα και ανταλλαγή email αλλά ένας φορητός υπολογιστής με βασικό χαρακτηριστικό την οθόνη αφής και το δικό του τύπο πληκτρολογίου. Η RIM ήταν σίγουρη ότι οι βασικοί πελάτες της, οι χιλιάδες, ίσως εκατομμύρια, επιχειρηματικά και κυβερνητικά στελέχη δεν θα χρησιμοποιούσαν ποτέ ένα τέτοιο προϊόν. Όταν άρχισε η κατρακύλα ήταν πλέον αργά για να μπορέσει να ανταγωνιστεί το iPhone (και τα άλλα έξυπνα τηλέφωνα που ακολούθησαν). Με πολλά προβλήματα μάνατζμεντ, και κυρίως το ότι είχε δύο διευθύνοντες συμβούλους που μάλιστα τα γραφεία τους δεν ήταν ούτε δίπλα το ένα στο άλλο, δεν μπόρεσε ποτέ να αποφασίσει αν ο πελάτης της είναι τα επιχειρηματικά στελέχη ή το ευρύ καταναλωτικό κοινό και τι πρέπει να διαθέτει. Ακόμα και σήμερα τα μοντέλα της έχουν και το κλασικό της πληκτρολόγιο και οθόνη αφής. Σήμερα βρίσκεται στο χείλος του αφανισμού. Με εμμονή στην επιτυχημένη αλλά ξεπερασμένη καινοτομία του παρελθόντος.

σύμπαν (επίσης) 1ο: τις περιπέτειες της ΦΑΓΕ στις ΗΠΑ τις έχουμε δει πολλές φορές στις σελίδες αυτές με διάφορες αφορμές. Η ΦΑΓΕ μπήκε στην τεράστια αγορά των ΗΠΑ περί τα τέλη της δεκαετίας του 90 δημιουργώντας μια νέα κατηγορία προϊόντος, το λεγόμενο ελληνικό γιαούρτι. Στραγγισμένο, πηχτό, κρεμώδες, με διπλάσια πρωτεϊνη από το κανονικό έγινε γρήγορα ένα δημοφιλές προϊόν υγιεινής διατροφής όταν ο μεσογειακός τρόπος διατροφής είχε αρχίσει να εξαπλώνεται στις ΗΠΑ. Η ΦΑΓΕ είχε την αγορά μόνη της με μερίδια αγοράς επιπέδου Microsoft, κάπου 94%. Αυτά για μια δεκαετία περίπου, κατά την οποία, όπως αποδείχτηκε, δεν ήξερε τι να κάνει με την πρωτοπορία αυτή. Το 2007 έκανε την εμφάνιση της η Chobani, μια νέα εταιρία του τουρκοαμερικανού Hamdi Ulukaya, ενός επιχειρηματία με μεράκι για το ελληνικό γιαούρτι. Μέσα σε μια πενταετία η Chobani έχει μερίδιο αγοράς σχεδόν 50% και ετήσιο τζίρο που πλησιάζει το 1 δισ. δολ! Έχει κατατροπώσει και κρατάει σε μεγάλη απόσταση τα μεγάλα ονόματα του κλάδου των τροφίμων που μπήκαν στον κλάδο των αστρονομικών ρυθμών ανάπτυξης με μεγάλες φιλοδοξίες και πολύ βαθειές τσέπες. Η Chobani, και όχι η ΦΑΓΕ, πιστώνεται πλέον με την δημιουργία της νέας αυτής κατηγορίας γιαουρτιού. Το μερίδιο αγοράς της ΦΑΓΕ είναι το 2012 περίπου 13%. Από 94% πριν 10 χρόνια... Βέβαια ακόμα και με το μικρό αυτό μερίδιο η ΦΑΓΕ μπορεί να εκπληρώνει τους οικονομικούς της στόχους, αλλά η τάση δεν είναι καθόλου ευοίωνη.

Τον Ιούνιο του 2012 η γνωστή εταιρία έρευνας αγοράς Nielsen έδωσε στην δημοσιότητα μια έκθεση της με τίτλο "The Breakthrough Innovation" σχετικά με καινοτομικά προϊόντα και τις εταιρίες που τα διαθέτουν. Εξέτασε κάπου 10.000 προϊόντα από το 2008 ως το 2010 με διάφορα κριτήρια και απένειμε 34 βραβεία. Ανάμεσα σε πολλά γνωστά ονόματα το πρώτο βραβείο για το 2009 απονεμήθηκε στην Chobani. Η καινοτομία της ήταν ότι ευθυγράμμισε το προϊόν της καλύτερα με τις επιθυμίες του καταναλωτή. Βλέποντας τις προοπτικές ανάπτυξης του κλάδου, και τους λόγους της ανάπτυξης αυτής, έδωσε μεγάλη προσοχή στην γεύση και στην υγιεινή διατροφή, δίνοντας έμφαση στο άπαχο, γευστικό γιαούρτι και αποφεύγοντας το πολυδάπανο μάρκετινγκ. Κατόρθωσε έτσι να είναι επικερδής παρά το ότι τιμολογεί το γιαούρτι της 25% χαμηλότερα της ΦΑΓΕ (την ίδια πάνω-κάτω στρατηγική μάρκετινγκ ακολούθησαν και οι υπόλοιποι ανταγωνιστές). Η ΦΑΓΕ σε αντίθεση, άφησε κάποια πατέντα στραγγίσματος της δεκαετίας του 70 να καθοδηγεί την στρατηγική μάρκετινγκ στην άλλη άκρη του κόσμου τον 21ο αιώνα. Πλασάρει τα προϊόντα της με βάση την απόλαυση από την παχειά υφή του, σαν κάποια πολυτέλεια. Δεν δίνει μεγάλη έμφαση στο άπαχο γιούρτι ή στην υγιεινή διατροφή και διαθέτει τα προϊόντα της ακριβά (εν μέσω κρίσης), με διαφήμιση σε ακριβά έντυπα και στην ακριβή αμερικανική τηλεόραση. Ο καταποντισμός στα μερίδια αγοράς ήταν αναπόφευκτος. Με εμμονή στις ξεπερασμένες καινοτομίες του παρελθόντος.

Το σύμπαν των ξεπερασμένων καινοτομιών και των συνεπειών τους είναι ένα. Δεν έχει όρια και επεκτείνεται...

[commentary 07.2012]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best