07.2012

bluewave : commentary

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

καινοτομία (ή μάλλον η καινοτομία στην καινοτομία): ένα μικρό αφιέρωμα
του Ζήνου Βογιατζή

Τα τελευταία 15 περίπου χρόνια στην αμερικανική επιχειρηματική σκηνή, αλλά και γενικότερα στις αναπτυγμένες οικονομίες, η καινοτομία έχει αποκτήσει τεράστια σημασία. Η παγκοσμιοποίηση, η ταχύτητα των εξελίξεων, η τεχνολογία, η εμφάνιση νεών ανταγωνιστών έχουν κάνει αδήριτη την ανάγκη για νέα προϊόντα και υπηρεσίας, για νέους τρόπους παραγωγής για νέους τρόπους μάρκετινγκ, για νέους τρόπους σκέψης και δράσης.

Το πανηγύρι της καινοτομίας στις μέρες μας άρχισε κάπου στα μέσα της δεκαετίας του 90 με ντελάλη τον πασίγνωστο πλέον Clayton Christensen, συγγραφέα του παγκόσμιου μπεστ σέλερ Το Δίλημμα του Καινοτόμου. Ήταν η εποχή που πολλά διδάγματα μάνατζμεντ άρχισαν να βγαίνουν από τον κλάδο της τεχνολογίας πληροφορικής στον οποίο οι αλλαγές είναι πάντα υψηλής ταχύτητας και τα δεδομένα σήμερα είναι μακρινό παρελθόν αύριο. Ο Christensen εξέτασε σε βάθος τις λεγόμενες ανατρεπτικές (dispruptive) καινοτομίες και τεχνολογίες, εξελίξεις που φέρνουν το πάνω κάτω σε ένα κλάδο και που παρουσιάζουν πολλά προβλήματα αλλά και ευκαιρίες για επιχειρήσεις. Η δυσκολία στην περίπτωση αυτή έγκειται στο ότι αν δεν εγκαταλείψει κανείς το παλιό μπορεί να ξεπεραστεί γρήγορα από τις εξελίξεις, αλλά αν επιδιώξει γρήγορα το νέο μπορεί να εκτεθεί σε μεγάλο ρίσκο. Ο Christensen, καθηγητής στην επιχειρηματική σχολή του Harvard, όπως ήταν αναμενόμενο άνοιξε το δικό του γραφείο παροχής συμβουλών και το πάρτι της καινοτομίας είχε αρχίσει για τα καλά με βιβλία, άρθρα, σύμβουλους, σεμινάρια, συνέδρια, προγράμματα επιχειρηματικών σχολών και όλα τα συμπαρομαρτούντα.

Όπως όμως συχνά συμβαίνει στις περιπτώσεις αυτές στην "βιομηχανία" του μάνατζμεντ το θέμα σε κάποιο σημείο παραγίνεται, χάνει κάθε αίσθηση μέτρου και χάνει την σημασία του. Σήμερα όλοι καινοτομούν και η καινοτομία είναι πανταχού παρούσα. Η Wall Street Journal της 23/5/2012 κάνει μια απογραφή του φαινομένου αυτού. Καταμέτρησε την λέξη καινοτομία (innovation) πάνω από 33.000 φορές στις ετήσιες εκθέσεις αμερικανικών εταιριών προς τους μετόχους τους το 2011, μια αύξηση 65% σε σχέση με την χρήση της λέξης πριν από 5 χρόνια (και να είστε σίγουροι ότι όσο περισσότερο η λέξη εμφανίζεται τόσο λιγότερη καινοτομία υπάρχει). Βρήκε κάπου 250 βιβλία πάνω στο θέμα που είχαν εκδοθεί το πρώτο τρίμηνο του 2012 (πάνω από 25.000 τίτλοι εμφανίζονται στην Amazon στην αναζήτηση business innovation). Σε σχετική έρευνα 260 επιχειρήσεων 43% έχουν κάποιον επικεφαλής καινοτομίας (chief innovation officer) αν και δεν μπορούν να περιγράψουν τον ακριβή ρόλο του. Βέβαια η καινοτομία είναι μια έννοια-λάστιχο που την χρησιμοποιεί κανείς όπως την αντιλαμβάνεται. Για κάποιον πραγματική καινοτομία είνα κάτι επαναστατικό όπως ο ηλεκτρισμός, το διαδίκτυο, το έξυπνο τηλέφωνο. Για άλλους η απλή βελτίωση ενός προϊόντος ή η εξάπλωση της χρήσης τους. Για τους περισσότερους και η παραμικρή αλλαγή βαφτίζεται καινοτομία. Αλλά όλα αυτά δεν παύουν να δείχνουν ότι το πράγμα έχει παραγίνει. Κατά τον ίδιο τον Christensen η καινοτομία έχει παραγίνει γιατί δίνει την εντύπωση στις αγορές ότι η ανάπτυξη και τα κέρδη είναι επί θύραις.     

Παρ' όλα αυτά η καινοτομία δεν παύει να είναι κρίσιμη στην πορεία μιας επιχείρησης. Μια μελέτη δύο καθηγητών μάνατζμεντ, των Charles I. Stubbart and Michael B. Knight, που παρουσιάστηκε από την Wall Street Journal εξέτασε έξι εκατομμύρια επιχειρήσεις και συμπέρανε ότι σπάνια μια επιχείρηση ξεπερνά την ηλικία των 40 ετών. Οι επιχειρήσεις που επιβιώνουν επιδιώκουν καινοτομία και αλλαγή ανελέητα και δεν διστάζουν να τρώνε τα ίδια τους τα παιδιά-προϊόντα. Ένα κλασικό πρόσφατο παράδειγμα είναι η Apple. Όταν έβγαλε το iPhone ήξερε ότι θα έκοβε πωλήσεις από τιο iPod. Ας κόψει. Όταν έβγαλε το iPad ήξερε ότι θα κόψει πωλήσεις από τα λαπτόπ της. Ας κόψει. Από το χείλος του αφανισμού το 2000 είναι σήμερα η επιχείρηση με την μεγαλύτερη χρηματιστηριακή αξία στον κόσμο.

Αντίθετα τις επιχειρήσεις που διστάζουν τις παίρνουν από κάτω οι εξελίξεις και εξαφανίζονται. Πρόσφατο παράδειγμα η Κodak με ιστορία 130 ετών που στις αρχές του 2012 πέρασε σε καθεστώς χρεοκοπίας. Παγκόσμια γνωστό όνομα, απόλυτη κυρίαρχος στο φωτογραφικό φιλμ. Όταν βγήκαν οι ψηφιακές φωτογραφικές μηχανές δίστασε. Το κυνήγι της σήμαινε ότι έπρεπε να φάει το ίδιο της το πλούσιο παιδί, το φιλμ. Οπισθοδρόμησε γρήγορα. Δεν κυριάρχησε ποτέ στις ψηφιακές μηχανές. Η ειρωνεία: η ψηφιακή φωτογραφική μηχανή ήταν δική της εφεύρεση. Σήμερα η άλλη ειρωνεία είναι ότι προσπαθεί να επιβιώσει πουλώντας τα φιλέτα της καινοτομίας της, χιλιάδες πατέντες που έχει στο χαρτοφυλάκιο της. Και η αναγνώριση του λάθους της γίνεται πλέον πολύ αργά. Γιατί η άλλη ειρωνεία είναι ότι η ψηφιακή φωτογραφική μηχανή, ως καταναλωτικό προϊόν, έχει σκοτωθεί από τα έξυπνα τηλέφωνα πλέον.     

Με άλλα λόγια η καινοτομία είναι αναγκαία αλλά όχι και ικανή συνθήκη για επιβίωση σήμερα. Και καινοτομία δεν σημαίνει κάποιο τεχνολογικό θαύμα, όπως μας δείχνει η Chobani. Το πώς την επιδιώκει κανείς και το πώς την εφαρμόζει όμως έχει μεγάλη σημασία. Και εδώ τα πράγματα γίνονται ενδιαφέροντα για την ελληνική επιχείρηση, γιατί οι καινούργιες τάσεις στην καινοτομία (η καινοτομία στην καινοτομία αν θέλετε) προέρχονται από τις αναδυόμενες οικονομίες, οικονομίες με ελλείψεις και αντιξοότητες, και ιχνογραφούν κάποια πορεία για την έξοδο από την νεοελληνική κρίση. Τις βλέπουμε τις τάσεις αυτές μέσα από δύο βιβλία σχετικά με την καινοτομία της λιτότητας ντόπιων επιχειρήσεων και την αντίστροφη καινοτομία ξένων επιχειρήσεων στις αναδυόμενες οικονομίες.

Το μάθημα είναι ένα: πολλές επιχειρήσεις από τις οικονομίες αυτές έχουν αρχίσει να δείχνουν τα δόντια τους διεθνώς καινοτομώντας με τους δικούς τους τρόπους. Ίσως γιατί είναι διψασμένες, ίσως γιατί επιχειρούν με φαντασία προσπαθώντας να ξεπεράσουν τις αντιξοότητες γύρω τους. Αλλά επιχειρούν καινοτομώντας με ό,τι βρουν μπροστά τους και είναι επιτυχημένες . Όπως η ελληνική Ελινόιλ της δεκαετίας του 50 και 60, όπως η ελληνική ναυτιλία της μεταπολεμικής περιόδου. Ας κάνουμε το παράδειγμα τους (και το πάθημα μας) μάθημα. Όσο είναι καιρός.

[commentary 07.2012]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best