07.2012

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Renault: καινοτομία σε πολλά επίπεδα

Βλέπουμε αλλού την λεγόμενη αντίστροφη καινοτομία, δηλ. καινοτομία που έχει αναπτυχθεί για αναδυόμενες αγορές να εφαρμόζεται σε αναπτυγμένες οικονομίες, καθώς και την καινοτομία της λιτότητας. Ένα παράδειγμα δράσης που συνδυάζει και τους δύο αυτούς τύπους καινοτομίας μας δίνει η γνωστή Renault. Το 2004 η Renault λανσάρισε το πρώτο της πολύ φτηνό μοντέλο το Logan, αποκλειστικά για τις αναδυόμενες αγορές. Αλλά με την οικονομική κρίση στην Ευρώπη το μοντέλο άρχισε να αναζητείται στην Ευρώπη όπου λανσαρίστηκε με μεγάλη απήχηση στο αγοραστικό κοινό. Το 2012 το Logan, το επονομαζόμενο και αυτοκίνητο των 5.000 ευρώ, είχε γίνει ένα από τα πιο επιτυχημένα μπσετ σέλλερ της Renault . Μαζί με άλλα χαμηλών τιμών μοντέλα της, το Sandero και το Duster, έχουν συμβάλλει σημαντικά στην επιβίωση της επιχείρησης σύμφωνα με την Wall Street Journal της 15/4/2012.

Είναι πολλές οι καινοτομίες της Renault στην περίπτωση αυτή. Η βασική καινοτομία, σύμφωνα με δηλώσεις ενός αναλυτή της αυτοκινητοβιομηχανίες στην Wall Street Journal, είναι ότι πάει να αλλάξει άρδην την κουλτούρα του κλάδου, μοχλός ανάπτυξης του οποίου είναι τα μεγαλύτερα και καλύτερα μοντέλα με όλα τα τελευταία κομφόρ. Η Renault πάει κόντρα στο ρεύμα αυτό.

Από άποψη στρατηγικής μάρκετινγκ το Logan επιτρέπει στην Renault να είναι μεν πρωτοπόρα στις αναδυόμενες αγορές, όπου οι ευρωπαίοι έχουν συνήθως δυσκολίες διείσδυσης γιατί η καινοτομία τους είναι ακόμα παλιομοδίτικη, αλλά και να στοχεύει στην αυτούς που θα αγόραζαν κάποιο μεταχειρισμένο αυτοκίνητο στις αναπτυγμένες αγορές, ανοίγοντας της μεγάλες προοπτικές ανάπτυξης.

Στην κοστολόγηση η Renault ακολουθεί κάποια νοοτροπία που βλέπουμε αλλού. Πριν προσθέσει κάτι στο αυτοκίνητο, όπως πχ ένα κλιματιστικό, πρώτα προσδιορίζει τι είναι διατεθειμένος να πληρώσει ο αγοραστής για κάτι τέτοιο και μετά αναζητεί κατασκευαστές που να το προσφέρουν σε αυτά τα πλαίσια κόστους συν κάποιο ποσοστό κέρδους για την ίδια. Μια άλλη καινοτομία είναι στην τιμολόγηση. Η Renault προσφέρει σταθερές τιμές και απαγορεύει τις εκπτώσεις στα φτηνά μοντέλα της όπως κάνουν πολλοί ανταγωνιστές της για να προσελκύσουν πελάτες στην κρίση. Οι σταθερά χαμηλές τιμές έχουν το πλεονέκτημα να προσελκύουν πελάτες που συχνά όμως προσθέτουν εξοπλισμό στο αυτοκίνητο που αγοράζουν αυξάνοντας το τελικό κέρδος για την Renault.

Αν και το Logan είναι εύκολο να αντιγραφεί, η φιλοσοφία της Renault ίσως να μην είναι. Είναι ουσιαστικά κάποια στρατηγική χαμηλού κόστους. Είναι κάποια φιλοσοφία "σχεδιασμού για κόστος" όπως την ονομάζουν οι μάνατζερ της Renault, δηλ. οι σχεδιαστές και μηχανικοί διαλέγουν εξαρτήματα, υλικά κλπ με βάση την απλότητα, την ευκολία στην κατασκευή και την διαθεσιμότητα τους παρά για ότι είναι στο μεταίχμιο της τεχνολογίας (με άλλα λόγια κάποια νοοτροπία jugaad). Η Renault χρησιμοποιεί πολλά εξαρτήματα από παλιότερα μοντέλα της στην παραγωγή καινούργιων, εφαρμόζοντας κάποια λιτότητα στην παραγωγή που κρατάει το κόστος της σε πολύ χαμηλά επίπεδα. Να σημειωθεί ότι πολλά συστατικά της νοοτροπίας αυτής έχουν τις καταβολές τους σε μεθόδους παραγωγής του Dacia από την Renault στην πάλαι ποτέ σοσιαλιστική Ρουμανία.

Άλλες αυτοκινητοβιομηχανίες έχουν αρχίσει να αντιλαμβάνονται την αξία ενός τέτοιου μοντέλου και με πρώτες την Volkswagen και την GM έχουν ανακοινώσει την παραγωγή των δικών τους σχετικών μοντέλων. Η Renault αντιμετωπίζει επίσης απειλές από την Toyota που έχει τα δικά της μοντέλα για τις αναδυόμενες αγορές αλλά και την ανερχόμενη ινδική Tata η οποία μάλιστα σχεδιάζει να λανσάρει ένα πάμφθηνο ινδικό μοντέλο της στην Ευρώπη. Σύμφωνα με δηλώσεις του διευθύνοντος συμβούλου της Renault, η εταιρία δεν έχει σκοπό να παραχωρήσει κανένα έδαφος και σκοπεύει σε ακόμα μεγαλύτερη μείωση τους κόστους και νέα πολύ φθηνότερα μοντέλα για να στοχεύσει σε αγοραστές για του οποίους το Logan είναι ακριβό.

[strategy 07.2012]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best