07.2012

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

η αντίστροφη καινοτομία: από αναδυόμενες σε αναπτυγμένες οικονομίες
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Πέρα από την καινοτομία jugaad, που έχει ως πηγή επιχειρήσεις των αναδυόμενων οικονομιών, ένας άλλος τρόπος καινοτομίας έχει αρχίσει να γίνεται διαδεδομένος με πηγή επιχειρήσεις αναπτυγμένων οικονομιών που δραστηριοποιούνται σε αναδυόμενες οικονομίες. Μεταπολεμικά πολλές επιχειρήσεις από τις αναπτυγμένες οικονομίες άρχισαν να επεκτείνονται σε λιγότερο αναπτυγμένες χώρες προσφέροντας διάφορα προϊόντα και υπηρεσίες. Κατά κανόνα τα προϊόντα αυτά ήταν προσαρμοσμένα στις τοπικές συνθήκες χωρίς όμως ουσιαστική καινοτομία, ήταν λιγότερο απαιτητικά και κυρίως είχαν χαμηλότερο κόστος. Οποιεσδήποτε σχετικές καινοτομίες γίνονταν κατά κανόνα στις αναπτυγμένες αγορές και πέρναγαν σιγά-σιγά με κάποια μορφή στις υπόλοιπες χώρες. Τώρα η τάση αυτή έχει αρχίσει να αντιστρέφεται και καινοτομίες που έχουν αναπτυχθεί στις αναδυόμενες αγορές έχουν αρχίσει να κάνουν την εμφάνιση τους στις αναπτυγμένες οικονομίες.

Reverse Innovation
Create Far From Home, Win Everywhere
By Vijay Govindarajan and Chris Trimble, HBR Press, 2012


Η εξέταση της τάσης αυτής είναι το θέμα του καινούργιου βιβλίου των
Govindarajan καιTrimble, καθηγητών της επιχειρηματικής σχολής του αμερικανικού πανεπιστημίου Dartmouth. Να σημειωθεί ότι η τάση αυτή δεν είναι εντελώς καινούργια. Πάντα κάποιο καινοτομικό προϊόν έβρισκε τον δρόμο του με κάποια έκφανση του από μια αναπτυσσόμενη αγορά σε μια αναπτυγμένη, και το βιβλίο δίνει διάφορα παραδείγματα. Την δεκαετία του 60, για παράδειγμα, γιατροί από δυτικές χώρες βρέθηκαν στο Μπανγκλαντές για την αντιμετώπιση μιας επιδημίας χολέρας. Είδαν τους τοπικούς γιατρούς να χρησιμοποιούν ένα παρασκεύασμα από απλά υλικά για την ενυδάτωση των ασθενών. Κάποιος γιατρός στο πανεπιστήμιο της Florida έμαθε τα σχετικά νέα και με κάποιες μικρές μετατροπές έφτιαξε ένα παρόμοιο αναψυκτικό που μπορούσε να χρησιμοποιηθεί για την ενυδάτωση αθλητών. Από αυτό προέκυψε το διάσημο και πανταχού παρόν σήμερα στα σπορ αμερικανικό Gatorade.

Αλλά η αντίστροφη αυτή καινοτομία δεν είχε την ανάπτυξη και εξάπλωση που έχει σήμερα. Το βιβλίο δίνει πολλά παραδείγματα γνωστών εταιριών, όπως οι Procter & Gamble, Levi's, Coca Cola κλπ, που η μια μετά την άλλη έχουν αναπτύξει προϊόντα προσαρμοσμένα στις αναδυόμενες οικονομίες και τα έχουν στην συνέχεια λανσάρει στις αναπτυγμένες αγορές τους. Η GE, για παράδειγμα, που θεωρείται κλασική περίπτωση επιχείρησης που επιδιώκει τέτοια καινοτομία, είχε τεράστιες δυσκολίες στις πωλήσεις ενός ακριβού υπερηχητικού ιατρικού μηχανήματος στην Κίνα. Το ανασχεδίασε και απλοποίησε πλήρως καινοτομώντας με βάση τις τοπικές ανάγκες που δεν ήταν τόσο απαιτητικές όσο οι αμερικανικές και μάλιστα με κόστος 15% του αρχικού. Οι πωλήσεις εκτινάχτηκαν στα ύψη όχι μόνο στην Κίνα αλλά και σε άλλες αναδυόμενες αγορές. Και ξαφνικά η GE ανακάλυψε μεγάλη ζήτηση και σε διάφορες περιοχές των ΗΠΑ όπου το κόστος παροχής ιατρικής περίθαλψης είναι εκτός ελέγχου. Αλλά και ανακάλυψε και μια νέα αγορά αφού το μηχάνημα μπορούσε πλέον να χρησιμοποιηθεί εύκολα όχι μόνο σε ένα ιατρείο αλλά από το προσωπικό ασθενοφόρων.

Ένα άλλο παράδειγμα είναι η γνωστή Walmart. Στην επέκταση της στην Ν. Αμερική ανακάλυψε ότι ο τοπικός καταναλωτής, σε αντίθεση με τον αμερικανό, δεν ενδιαφερόταν να αγοράσει μεγάλες ποσότητες. Τα τεράστια σουπερμάρκετ της Walmart δεν ήταν εφαρμόσιμα στις τοπικές συνθήκες. Το αποτέλεσμα ήταν να ανοίξει μικρότερης κλίμακας καταστήματα. Η τάση αυτή μεταφέρθηκε επιτυχημένα και στις ΗΠΑ όπου όχι μόνο επέτρεψε στην Walmart να ανοίξει καταστήματα σε αστικά κέντρα (όπου το κόστος γης είναι μεγάλο) αλλά και της επέτρψε να αντιμετωπίσει νέους ανταγωνιστές χαμηλού κόστους. Βλέπουμε αλλού ένα άλλο κλασικό παράδειγμα, αυτό της Renault.

Το πρόβλημα με την τάση αυτή δεν είναι διαφορετικό από οποιοδήποτε άλλο τρόπο καινοτομίας. Καμία επιχείρηση δεν είναι διατεθειμένη να φάει τα παιδιά της, προϊόντα καλά με υψηλά περιθώρια, αναπτύσσοντας και διαθέτοντας κάποια νέα φθηνότερα. Και στην περίπτωση αυτή το ζουμί είναι πως επιχειρεί κανείς επινοητικά μέσα από στενότητα πόρων και μέσα σε αντιξοότητες, άσχετα αν είναι καλομαθημένος. Μια ευχάριστη έκπληξη του βιβλίου είναι ότι σε αντίθεση με τα σχετικά επιχειρηματικά βιβλία που παρουσιάζουν κάποια θεωρία με μεταφυσική βεβαιότητα οι συγγραφείς δεν είναι σίγουροι για τίποτα. Δεν ξέρουν αν πρόκειται για κάποιο φαινόμενο που αφορά μόνο συγκεκριμένα προϊόντα ή αγορές. (Ίσως να είναι ένα πρόσκαιρο φαινόμενο που οφείλεται στην οικονομική κρίση, ίσως ο καταναλωτής των αναπτυγμένων οικονομιών να είναι κουρασμένος από την κενότητα της καινοτομίας του νέου και βελτιωμένου και βέβαια ακριβότερου.) Δεν ξέρουν τι οργανωτικές επιχειρηματικές δομές και στρατηγικές θα χρειαστούν για την καινοτομία αυτή και βέβαια δεν συνιστούν τίποτα σχετικό (από αυτήν την άποψη το ίδιο το βιβλίο καινοτομεί, στο κάτω-κάτω τι καινοτομία θα ήταν αυτή αν γινόταν με ρετσέτες;) Αλλά ένα είναι το σίγουρο, η οικονομική ανάπτυξη θα συνεχιστεί με ραγδαίους ρυθμούς στις χώρες αυτές και είναι αναπόφευκτο ότι πολλές καινοτομίες θα προέλθουν από τις συνθήκες αυτές και θα καταλήξουν σε αναπτυγμένες οικονομίες.

Και το βιβλίο αυτό ενδιαφέρει από πολλές πλευρές την ελληνική επιχείρηση. Αν αφεθεί ήσυχη και ελεύθερη μπορεί να οδηγήσει στην έξοδο από τον γραφικό νεοελληνικό τριτοκοσμισμό με μια σειρά ευρηματικών λύσεων σε πολλά προβλήματα, λύσεις που μπορεί να βρουν απήχηση και αλλού (βλ. και Ελινόιλ με λιπαντικά πλοίων). Φτάνει να φύγει από την μέση ο κρατικός βρόχος που πολύ φοβάμαι πλέον θα είναι εις τριπλούν. Και όταν βλέπω την ΦΑΓΕ με το γιαούρτι πολυτελείας στις ΗΠΑ να επιμένει ελληνικά που έλεγε και το διαφημιστικό σποτ (χωρίς όμως να... νικά), ή το ελληνικό κρασί της σειράς πανάκριβο και περιθωριακό στην άκρη του ραφιού της αμερικανικής κάβας, η αντίστροφη καινοτομία είναι ίσως πολύ πιο επίκαιρη από ποτέ.

[book reviews 07.2012]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best