04.2012

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

BMW: το tag line γίνεται διαφημιστικό σλόγκαν

Βλέπουμε αλλού την σημασία του ονόματος σε μια μάρκα αλλά και του tag line, μιας σύντομης και συμπυκνωμένης φράσης που περιγράφει με πολύ λίγες λέξεις ποια είναι η επιχείρηση (ή το προϊόν) και τι κάνει, και η οποία ακολουθεί πάντα το όνομα ή το λογότυπο της επιχείρησης. Κατά κανόνα οι επιχειρήσεις προσπαθούν να έχουν ένα tag line που να είναι διαχρονικό και να δίνει το ζουμί της επιχείρησης. Ένας άλλος σχετικός όρος είναι το διαφημιστικό σλόγκαν. Αν και σε πολλές περιπτώσεις οι δύο όροι συμπίπτουν ή έχουν πολλά κοινά στοιχεία, το σλόγκαν έχει να κάνει με συγκεκριμένη διαφήμιση ή διαφημιστική εκστρατεία και προσπαθεί να δώσει επίσης συνοπτικά κάποιες πληροφορίες σχετικά με ένα συγκεκριμένο προϊόν και την χρήση του και να το αποτυπώσει στην αντίληψη του αποδέκτη.

Το tag line της BMW, "the ultimate driving machine", είναι από τα πιο γνωστά και δημοφιλή και χρησιμοποιείται ανελλιπώς από το 1975 οπότε πρωτοεμφανίστηκε. Οι διαφημίσεις της BMW έχουν κατά κανόνα ως στόχο να δείχνουν την απόλαυση από την χρήση των υψηλών επιδόσεων και προδιαγραφών αυτοκινήτων της και συγκεντρώνονταν σε συγκεκριμένα μοντέλα. Στις αρχές του 2012 όμως, στην αμερικανική τουλάχιστον αγορά, το tag line της BMW έχει αρχίσει να γίνεται και το διαφημιστικό της σλόγκαν, κάτι όχι πολύ συνηθισμένο. Οι νέες διαφημίσεις της BMW δεν δείχνουν ένα συγκεκριμένο μοντέλο, όπως παλιά, αλλά διαδοχικά πολλά μοντέλα της με το μήνυμα "Δεν φτιάχνουμε αυτοκίνητα σπορ. Δεν φτιάχνουμε SUV. Δεν φτιάχνουμε αυτοκίνητα πολυτελείας. Δεν φτιάχνουμε αυτοκίνητα υβριδικά. Φτιάχνουμε μόνο ένα πράγμα: the ultimate driving machine".

Δύο καθηγητές μάρκετινγκ που μιλάνε σχετικά στην Νew York Times της 6.1.2012 έχουν κάπως διιστάμενες απόψεις για την προσπάθεια αυτή. Από την μιά είναι πολύ ασυνήθιστη γιατί η διαφήμιση στα αυτοκίνητα γίνεται πάντα με κάποιο συγκεκριμένο μοντέλο. Στην περίπτωση αυτή η BMW δίνει έμφαση στα οφέλη της μάρκας. Με άλλα λόγια πάει να ακολουθήσει τα χνάρια της Apple, που ανεξαρτήτως προϊόντος διαφημίζει απλότητα, εμφάνιση, και φιλικότητα για το χρήστη. Από την άλλη, η διαφήμιση μιας μάρκας (παρά ενός συγκεκριμένου προϊόντος) και της ουσίας της είναι πάντα πολύ αποτελεσματική στο μάρκετινγκ, αλλά στην συγκεκριμένη περίπτωση προϊόντων πολυτελείας ο καταναλωτής αναζητά κάτι ξεχωριστό και όταν η παρουσίαση ανακατεύει πολλά μοντέλα μαζί, οτιδήποτε ξεχωριστό έχει το καθένα χάνεται ή γίνεται λιγότερο φανερό. Ίσως όμως αυτό να είναι και η πρόθεση της BMW, να μετριάσει κάπως το ότι έχει εξαπλωθεί σε αυτοκίνητα όπως τα SUV ή τα υβριδικά που δεν ταυτίζονται στην αντίληψη των καταναλωτών με αυτοκίνητα υψηλών επιδόσεων.

Ας σημειωθεί ότι η διαφημιστική αυτή προσπάθεια της BMW σηματοδοτεί ένα μπαράζ λανσαρίσματος 14 νέων μοντέλων στην αμερικανική αγορά. Η BMW βρίσκεται σε μια μάχη στήθος με στήθος με την Mercedes για τα πρωτεία στην αγορά πολυτελών αυτοκινήτων στις ΗΠΑ. Στα πολυτελή αυτοκίνητα (και προϊόντα γενικά) πρέπει κανείς να πατάει τα κατάλληλα "κουμπιά" στον καταναλωτή. Η BMW τα τελευταία χρόνια είχε απομακρυνθεί κάπως από την απόλαυση στην οδήγηση. Χρησιμοποιούσε ως διαφημιστικό σλόγκαν το κάπως χλωμό και άγευστο "Joy of driving" και η διαφήμιση της εστιαζόταν σε χαρούμενους οδηγούς παρά σε αυτοκίνητα ξεχωριστών επιδόσεων, με σκοπό να κάνει την μάρκα πιο προσιτή σε γυναίκες και οικογενειάρχες, όχι παραδοσιακούς πελάτες της. Με την επιστροφή στις ρίζες αυτές πάει να δώσει την πεμπτουσία της μάρκας της, που είναι κοινή σε όλα τα μοντέλα της, ώστε να μπορέσει να διαφοροποιηθεί καθαρά από την Mercedes.

[marketing 04.2012]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best